Atrae a tus clientes ideales en 2024: Guía de Account-Based Marketing para fabricantes

Establecer un plan de marketing B2B verdaderamente efectivo puede ser un desafío en el panorama digital actual, que evoluciona rápidamente. Hay muchos componentes en una estrategia efectiva de generación de leads digitales, y como los hábitos de compra cambian rápido y las tecnologías avanzan velozmente, ¿cómo puede un fabricante en crecimiento empezar?

¿Qué es el Account-Based Marketing?

Podrías considerar un enfoque dirigido llamado Account-Based Marketing (ABM). Esto implica identificar las empresas específicas con las que esperas hacer negocios y crear una campaña de marketing específicamente adaptada a esas audiencias objetivo. Cada prospecto será diferente —con distintos problemas, objetivos y necesidades— y tu meta es atraer a estos clientes potenciales a nivel individual presentando contenido que les hable directamente.

La idea es definir claramente los clientes que quieres, luego lanzar campañas hechas a medida para cada uno en lugar de enviar mensajes genéricos. Suena a más trabajo, pero como el ABM implica esfuerzos digitales, sabrás a dónde van tus esfuerzos y verás la eficacia con analíticas sofisticadas. Estarás dando pasos accionables para llegar a la audiencia exacta con la que quieres trabajar, por lo que la eficiencia es aliada de cualquier presupuesto de marketing.

La investigación muestra que el ABM tiene un ROI mayor que otras iniciativas de marketing. Según BCG, las marcas que crean experiencias personalizadas integrando tecnologías digitales avanzadas para clientes están viendo aumentos de ingresos del 6% al 10%.

Más información: 10 formas en que los fabricantes gastan su presupuesto de marketing

Crea tu plan de marketing y establece objetivos

Antes de comenzar cualquier nuevo esfuerzo de marketing, necesitarás formar un plan claro con objetivos tangibles y realistas hacia los que todo tu equipo pueda trabajar.

Sin un objetivo o plan bien pensado, será difícil analizar datos y determinar si una estrategia ha funcionado. Así que planifica cuidadosamente, establece objetivos realistas y documéntalos. Prestar atención a las métricas regularmente te ayudará a entender qué funciona y qué no, y te guiará sobre qué cambiar.

Consulta nuestros Benchmarks de Marketing Industrial 2020 para ver cómo se comparan tus esfuerzos actuales con el resto de la industria.

Los hábitos de compra B2B cambian a menudo, por lo que es importante mantenerse actualizado sobre las últimas estadísticas y actividad de abastecimiento para ajustar tus esfuerzos en consecuencia. Para ver los principales productos y servicios industriales abastecidos el último trimestre, revisa la Instantánea de Actividad de Abastecimiento Q4 2020.

Investiga cuentas de alto valor

Seguramente hay una lista en algún lado, en un papel o guardada en un archivo mental, que enumera las empresas potentes que esperas conseguir como clientes algún día. Ahora es el momento de sacar esa lista y ponerse a trabajar. Al determinar a cuáles de estas cuentas dirigirte primero, considera el potencial de ingresos, por supuesto, pero también el potencial de negocio recurrente.

Investiga a estos clientes objetivo e intenta comprender plenamente su posición en el mercado. ¿Cuáles son sus objetivos? ¿Qué problemas enfrentan día a día y cómo pueden tus productos o servicios aliviarlos? ¿Quién está al mando de estas empresas? ¿Quién es el jefe de departamento con el que tratarás más a menudo? ¿Quién es el gatekeeper? ¿Cómo son? Intenta formarte una idea de su personalidad y crea mensajes que hablen a sus necesidades.

Una vez que entiendas a tu audiencia objetivo, podrás crear mensajes útiles y atractivos que les hablen directamente y, a su vez, les animen a hacer negocios con tu empresa.

¿Necesitas ayuda con una lista de cuentas a las que dirigirte? Thomas WebTrax™ es una herramienta online gratuita hecha específicamente para fabricantes e industriales para ver las empresas exactas in-market para lo que ofreces, cómo interactúan con tu presencia online y en qué etapa del proceso de compra están.

"Thomas WebTrax™ es una excelente herramienta para identificar empresas visitantes y permitir a nuestros vendedor interactuar con ellos en su fase de investigación, resultando en relaciones prometedoras", Ron Fladwood, Marketing Corporativo en Trace-A-Matic. "Probé 7 a 10 de los 'mejores' software de identificación de visitantes web disponibles, y WebTrax los superó a todos en cantidad y precisión de empresas identificadas."

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Podrás usar filtros demográficos y firmográficos para especificar criterios como industria, geografía, tamaño de empresa, rango de ingresos y nombre de empresa.

Crea contenido personalizado para cada cuenta

En este punto, deberías tener una comprensión completa de los problemas, objetivos y necesidades de tus compradores, y puedes ponerte a trabajar proporcionándoles una solución valiosa. Entender exactamente quiénes son estas audiencias te ayudará a crear más fácilmente el contenido que buscan. Después de identificar las empresas a las que quieres dirigirte y cómo abordarlas mejor, recuerda documentar tus hallazgos en tu plan de marketing. Y como los mensajes son súper personalizados, los clientes objetivo ya son leads altamente cualificados. Es la combinación perfecta para que los fabricantes consigan más nuevos clientes.

¿Necesitas más información sobre cómo recopilar datos sobre las características clave de tus compradores? Lee Segmentación por Personas: Los Tres Compradores Más Influyentes del Proceso de Compra.

Considera sus objetivos de producción específicos y describe claramente cómo puedes ayudarles a realizarlos y, en última instancia, aumentar su rentabilidad. Desarrolla contenido que sea directamente atractivo, informativo y pertinente para las empresas que quieres atraer. Tu mensajería personalizada debe ser relevante, bien informada y atractiva para asegurar que destaque frente a la competencia. Usa titulares fuertes: con un número, un adjetivo fuerte o dos, y una descripción clara de lo que el lector encontrará. Las ofertas de contenido pueden ser desde eBooks y white papers hasta videos e infografías, que son el núcleo de un plan de marketing inbound de generación de leads.

Al diseñar tal plan, el impulso de muchos fabricantes es dirigirse a compradores al final del proceso de compra, darles información relevante para la compra y urgirles a contactar a tu equipo de ventas.

El proceso de compra es exactamente eso —un proceso, con etapas de inicio, medio y final. Pero el problema con el enfoque anterior (además de ser comúnmente usado) es que ignora las etapas inicial e intermedia del proceso de ventas. Si un cliente ideal llega a tu web al inicio de su proceso, cuando buscan contenido informativo y educativo, pero solo encuentran información corporativa (buen contenido para final de proceso), probablemente se irán a otro lado.

Para captar buenos leads (incluidos esos clientes ideales) en cualquier punto de su proceso de compra, es importante ofrecer una variedad diversificada de ofertas, algunas para el inicio, medio y final del proceso.

Algunas ideas de content marketing para top of funnel (inicio):

• Posts de blog educativos
• eBooks 101
• Noticias e insights generales de la industria
• Videos de tours de fábrica

Algunas ideas para middle of funnel (medio):

• Guías de comparación de productos
• Casos de estudio
• Guías del comprador

Y algunas ideas para bottom of funnel (final):

• Videos de producto
• Fichas técnicas y folletos
• Calculadoras de precios

Guía adicional de content marketing para ti:

• 10 Ideas de Content Marketing (Con Ejemplos)
• Cómo un nuevo sitio web y content marketing aumentaron los leads de ventas de CJWinter en un 60%

Ejecuta tu campaña y promociona tu contenido

Ahora que tienes a todos claros en el plan de juego y tu contenido está creado, el siguiente paso es asegurarte de que llegue a los canales correctos para un impacto óptimo, como anuncios en redes sociales, PPC, email nurturing, etc. Querrás estar en todos lados donde estén tus compradores objetivo.

Muchos fabricantes ven éxito anunciando en la Red de Thomas, que tiene más de 1,1 millones de usuarios registrados, incluyendo compradores del 93% del Fortune 1000. Abastecen productos y servicios industriales en la plataforma cada día, pero esos compradores no pueden contactarte si no estás listado.

"Los leads cualificados vienen a nosotros ahora, y como los prospectos pueden buscar fácilmente nuestras capacidades y cualificaciones (en Thomasnet.com), los que nos contactan están más inclinados a hacer negocios con nosotros." — Bill Boyer, CEO, Boyer Machine & Tool Co., Inc.

Un fabricante de adhesivos industriales, Toagosei America Inc., generó más de 73.000 impresiones web de tomadores de decisiones industriales en un solo patrocinio de email en el boletín Thomas Industry Update (TIU). Su estrategia de publicidad de contenido generó directamente un aumento en el conocimiento de marca y tráfico web cualificado.

Reportes adicionales de sus anuncios en TIU mostraron altas tasas de clics de profesionales en la industria de ensamblaje de plásticos —una industria que no estaban dirigiendo específicamente en campañas online previas. Gracias a los métodos de marketing digital, Toagosei America ahora tiene la visión para entrar en una nueva industria y hacer crecer su negocio.

Aprende más sobre cómo promocionar tu contenido a compradores B2B dirigidos en TIU

Rastrea tus esfuerzos de marketing

Finalmente, asegúrate de que hay una forma efectiva de rastrear y medir tus esfuerzos y tus éxitos. Obtendrás resultados mixtos, por lo que es esencial configurar un método para evaluar la eficacia de varias tácticas. Además, basándote en estos resultados, podrás ajustar tus esfuerzos futuros. Tendrás los datos para justificar tus ajustes para que tu campaña (y tu negocio) siga creciendo, porque el marketing no es un enfoque de "una vez y listo". Hay muchos componentes continuos en una estrategia de generación de leads que solo tienen éxito si están alineados y adaptados a las necesidades de tus prospectos. Según Corporate Visions, el 74% de los compradores elige al representante que primero aportó valor e insight.

¿Quieres saber más sobre cómo dirigirte a tus clientes ideales con el contenido adecuado? Contacta a los expertos en marketing industrial de Thomas para saber más y discutir cómo podemos ayudar. Llevamos más de 122 años conectando compradores y proveedores B2B. Nuestro equipo industrial está compuesto por expertos en marketing e ingenieros titulados como tú que entienden las complejidades de tu negocio.

"No tengo un equipo de ventas en la calle. Tengo Thomasnet.com. Es una forma eficiente de conseguir leads cualificados, y mi programa se paga solo cada año." — Jim Holland, Presidente, Moore Addison

Thomas ofrece una auditoría digital gratuita para ver exactamente qué puedes mejorar en tus esfuerzos online para conseguir más leads de alta calidad y ventas.

Para información adicional que te ayude a enganchar a tus clientes ideales, consulta:

• Cómo las grandes empresas eligen nuevos proveedores
• La Guía Definitiva de Marketing para Fabricantes 2020
• Cómo satisfacer las necesidades de los compradores B2B hoy
• La Guía Paso a Paso del Fabricante para Convertir Tráfico Web Anónimo en Leads