Maximizando el éxito B2B con Marketing Omni-Channel Estratégico

El mundo del marketing actual está lleno de términos y buzzwords. Desde acrónimos como "KPI" y "CTR" hasta tendencias como "big data" e "hiperlocal", líderes de ventas y marketing en manufactura encuentran buzzwords por doquier. Así que al toparte con "omni-channel", podrías descartarlo rápido.

Sería un error.

¿Qué significa Omni-Channel?

"Omni-channel" es ahora mucho más que el último buzzword de moda. Originalmente el enfoque multicanal al marketing online en B2C, empresas en el espacio manufacturero B2B están adoptando el enfoque omni-channel para proporcionar una experiencia digital completa al cliente dondequiera que se descubran los productos de un fabricante.

Con el marketing omni-channel entrando en mercados industriales, fabricantes de productos industriales complejos deben considerar cómo pueden proporcionar una experiencia digital positiva al cliente — no solo en su propia web, sino en las propiedades web de sus distribuidores, portales de industria e incluso sus agentes.

La idea detrás del marketing omni-channel es simple: proporciona a tus clientes, actuales y prospectivos, una experiencia unificada de descubrimiento y selección de producto que sea rica y consistente a través de múltiples canales de venta. Cada canal (agentes, distribuidores, mayoristas) debe soportar una experiencia de especificación y compra fluida y poderosa, desde ver datos de producto en móvil a comprar en web de un distribuidor.

Para negocios con datos complejos — empresas industriales, especialmente — esta experiencia de usuario fluida es crítica. Todos los compradores ahora exigen "fácil", "fluido" y "rápido" como parte de su experiencia de compra. Y compradores industriales no son excepción. Tus visitantes esperan datos de producto digitalizados y un eCatalog visible en cualquier dispositivo — datos simples accesibles donde quieran, cuando quieran. Para mantenerte competitivo, tu negocio debe suministrar esta experiencia que buscan.

¿Pero cómo? Fabricantes líderes como Schneider Electric y grandes distribuidores como MSC o Grainger invierten cientos de miles de dólares en marketing omni-channel para asegurar que el viaje de especificación y sourcing de sus clientes sea fácil y cumpla demandas de herramientas y procesos que usan. Y ven resultados reales: en 2015, MSC reportó que eCommerce impulsado por contenido rico y eCatalog representó más del 50% de sus ingresos totales.

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Descubre cómo Colonial Tel Tek, proveedor de telecom, mejoró su experiencia de producto para sus canales de ventas.

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Sigue leyendo para aprender más sobre beneficios que empresas invirtiendo en omni-channel están viendo, y pasos para lograr una experiencia digital completa para tus clientes.

5 Razones por las que Fabricantes Industriales Crean Experiencias Omni-Channel

Potencias del retail online — principalmente Amazon — pionearon el concepto de "experiencia digital del cliente".

Amazon revolucionó el proceso retail B2C creando una experiencia digital para consumidores que se volvió estándar para todos. Clientes retail, incluyendo aquellos con trabajos diurnos en compras o ingeniería, se acostumbraron rápido a las poderosas formas de descubrir, comparar y comprar productos en su tiempo libre.

Estos profesionales industriales pronto comenzaron a buscar experiencias similares mientras investigaban y especificaban partes y materiales en su trabajo. Para acomodar, negocios manufactureros empezaron a imitar la eficiente experiencia de descubrimiento e información de producto de Amazon sacando datos de producto de PDFs e incorporándolos en tablas de datos dinámicas, modelos CAD y especificaciones detalladas. Una vez digitalizados, estos datos podían compartirse fácilmente con otros canales — distribuidores, mayoristas e incluso AmazonBusiness.

Ese paso desencadenó una reacción en cadena en implementaciones B2B omni-channel en el mercado manufacturero. En 2018, $504.6 mil millones de compras en EE. UU. se hicieron online — se espera que crezca a $735.4 mil millones para 2023, según Statista.

El marketing omni-channel busca crear una mejor experiencia de especificación y compra para tus clientes y genera oportunidades de ventas más fuertes para tu negocio además de lealtad de cliente. Al cambiar a proporcionar una experiencia digital positiva, tu negocio puede alcanzar estos objetivos:

1. Ofrecer experiencias de compra más fáciles

Desde 2019, compradores adquieren un promedio de 75% de productos online y ecommerce es el segundo canal de compra B2B más importante tras email. Entre compradores B2B, uno de cada tres investiga opciones de producto en múltiples canales o destinos web antes de completar una especificación o compra. Proveedores, mayoristas y fabricantes no satisfacen necesidades de clientes con su demanda de compra online.

Un enfoque omni-channel es método ideal para asegurar este tipo de ventas ecommerce. El modelo crea un proceso de compra intuitivo, flexible y fácil de navegar — exactamente el tipo de experiencia que compradores B2B esperan — dondequiera que estén tus productos. De hecho, uno de cada cuatro compradores B2B quiere checkout más fácil y rápido, reorden fácil, entrega más rápida y tracking mejorado como prioridad.

2. Desarrollar una ventaja competitiva

Vendedores de productos industriales ya están pillando la necesidad de contenido digitalizado de calidad para no solo satisfacer necesidades de clientes, sino también diferenciar su marca y web en la industria. Grandes distribuidores como MSC y Grainger han invertido en desarrollo de catálogos online robustos para ayudar a sus clientes a encontrar, especificar y comprar productos con facilidad. Para estas empresas, emular la experiencia Amazon en B2B ya representa hasta 50% de ventas totales.

El tema central del modelo omni-channel está en su nombre: omni-channel, significando que todos los canales de venta de un fabricante entregan una experiencia similar, robusta de descubrimiento digital de producto. Esto incluye, quizás lo más importante, una representación cohesiva y consistente de detalles de producto en todos los canales de distribuidores.

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En un estudio de 2014, Thomas Network halló que fabricantes y distribuidores pierden decenas de miles de dólares al año cuando distribuidores no tienen la info que necesitan para representar efectivamente una línea de producto. Específicamente, la investigación reveló que un formato automatizado y estandarizado para información técnica de producto mejorarían dramáticamente el proceso de preparación y compartición de datos.

3. Fortalecer la relación Proveedor-Distribuidor

Omni-channel ofrece un intercambio fluido de datos de producto entre fabricantes y distribuidores, facilitando encontrar, comparar y seleccionar tus productos con confianza en que la info está actualizada. Esta confianza entrega mejor experiencia al cliente, y los datos ricos dan visibilidad a tus proyectos temprano en el ciclo de diseño.

Aunque fabricantes, distribuidores y compradores tienen objetivos distintos, el contenido entre canales debe estar alineado para mantener rapport y confianza entre todas las partes. Específicamente con un distribuidor, cada persona debe estar en la misma página porque cuando hay mala comunicación sobre tu info de producto, esto puede llevar a un gran problema y poner la asociación en riesgo de romperse completamente. O peor, ingresos decrecientes…

Más info sobre la importancia de mantener buena relación proveedor-distribuidor aquí.

4. Atraer a audiencias cambiantes

Los compradores industriales ya no solo esperan una experiencia digital de calidad — la exigen y demandan. Para mantenerse relevantes en un mercado creciente y en evolución, empresas industriales están adoptando el enfoque omni-channel basado en B2C para entregar especificaciones y datos que clientes necesitan para recomendar sus productos con confianza.

Los millennials han crecido enormemente en el sector B2B. Hoy, casi la mitad de todos los especificadores y compradores B2B son millennials y entre 2012 y 2014, este grupo creció un tremendo 70%. Thomasnet.com ve tendencia similar con 40% de usuarios de la red entre 18-34 años, ¡la generación más grande de usuarios!

Más Info: Qué Pueden Aprender Marketers Industriales B2B de Empresas B2C?

Más que cualquier otro rango de edad, los millennials están sintonizados con la necesidad de una experiencia digital rica para ser más productivos en sus trabajos. En el sector industrial, el uso de dispositivos móviles para encontrar info de producto experimenta excelente crecimiento. En 2015, se estimó que el 42% de ingenieros y profesionales de compras usaban móvil para investigar o comprar partes. Proveedores industriales que no ofrecen excelente experiencia móvil ven reducciones en rankings de búsqueda orgánica, tráfico web y ventas.

5. Ser encontrado en Google

En un mundo omni-channel, investigadores y gerentes de compras y procurement generalmente siguen un proceso de tres pasos:

• Reconocen su necesidad
• Buscan online productos que satisfagan esa necesidad
• Seleccionan el producto con las especificaciones correctas, mejores datos y precio adecuado

Proporcionar un set rico de datos para cada producto y asegurar que los datos sean iguales en cada canal activo ayuda a poner un foco brillante en tu empresa y productos. Más importante, atrae más que clientes: datos de alta calidad atraen a Google y otros buscadores, mejorando awareness de marca y rankings.

Ilustrando esta tendencia, un estudio de Forrester Consulting halló que el 77% de compradores B2B consideran la disponibilidad de datos de inventario en tiempo real como "importante" o "muy importante" para su experiencia de compra. Proveer este tipo de datos en webs de todos tus canales de venta asegura experiencia consistente para tus clientes.

6. Aumentar la lealtad del cliente

Una estrategia unificada de ventas y marketing enfocada en satisfacer necesidades de datos digitales de clientes se está volviendo un nuevo definidor de marca. Crear una experiencia de investigación y sourcing fácil y sin fricciones para tus clientes es forma de traerlos de vuelta a tu web y solidificar su lealtad de marca. Cuando eres la empresa con la que es fácil hacer negocio, especificadores y compradores se motivan a seguir haciendo negocio contigo y, lo más importante, recomendar tu marca a otros.

Retos de Especificación para B2Bs Industriales

Al implementar un enfoque omni-channel, muchas empresas B2B industriales tropiezan con un reto similar: componentes industriales y de construcción son a menudo muy complejos. Incluso productos que parecen simples en superficie pueden tener miles de variantes disponibles.

Pocos productos industriales pueden simplemente añadirse a un carrito como un libro, álbum o jeans. En su lugar, compras industriales son impulsadas por importantes especificaciones, incluyendo características detalladas de producto y material, dibujos 2D o 3D, dimensiones variadas y reglas de configuración complejas.

Para que un negocio industrial cree una experiencia digital simple y positiva, debe tener comprensión profunda de herramientas y procesos usados por profesionales de especificación y sourcing en sus mercados objetivo. Saber cómo clientes potenciales investigan y descubren productos, comparan opciones y analizan rendimiento para comprometer un producto a un proyecto son piezas esenciales de conocimiento.

Para asegurar que tu estrategia omni-channel esté optimizada para los clientes que quieres y las complejidades que enfrentan en su mercado específico, debes seguir estos pasos:

1. No conocer a tu audiencia

Entiende los specifics de necesidades de contenido de tus audiencias. Cuanto mejor las entiendas, mejor será tu estrategia para ayudarles a descubrir tus productos y obtener el contenido que necesitan para su workflow.

2. Crear un plan de contenido diverso

Es importante generar los datos que tus clientes objetivo necesitan, pero igual de importante asegurar que esos datos permanezcan precisos, organizados y fáciles de acceder a largo plazo. El mantenimiento de datos se pasa a menudo por alto y resulta en errores de especificación y clientes insatisfechos.

3. Extiende tu alcance fuera de tu web

Tu web debe ser la pieza central de cualquier estrategia omnicanal, pero es solo uno de muchos canales. Para maximizar tu alcance y, por tanto, tus oportunidades de ventas potenciales, debes proporcionar una experiencia de alta calidad en cada uno de tus canales, incluyendo distribuidores, otros portales de industria, etc.

4. Crea un plan de sindicación para tus datos

Los distribuidores son una fuente importante de negocio para muchos fabricantes y un sistema de sindicación de datos de producto puede ayudar a cerrar la brecha entre ambos. Un sistema de sindicación hace la información de producto disponible para fácil distribución en todos los canales de venta y puede incluir especificaciones técnicas, datos dimensionales, modelos CAD, precios, envíos y otros tipos de info en el formato requerido.

Mantener tus vastas cantidades de datos de producto actualizados y actuales en múltiples destinos online es un gran trabajo. Requiere herramientas especiales, procesos y compromiso — estas cosas deben convertirse en parte regular del mandato y operaciones diarias de tus equipos de ventas y marketing.

Omni-Channel y Transformación Digital

Los PDFs son geniales y tienen sus usos, pero datos de producto no es uno. Son estáticos e inflexibles, sin mencionar difíciles de descargar o acceder en dispositivos móviles o canales de distribuidores. Una web poblada principalmente con imágenes estáticas no dinámicas y documentos no basta, por mucho, para conseguir las specs y ventas que buscas.

Los datos que proporcionas deben ser dinámicos. Herramientas digitales deben estar tejidas a lo largo de todos los aspectos de tus operaciones omni-channel para permitir fácil, fluida disponibilidad de datos en tiempo real. Catálogos online son ejemplo ideal — catálogos impresos estándar suelen estar desactualizados antes de ir a imprenta. Pero si se usan las herramientas correctas para construir un catálogo online e integrarlo con recursos en todos tus canales, el mantenimiento puede ser fácil e intuitivo.

Lo sepas o no, tus audiencias exigen una experiencia online dinámica — y necesitas proporcionársela para conseguir su negocio, dondequiera que descubran tus productos.

Los expertos en Soluciones de Datos de Producto de Thomas trabajan con tus equipos de marketing e ingeniería para que tus productos sean encontrados, especificados y comprados.

Nuestra suite de tácticas incluye eCatalog dinámico, configurador de producto, motor CAD y BIM dinámico, y herramientas de modelado inteligente Intergraph — todo lo cual consolida y desarrolla tu información de producto en una base de datos rica y de alta calidad. Esta base de datos de fácil acceso no solo deja tus productos listos para omni-channel, sino que también reduce horas de ingeniería y entrega los datos más precisos en el formato correcto.

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