Cinco cosas que puede hacer para prepararse para el marketing basado en cuentas

¿Es el marketing basado en cuentas una forma de salir de lo incómoda que se ha vuelto la generación de leads? Seamos realistas:todos sabemos cuándo nos marcan como clientes potenciales. Comienza con un escenario en el que se nos pide que proporcionemos nuestro nombre, correo electrónico y quizás otra información para leer un documento técnico, ver una infografía o usar una calculadora. Reflexionamos sobre qué tan pronto alguien comenzará a "vendernos" a través de una llamada telefónica o un correo electrónico, aunque no estemos ni cerca de esa etapa en un viaje de compra.

La generación de leads es un mundo en el que vivimos muchos de nosotros. Pero a la mayoría de nosotros no nos gusta que nos vendan. Ahora bien, si una empresa puede ayudarnos cuando la necesitamos, entonces está aportando valor. El juego cambia.

Eso, en resumen, es de lo que se trata el marketing basado en cuentas (ABM). ABM se trata de fomentar las cuentas, no solo los clientes potenciales. Se trata de los puntos de contacto correctos y la personalización en puntos específicos del recorrido del comprador. Se trata de ser sensible a la ubicación de las personas en su viaje de compra.

Más que eso, vivimos en un mundo de tecnología que puede vincular y usar puntos de datos entre contactos y clientes de formas nunca antes vistas. Comprender el espectro completo de la decisión de compra, el proceso y las personalidades dentro de las cuentas objetivo permitirá a sus equipos de ventas y marketing saber qué contactos necesitan que se les envíen activos de marketing por correo electrónico y qué contactos requieren una llamada telefónica personal (o una bolsa de regalo personalizada enviada a su oficina ) para cerrar ventas de la manera más eficiente y para automatizar la mayor parte de eso utilizando las herramientas ya disponibles.

Con el marketing basado en cuentas, no "vende" hasta que una cuenta ha mostrado algún tipo de intención de compra. Pero saber cuándo un cliente o un cliente potencial está listo para comprar no es tan sencillo. Como sabemos, el proceso de compra industrial es prolongado y no lineal, por lo que el marketing basado en cuentas puede generar mayores ganancias de cuentas clave.

En el último episodio de Industrial Marketer podcast, Joey y Nels analizan cinco formas de comenzar con ABM.

1. Alinee las ventas y el marketing con los objetivos

Cuando marketing y ventas miran los mismos datos y están alineados con las necesidades de ventas de marketing, puede ser poderoso. Por ejemplo, aquí hay cinco objetivos de muestra, pero las tácticas pueden diferir para cada objetivo:

• Aumentar la cartera de proyectos y la canalización de preventas
• Aumentar el tamaño de la oferta
• Aumentar la velocidad del trato
• Mejore las tasas de cierre
• Amplíe el tamaño y el valor de su base de clientes existente

Si el personal de marketing y ventas está de acuerdo sobre qué priorizar a medida que se acerca a las cuentas clave y los clientes ideales, ha tenido un buen comienzo.

2. Establezca metas para enfocar sus recursos

Encuentre las cuentas que pueden impulsar su negocio. La mayoría de nosotros tenemos recursos limitados, por lo que es fundamental perseguir los objetivos correctos. Jon Miller de Demandbase resume esta etapa con el acrónimo FIRE:

• Ajustar - ¿Son adecuados para usted y viceversa?
• Intención: ¿Están mostrando interés en usted o en sus competidores?
• Relación: ¿Cómo los conoce y cómo puede aprovechar eso?
• Compromiso: ¿Están pasando tiempo contigo? ¿Cómo pasará el tiempo con ellos?

Hablando de Jon Miller, el podcast de Industrial Strength Marketing tiene un episodio excelente sobre Experiencia basada en cuentas que lo presenta.

3. Recopile información para enriquecer sus datos

Este paso consiste en construir la base de datos de su cuenta tanto como sea posible. No se trata solo de direcciones de correo electrónico, nombres de empresas y puestos de trabajo, sino que incorporan un registro de visitas al sitio web y cualquier tipo de información que pueda personalizarse. Muchos sistemas CRM tienen capacidades de marketing basadas en cuentas, así que indague allí para ver qué puede hacer. En muchos casos, puede aumentar los datos de sus clientes con datos de terceros.

Al conectar los puntos en la información de contacto dentro de su pila de tecnología (cualquier CRM o sistema de automatización de marketing que esté utilizando), puede vincular múltiples contactos y puntos de datos de ventas por cuenta, entendiendo las mejores formas de contactar cada cuenta y en qué fase.

4. Recorridos de la cuenta del mapa

Un recorrido de cuenta es cómo funciona el proceso de compra en una empresa en particular. El viaje de compra industrial a menudo involucra a un ingeniero, alguien en finanzas, tal vez como administrador de activos y C-suite. Su “mapa” puede ser el paso más manual de todos estos, pero puede ser de gran ayuda si sabe quiénes son los influencers y quiénes toman las decisiones.

Esto vale la pena cuando se relaciona con estas partes interesadas de manera coordinada con interacciones relevantes y personalizadas a través de varios canales (por ejemplo, publicidad, correo directo, alcance ejecutivo, eventos).

Por supuesto, no puede tener un enfoque hiperpersonal con una gran cantidad de cuentas. Una forma de considerar las asignaciones de recursos es a través del tamaño de la transacción. Por ejemplo:1 a 1 para ofertas de 7 cifras, 1 a pocos para ofertas de 6 cifras y 1 a muchos para ofertas de 5 cifras.

5. Crear activos faltantes

Al mapear los recorridos de la cuenta, será más fácil identificar las brechas para cada punto de contacto. Tal vez pueda hacer un seguimiento de una llamada de introducción con un artículo técnico, o en otra etapa puede enviarle a una persona de finanzas un testimonio sobre el ROI.

Medir el progreso de su cuenta también ayudará a identificar oportunidades. La generación de prospectos tradicional se centra en la cantidad:número de prospectos, asistentes a eventos o impresiones. Las métricas de marketing basadas en cuentas deben centrarse en la calidad. ¿Asistieron las personas adecuadas al evento? ¿Participaron una vez que estuvieron allí? ¿Qué activos puede crear para aprovechar esas relaciones?

El marketing basado en cuentas lo ayuda a encontrar la intersección entre oferta e intención

Unas pocas ofertas pueden ser de gran ayuda para muchos pequeños fabricantes. Eso por sí solo es un argumento para perseguir el marketing basado en cuentas. Puede comenzar con un proyecto piloto. Elija un área con un par de cuentas clave para seguir nuestros cinco pasos. Puede comenzar con publicidad dirigida y aprender sobre la marcha.

Si un comprador no muestra interés, no lo busque en una reunión de ventas. Los prospectos eventualmente formarán una opinión sobre usted y sus productos. El marketing basado en cuentas lo ayuda a comunicarse en el momento adecuado.

Escuche el podcast para obtener más información sobre marketing basado en cuentas

Para obtener más información sobre cómo realizar el cambio de la generación de clientes potenciales al marketing basado en cuentas, sintonice el episodio 22 de Industrial Marketer . podcast.

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