¿Es el account based marketing una salida a lo incómoda que se ha vuelto la generación de leads? Reconozcámoslo: Todos sabemos cuando nos marcan como lead. Empieza con un escenario donde nos piden nombre, email, y quizás otra info para leer un white paper, ver una infografía, o usar una calculadora. Nos preguntamos cuán pronto alguien empezará a "vendernos" vía llamada o email aunque estemos lejos de esa etapa en un customer journey.

La generación de leads es un mundo en el que muchos vivimos. Pero a la mayoría no nos gusta que nos vendan. Ahora, si una empresa puede ayudarnos cuando necesitamos ayuda, entonces está entregando valor. El juego cambia.

Eso, en resumen, es en lo que consiste el account based marketing (ABM). ABM se trata de nutrir cuentas, no solo leads. Se trata de los touchpoints correctos y personalización en puntos específicos del buyer journey. Se trata de ser sensible a dónde están las personas en su proceso de compra.

Más que eso, vivimos en un mundo de tecnología que puede vincular y usar puntos de datos a través de contactos y clientes de formas inéditas hasta ahora. Entender el espectro completo de la decisión de compra, proceso y personalidades dentro de cuentas objetivo permitirá a sus equipos de ventas y marketing saber qué contactos necesitan assets de marketing por email y cuáles requieren una llamada personal (o bolso de regalo personalizado enviado a su oficina) para cerrar ventas más eficientemente, y automatizar la mayor parte usando herramientas ya disponibles.

Con account based marketing, no "vende" hasta que una cuenta ha exhibido algún tipo de intención de compra. Pero discernir cuándo un cliente o prospecto está listo para comprar no es tan simple. Como sabemos, el customer journey industrial es elongado y no lineal, por eso el account based marketing puede entregar victorias mayores de cuentas clave.

En el último episodio del podcast Industrial Marketer, Joey y Nels miran cinco formas de empezar con ABM.

1. Alinee Ventas y Marketing en Metas

Cuando marketing y ventas miran los mismos datos y están alineados en qué necesita ventas de marketing, puede ser poderoso. Por ejemplo, aquí hay cinco metas muestra, pero las tácticas pueden diferir para cada meta:

  • Aumentar pipeline y pre-sales pipeline
  • Aumentar tamaño de deal
  • Impulsar velocidad de deal (deal velocity)
  • Mejorar tasas de cierre
  • Expandir tamaño y valor de su base de clientes existente

Si la gente de marketing y ventas está de acuerdo en qué priorizar al abordar cuentas clave y clientes ideales, van por buen camino.

2. Establezca Metas para Enfocar sus Recursos

Encuentre las cuentas que pueden impulsar su negocio. La mayoría tenemos recursos limitados, así que perseguir los objetivos correctos es esencial. Jon Miller de Demandbase resume esta etapa con el acrónimo FIRE:

  • Fit (Encaje) – ¿Son buen encaje para usted, y viceversa?
  • Intent (Intención) – ¿Muestran interés en usted o sus competidores?
  • Relationship (Relación) – ¿Cómo los conoce, y cómo puede aprovechar eso?
  • Engagement (Compromiso) – ¿Pasán tiempo con usted? ¿Cómo pasará tiempo con ellos?

Hablando de Jon Miller, el podcast Industrial Strength Marketing tiene un excelente episodio sobre Account Based Experience que lo presenta.

3. Recopile Información para Enriquecer sus Datos

Este paso trata de construir su base de datos de cuentas lo máximo posible. No son solo emails, nombres de empresa y cargos, sino incorporar registro de visitas web y cualquier tipo de información que pueda personalizarse. Muchos sistemas CRM tienen capacidades de account based marketing, así que indague ahí a ver qué puede hacer. En muchos casos, puede aumentar sus datos de clientes con datos de terceros.

Al conectar los puntos en información de contacto dentro de su stack tecnológico (sea cual sea el CRM o sistema de marketing automation que use), puede vincular múltiples contactos y puntos de datos de ventas por cuenta, entendiendo las mejores formas de contactar cada cuenta y en qué fase.

4. Mapee Customer Journeys de Cuenta

Un customer journey de cuenta es cómo funciona el proceso de compra en una empresa particular. El customer journey industrial a menudo involucra un ingeniero, alguien en finanzas, quizás un gestor de activos y la C-suite. Su "mapa" puede ser el paso más manual de todos, pero puede ser gran ayuda si sabe quiénes son influencers y quiénes tomadores de decisión.

Esto rinde frutos cuando engancha con estos stakeholders de forma coordinada con interacciones relevantes y personalizadas a través de varios canales (ej. publicidad, correo directo, outreach ejecutivo, eventos).

Por supuesto, no puede tener un enfoque hiper-personal con un número enorme de cuentas. Una forma de considerar asignación de recursos es por tamaño de deal. Por ejemplo: 1-a-1 para deals de 7 cifras, 1-a-pocos para 6 cifras, y 1-a-muchos para 5 cifras.

5. Cree Assets Faltantes

Al mapear los customer journeys de cuenta, será más fácil identificar gaps para cada punto de contacto. Quizás pueda hacer follow-up a una llamada de intro con una pieza técnica, o en otra etapa enviar a un persona de finanzas un testimonial sobre ROI.

Medir el progreso de su cuenta también ayudará a identificar oportunidades. La generación de leads tradicional se enfoca en cantidad —número de leads, asistentes a eventos, o impresiones. Las métricas de account based marketing deberían enfocarse en calidad. ¿Asistieron las personas correctas al evento? ¿Se engancharon una vez ahí? ¿Qué assets puede crear para aprovechar esas relaciones?

El Account Based Marketing Le Ayuda a Encontrar la Intersección de Oferta e Intención

Unos pocos deals pueden ir muy lejos para muchos fabricantes pequeños. Solo eso es argumento para perseguir account based marketing. Puede empezar con un proyecto piloto. Elija un área con un par de cuentas clave para seguir nuestros cinco pasos. Puede empezar con publicidad dirigida y aprender mientras avanza.

Si un comprador no muestra interés, no vaya tras ellos para una reunión de ventas. Los prospectos eventualmente formarán opinión sobre usted y sus productos. El account based marketing le ayuda a contactar en el momento correcto.

Escuche el Podcast para Más sobre Account Based Marketing

Para más insights sobre cómo hacer el cambio de generación de leads a account based marketing, sintonice el Episodio 22 del podcast Industrial Marketer.

Suscríbase al Podcast Industrial Marketer

El podcast Industrial Marketer sale dos veces al mes. Para suscribirse, visite nuestra página en Buzzsprout y seleccione su plataforma de podcast preferida.

¡Y si tiene ideas para temas que le gustaría que cubriéramos en el podcast —o aquí en el sitio web Industrial Marketer— envíenos un mensaje en Facebook o Twitter y háganoslo saber!