Tecnologías modernas como la IA en marketing B2B están remodelando la realidad empresarial. Lo que se veía como ciencia ficción hace apenas una década se está volviendo lentamente una forma normal de hacer negocios en segmentos tecnológicamente avanzados de la economía. Donde la automatización era la tendencia principal a principios de los 2000 o antes, los 2020 la llevan lentamente a un nuevo nivel de automatización robótica de procesos (RPA) con inteligencia artificial y machine learning.

Cambios revolucionarios abarcan todos los segmentos empresariales, y la IA en el mercado de marketing B2B ya es una realidad. Según la quinta edición de "State of Marketing", una visión general de tendencias modernas de marketing por Salesforce Research, la adopción de inteligencia artificial por especialistas en marketing creció 44% en un año (2017-18). La introducción de reglas robustas para recopilación, almacenamiento y procesamiento de datos personales —el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR)— pudo haber afectado adversamente el ritmo, pero nunca detendrá la adopción de IA completamente.

Para ahora, los especialistas en marketing han aprendido nuevas formas de equilibrar marketing personalizado con protección de privacidad como exige el GDPR, aunque una investigación reciente de Demandbase y Salesforce Pardot sugiere solo tasas moderadas de adopción en 2021, con solo una de cada cinco empresas orientadas a B2B empleando IA. Hay buenas perspectivas para el futuro, considerando que dos tercios de empresas encuestadas al menos tienen planes de adopción sólidos.

Postergar la adopción de tecnologías avanzadas pone a las empresas en peligro de perder ventaja competitiva frente a rivales, así que incluso con presupuestos limitados es mejor al menos estar en el grupo de los que planean transformación digital. Pero antes de profundizar en análisis detallado de IA en marketing B2B, es importante notar las especificidades de lo que exploraremos, particularmente qué hace al marketing B2B tan diferente del B2C.

Por Qué la IA en Marketing B2B Tiene Sentido

El proceso de generar engagement del cliente es uno de los aspectos principales que subyacen a cualquier estrategia de marketing B2B. La diferencia con B2C radica en que en marketing directo business-to-consumer, las empresas miran un gran pool de millones de clientes despersonalizados.

Con la mayoría de bienes de consumo como smartphones, basta pedir al equipo de marketing que estudie necesidades actuales y emergentes de usuarios de smartphones en agregado y presente un nuevo modelo como mejor alternativa a otros en el mismo segmento de precio, pero con funcionalidad extendida. Los pools iniciales de leads pueden duplicarse o triplicarse, según la efectividad de la campaña.

Con marketing B2B, sin embargo, el lead inicial es más limitado desde el inicio y depende de los requisitos específicos de cada cliente (opuesto a demandas "agregadas" de un usuario masivo). Con el mismo producto posicionado como solución empresarial diferenciada, el equipo de marketing necesita presentarlo teniendo en cuenta necesidades de negocio específicas del cliente, por ejemplo, en forma de aplicaciones soportadas o con ayuda de contenido visual.

Nutrición de Leads y Enriquecimiento de Datos

Otro matiz pequeño que hace el segundo caso diferente es cómo se comportan los especialistas en marketing con compradores potenciales. Un hecho sorprendente: según MarketingSherpa, el 73% de leads B2B no están realmente "listos para ventas", lo que significa que los especialistas necesitan una estrategia fundamentalmente diferente con tales clientes mientras los "procesan" por el embudo de ventas (Conciencia – Interés – Consideración – Intención – Evaluación – Compra). Buen consejo para equipos de marketing B2B: La mejor forma de vender algo no es realmente venderlo, sino ganar reconocimiento, reputación y confianza entre compradores potenciales.

La IA en marketing B2B crea oportunidades, especialmente para empresas pequeñas y startups que simplemente no tienen equipos lo bastante grandes para realizar actividades fundamentales de marketing. Podrían usar IA, por ejemplo, para abordar análisis de datos más sofisticados para los que no tienen tiempo, reduciendo enormemente el trabajo administrativo y disminuyendo su dependencia de juicios personales basados en información parcial.

La generación de leads con herramientas asistidas por IA permite a especialistas en marketing B2B:

  • Agilizar el proceso y hacerlo correr más rápido
  • Realizar análisis predictivo y planificación de escenarios
  • Marcar leads prometedores y descartar dudosos
  • Establecer diferentes prioridades dentro del pool de leads
  • Hacerlo todo con más certeza porque los datos recopilados por robots son definitivamente mucho más precisos que los recopilados manualmente

Experiencias Personalizadas

Clientes empresariales y privados tienen diferentes requerimientos de información. Un estudiante no particularmente exigente comprando un nuevo modelo de smartphone podría preguntar a un gerente de ventas si soporta 5G y conformarse con eso. Una organización empresarial, por otro lado, es un sistema de orden superior que tiene múltiples stakeholders con demandas diferentes, a veces contradictorias.

Aquí es donde la "magia" de la IA puede realmente asistir a especialistas en marketing B2B. Es un hecho conocido que el marketing B2B exitoso depende en gran medida de la personificación del comprador potencial. Con IA en el mercado de marketing, esto ahora puede lograrse a escala. Hay docenas de soluciones como Pathfinder que leen señales enviadas por clientes potenciales, las interpretan, y adaptan campañas de marketing respectivamente.

Optimización para Motores de Búsqueda (SEO)

Desde el auge de la era de Internet, los buscadores han sido factor dominante en marketing digital y, cada vez más, para marketing en general.

Aunque puede ser muy orientado a producto y ventas, particularmente en contexto e-commerce, el SEO es de hecho un enfoque de marketing para aumentar el reconocimiento de su marca. Esto es importante ya que, como se dijo antes, el marketing B2B es más sobre construir reputación. El servicio de guest posting hace que usuarios visiten sitios web más a menudo. Artículos de guest posting de calidad, por supuesto, también pueden servir como presentación de un producto promocionado, incluso si no se menciona directamente.

El SEO con toolkits potenciados por IA es aún más efectivo, permitiendo adquisición rápida de backlinks de nicho SEO que de otra forma se obtendrían mediante procesos manuales laboriosos. Varias plataformas existen para hacer gestión de redes sociales y gestión de contenido web más rápidas y fáciles, de la misma forma que el software contable hizo la preparación de informes financieros un proceso rápido y optimizado.

Diferentes industrias tienen sus propias especificidades. Incluso con enfoques ampliamente usados para IA en marketing B2B, es crucial tomar en cuenta las especificidades de una industria al planificar e implementar una campaña de marketing B2B habilitada por IA.

Lo Que Necesita Saber sobre IA en Marketing B2B

Para resumir, reiteremos los puntos clave. Número uno: IA en marketing es una tendencia emergente que no irá a ningún lado. La adopción va lenta pero constantemente, así que no es aconsejable postergarla más, o hay riesgo de perder cualquier ventaja competitiva.

Segundo: El marketing B2B es, en muchos aspectos, diferente del B2C y requiere un enfoque más matizado para especialistas que quieren convertir su audiencia objetivo en clientes pagadores. Se trata menos de vender y más de construir una buena impresión a largo plazo.

Finalmente, debido a la digitalización, la IA en marketing B2B tiene amplias aplicaciones en SEO, que es uno de los principales canales de marketing digital.