Tres claves para triunfar en el comercio electrónico bajo demanda

Las marcas y los minoristas han estado innovando mucho en los últimos años para ofrecer a los clientes una experiencia de compra verdaderamente omnicanal. Desde las tiendas Planning Studio de IKEA hasta la aplicación Nike + de Nike, las marcas han desarrollado formas cada vez más sofisticadas de interactuar con sus clientes. Y la pandemia solo aceleró el ritmo del cambio, con una cantidad impresionante de marcas que ofrecen recogida el mismo día en sus tiendas.

Si bien las marcas y los minoristas han realizado cambios impresionantes, los consumidores continúan esperando un servicio mejor y más rápido, lo que deja a las marcas sin tiempo para sentirse cómodas mientras miran hacia la próxima frontera del comercio minorista omnicanal:entrega el mismo día.

Para tener una idea de cuán significativamente los consumidores se están moviendo hacia esta nueva realidad, considere el aumento en los compradores de EE. UU. Que utilizan la entrega el mismo día entre 2020 y 2021. El año pasado, el 24% de los compradores con comerciantes solo en la web y el 14% de los clientes en línea de los minoristas con sede en las tiendas optaron por entregas en el mismo día. A principios de 2021, esas cifras habían aumentado al 36% y 26%, respectivamente.

No espere que los compradores abandonen la conveniencia y la facilidad del comercio electrónico eficiente una vez que la pandemia disminuya. El futuro del comercio minorista es competitivo y la supervivencia exige un rápido cumplimiento de los pedidos en línea y, al mismo tiempo, un negocio rentable. Pero, ¿cómo pueden competir los minoristas y las marcas sin los recursos y la influencia del mercado de los gigantes de la industria?

La buena noticia es que esta misión es muy posible. Primero, las marcas necesitan la infraestructura de cumplimiento adecuada, inventario descentralizado, cumplimiento instantáneo y operaciones altamente eficientes para comenzar a satisfacer las demandas de los compradores de un cumplimiento rápido sin sacrificar el resultado final. Tan importante como la rentabilidad potencial es la necesidad de que las marcas comprendan la clasificación, la asignación y la demanda locales, porque sin un inventario en el lugar correcto en el momento adecuado, las experiencias en el mismo día no serán posibles.

Cumplimiento automatizado

La pandemia de COVID-19 ha jugado un papel decisivo en la explosión del comercio electrónico y ha acelerado las expectativas de los clientes de una entrega más rápida y barata. A estas alturas, el 60% de los compradores en línea están dispuestos a llevar su negocio a otro minorista si pueden disfrutar de mejores opciones de envío y cumplimiento.

Dado que el envío rápido se está convirtiendo en algo en juego, el costo de proporcionarlo amenaza con devorar los márgenes de comercio electrónico ya reducidos de los minoristas en línea y las marcas. Esto se debe a que para permitir la velocidad, las marcas dependen de mano de obra de alto costo para cumplir con los pedidos de las tiendas cercanas o pagan por zonas largas y costos de envío elevados.

Los sistemas de cumplimiento localizados y altamente eficientes pueden ayudar a los minoristas a aprovechar los beneficios de tener un inventario cerca de los clientes sin el desafío asociado de la selección manual en la tienda. Es por eso que el cumplimiento local y automatizado es la clave para el éxito del comercio electrónico.

Inventario descentralizado

El modelo de cumplimiento descentralizado marca una ruptura con el modelo tradicional, que gira en torno a instalaciones centralizadas. Estos grandes centros, algunos tan grandes como de un millón de pies cuadrados, permiten a los minoristas utilizar economías de escala, pero a menudo se encuentran en ubicaciones rurales o semirrurales, lejos de donde viven la mayoría de los clientes. Eso hace que la entrega de alta velocidad sea poco realista, aumenta los costos de entrega y hace que las cadenas de suministro sean vulnerables a los desafíos de la última milla y otras interrupciones logísticas.

Por el contrario, una red descentralizada de micro centros de cumplimiento (MFC), alojados en bienes raíces subutilizados en áreas urbanas o en espacios no utilizados en tiendas existentes, es un modelo optimizado para la era bajo demanda. Los MFC están más cerca de donde están los clientes, lo que significa entregas más rápidas y costos de entrega más bajos.

Además, con más centros logísticos dispersos en áreas metropolitanas, los minoristas pueden sortear las interrupciones específicas de la región o la escasez de inventario utilizando otros centros logísticos en la red para equilibrar las cargas.

Economías de densidad

Si bien el cumplimiento local permite tiempos de entrega más cortos, volverse local significa intrínsecamente ir micro, lo que en realidad significa ir en contra de lo que tradicionalmente sabemos sobre las cadenas de suministro y las economías de escala. Cuanta más consolidación hay, según ha aprendido la industria, más centralizadas son las operaciones y más eficiencias pueden impulsar los minoristas. Con los modelos y la tecnología de la cadena de suministro existentes, la adopción de medidas locales solo empeora la situación desde la perspectiva de la economía unitaria.

Si bien el principio detrás de las economías de escala aún se mantiene, algunas tendencias clave están cambiando la industria hacia un nuevo modelo operativo, enfatizando la entrega rápida. En primer lugar, está el aumento continuo de la penetración del comercio electrónico, lo que aumenta la densidad de la demanda local y reduce los beneficios de consolidar las operaciones de cumplimiento. La segunda tendencia es la necesidad de ubicar el cumplimiento más cerca de los clientes finales, tanto para permitir la velocidad como para abordar los costos de entrega de última milla. Y la tercera tendencia es que la tecnología está abriendo la puerta a modelos de cumplimiento más locales, más rápidos y eficientes. Estas tendencias destacan un cambio en los próximos años de un enfoque en las economías de escala a las economías de densidad.

Para que todo esto sea posible económicamente, los minoristas necesitan un modelo de cadena de suministro que utilice bienes raíces de bajo costo en el centro de la ciudad, uno que genere un alto rendimiento en áreas pequeñas y sea mucho más eficiente en términos de costo operativo. A través de una confluencia de avances tecnológicos, el microcumplimiento ha surgido como un nuevo modelo, que se basa en una arquitectura y una pila de tecnología completamente nuevas. Con la robótica que permite un mayor rendimiento por pie cuadrado y una transición de operaciones intensivas en mano de obra, las marcas pueden lograr un nuevo punto operativo que logra una combinación previamente imposible de velocidad y eficiencia.

No se necesitan los recursos de los gigantes de la industria para tener éxito en la economía bajo demanda. El micro-cumplimiento permite que las marcas piensen y prueben localmente, hagan crecer su presencia en los vecindarios donde viven sus clientes y prosperen con la escala.

Elram Goren es c o- f fundador y director ejecutivo de Fabric.

Las marcas y los minoristas han estado innovando mucho en los últimos años para ofrecer a los clientes una experiencia de compra verdaderamente omnicanal. Desde las tiendas Planning Studio de IKEA hasta la aplicación Nike + de Nike, las marcas han desarrollado formas cada vez más sofisticadas de interactuar con sus clientes. Y la pandemia solo aceleró el ritmo del cambio, con una cantidad impresionante de marcas que ofrecen recogida el mismo día en sus tiendas.

Si bien las marcas y los minoristas han realizado cambios impresionantes, los consumidores continúan esperando un servicio mejor y más rápido, lo que deja a las marcas sin tiempo para sentirse cómodas mientras miran hacia la próxima frontera del comercio minorista omnicanal:entrega el mismo día.

Para tener una idea de cuán significativamente los consumidores se están moviendo hacia esta nueva realidad, considere el aumento en los compradores de EE. UU. Que utilizan la entrega el mismo día entre 2020 y 2021. El año pasado, el 24% de los compradores con comerciantes solo en la web y el 14% de los clientes en línea de los minoristas con sede en las tiendas optaron por entregas en el mismo día. A principios de 2021, esas cifras habían aumentado al 36% y 26%, respectivamente.

No espere que los compradores abandonen la conveniencia y la facilidad del comercio electrónico eficiente una vez que la pandemia disminuya. El futuro del comercio minorista es competitivo y la supervivencia exige un rápido cumplimiento de los pedidos en línea y, al mismo tiempo, un negocio rentable. Pero, ¿cómo pueden competir los minoristas y las marcas sin los recursos y la influencia del mercado de los gigantes de la industria?

La buena noticia es que esta misión es muy posible. Primero, las marcas necesitan la infraestructura de cumplimiento adecuada, inventario descentralizado, cumplimiento instantáneo y operaciones altamente eficientes para comenzar a satisfacer las demandas de los compradores de un cumplimiento rápido sin sacrificar el resultado final. Tan importante como la rentabilidad potencial es la necesidad de que las marcas comprendan la clasificación, la asignación y la demanda locales, porque sin un inventario en el lugar correcto en el momento adecuado, las experiencias en el mismo día no serán posibles.

Cumplimiento automatizado

La pandemia de COVID-19 ha jugado un papel decisivo en la explosión del comercio electrónico y ha acelerado las expectativas de los clientes de una entrega más rápida y barata. A estas alturas, el 60% de los compradores en línea están dispuestos a llevar su negocio a otro minorista si pueden disfrutar de mejores opciones de envío y cumplimiento.

Dado que el envío rápido se está convirtiendo en algo en juego, el costo de proporcionarlo amenaza con devorar los márgenes de comercio electrónico ya reducidos de los minoristas en línea y las marcas. Esto se debe a que para permitir la velocidad, las marcas dependen de mano de obra de alto costo para cumplir con los pedidos de las tiendas cercanas o pagan por zonas largas y costos de envío elevados.

Los sistemas de cumplimiento localizados y altamente eficientes pueden ayudar a los minoristas a aprovechar los beneficios de tener un inventario cerca de los clientes sin el desafío asociado de la selección manual en la tienda. Es por eso que el cumplimiento local y automatizado es la clave para el éxito del comercio electrónico.

Inventario descentralizado

El modelo de cumplimiento descentralizado marca una ruptura con el modelo tradicional, que gira en torno a instalaciones centralizadas. Estos grandes centros, algunos tan grandes como de un millón de pies cuadrados, permiten a los minoristas utilizar economías de escala, pero a menudo se encuentran en ubicaciones rurales o semirrurales, lejos de donde viven la mayoría de los clientes. Eso hace que la entrega de alta velocidad sea poco realista, aumenta los costos de entrega y hace que las cadenas de suministro sean vulnerables a los desafíos de la última milla y otras interrupciones logísticas.

Por el contrario, una red descentralizada de micro centros de cumplimiento (MFC), alojados en bienes raíces subutilizados en áreas urbanas o en espacios no utilizados en tiendas existentes, es un modelo optimizado para la era bajo demanda. Los MFC están más cerca de donde están los clientes, lo que significa entregas más rápidas y costos de entrega más bajos.

Además, con más centros logísticos dispersos en áreas metropolitanas, los minoristas pueden sortear las interrupciones específicas de la región o la escasez de inventario utilizando otros centros logísticos en la red para equilibrar las cargas.

Economías de densidad

Si bien el cumplimiento local permite tiempos de entrega más cortos, volverse local significa intrínsecamente ir micro, lo que en realidad significa ir en contra de lo que tradicionalmente sabemos sobre las cadenas de suministro y las economías de escala. Cuanta más consolidación hay, según ha aprendido la industria, más centralizadas son las operaciones y más eficiencias pueden impulsar los minoristas. Con los modelos y la tecnología de la cadena de suministro existentes, la adopción de medidas locales solo empeora la situación desde la perspectiva de la economía unitaria.

Si bien el principio detrás de las economías de escala aún se mantiene, algunas tendencias clave están cambiando la industria hacia un nuevo modelo operativo, enfatizando la entrega rápida. En primer lugar, está el aumento continuo de la penetración del comercio electrónico, lo que aumenta la densidad de la demanda local y reduce los beneficios de consolidar las operaciones de cumplimiento. La segunda tendencia es la necesidad de ubicar el cumplimiento más cerca de los clientes finales, tanto para permitir la velocidad como para abordar los costos de entrega de última milla. Y la tercera tendencia es que la tecnología está abriendo la puerta a modelos de cumplimiento más locales, más rápidos y eficientes. Estas tendencias destacan un cambio en los próximos años de un enfoque en las economías de escala a las economías de densidad.

Para que todo esto sea posible económicamente, los minoristas necesitan un modelo de cadena de suministro que utilice bienes raíces de bajo costo en el centro de la ciudad, uno que genere un alto rendimiento en áreas pequeñas y sea mucho más eficiente en términos de costo operativo. A través de una confluencia de avances tecnológicos, el microcumplimiento ha surgido como un nuevo modelo, que se basa en una arquitectura y una pila de tecnología completamente nuevas. Con la robótica que permite un mayor rendimiento por pie cuadrado y una transición de operaciones intensivas en mano de obra, las marcas pueden lograr un nuevo punto operativo que logra una combinación previamente imposible de velocidad y eficiencia.

No se necesitan los recursos de los gigantes de la industria para tener éxito en la economía bajo demanda. El micro-cumplimiento permite que las marcas piensen y prueben localmente, hagan crecer su presencia en los vecindarios donde viven sus clientes y prosperen con la escala.

Elram Goren es c o- f fundador y director ejecutivo de Fabric.