Cómo los minoristas están mejorando la experiencia de las devoluciones en línea

Al comienzo de la pandemia, el comercio electrónico representaba el 11,4% de las ventas minoristas totales en los EE. UU. Un año después, a fines de marzo de 2021, ese número había aumentado al 13,6%. Poniéndolo en perspectiva, las compras en línea impulsadas por COVID-19 duplicaron con creces el crecimiento de la participación de mercado del comercio electrónico en un año típico. Como resultado, el volumen de ventas en línea casi se cuadruplicó desde el primer trimestre del año pasado hasta el primer trimestre de 2021.

Los bloqueos de COVID y los cierres de tiendas fueron la principal razón de este cambio acelerado en las compras en línea. Según CoStar Group, se produjeron unos 12.200 cierres de tiendas minoristas, lo que limitó el acceso a las compras en la tienda y dio como resultado un impulso para comprar en línea. Sin embargo, incluso ahora, con la mayoría de las tiendas abiertas nuevamente, las compras en línea no muestran signos de desaceleración. Según la Federación Nacional de Minoristas, todo el mercado minorista puede obtener ganancias significativas. En 2021, NRF estima que las ventas minoristas crecerán entre un 10,5 y un 13%, y las ventas en línea representarán hasta el 23% del mercado, o 1,09 billones de dólares.

El crecimiento es un excelente problema, pero una de las preocupaciones cada vez mayores para los minoristas de grandes dimensiones y en línea ha sido el impacto de la gestión del creciente volumen de devoluciones. Según NRF, la tasa de devolución combinada entre en la tienda y en línea en 2020 fue del 10,6% de las ventas, o $ 428 mil millones. Con ventas minoristas estimadas en $ 4.50 billones en 2021, la proyección de retornos es de alrededor de $ 503 mil millones.

Con costos de logística inversa que ascienden a casi el 60% del precio de venta original, los minoristas enfrentan pérdidas significativas a menos que puedan reducir costos y recuperar ganancias de esos artículos.

A lo largo de los años, los minoristas han hecho un gran trabajo al optimizar la logística de compras. Han invertido en métodos innovadores para llevar el producto al consumidor. Empresas como Walmart Inc., Home Depot Inc. y Sam's West Inc. han gastado miles de millones de dólares en mejorar las capacidades de comprar en línea, recoger en tienda (BOPIS) y comprar en línea, entregar en tienda (BODFS). Lowe's amplió recientemente sus opciones de BOPIS para el mismo día instalando casilleros para recoger en cada una de sus tiendas de EE. UU. Estas iniciativas permitieron a estos minoristas ampliar las ofertas de cumplimiento al tiempo que reducían los plazos de entrega. Sin embargo, por el lado de los retornos, se necesita el mismo nivel de esfuerzo e innovación para mitigar los costos y abordar los puntos débiles de los clientes.

El sesenta y siete por ciento de todos los consumidores miran la política de devoluciones antes de comprar. Muchos renunciarán por completo a un minorista si no proporciona una experiencia de devolución perfecta. En una encuesta reciente realizada por la compañía de software de logística inversa goTRG, el 78% de los consumidores dijo que los costos de envío de las devoluciones y las tarifas de reabastecimiento podrían impedirles comprar. Además, el 50% indicó que las ventanas breves de reembolso harían o deshacerían sus decisiones. Casi un tercio dijo que tener que imprimir una etiqueta o volver a empaquetar un artículo era lo suficientemente inconveniente como para llevar su negocio a otra parte. En pocas palabras, la conveniencia es el factor número uno que los consumidores consideran antes de elegir dónde comprar, y especialmente cuando realizan compras en línea.

El costo no calculado de perder clientes debido a malas experiencias de devoluciones, junto con el problema del costo de devoluciones netas de más de $ 150 mil millones, significa que los minoristas deben abordar su proceso de logística inversa y políticas de devoluciones simultáneamente.

Mejora de la experiencia del cliente

Los consumidores han hablado y más del 70% le dijo a goTRG que preferirían dejar las devoluciones en lugares convenientes en lugar de enviar los artículos o viajar a la tienda. Además, más del 64% dijo que prefiere la devolución en la acera a la devolución en la tienda. Eso significa que corresponde a los minoristas ofrecer comodidad o arriesgarse a perder seguidores leales.

En la industria de las devoluciones, vemos que los minoristas comienzan a responder a esta creciente necesidad. Empresas como Loop Returns y Happy Returns Inc. ofrecen servicios de conserjería para los clientes. Este es un concepto innovador, pero las devoluciones de conserjería solo cubren un pequeño porcentaje del volumen total.

Además, Amazon.com Inc. y otros se han asociado con las tiendas de Kohl’s Corp. para proporcionar una ubicación física para procesar devoluciones en línea. Según Forbes, esta asociación ha sido mutuamente beneficiosa para ambas empresas, pero tiene sus limitaciones. Los clientes mencionaron que encontrar un lugar de recogida es el segundo mayor problema al que se enfrentan al enviar devoluciones. Cuando casi el 80% de los estadounidenses deben viajar hasta 15 millas desde su casa para llegar a su Kohl's más cercano, esta puede no ser una opción preferida, pero al menos es un comienzo.

El desafío para los minoristas es comenzar a ejecutar estas ideas centradas en el consumidor y, al mismo tiempo, centrarse en sus estrategias inversas.

Mejora de las capacidades de logística inversa

Más minoristas pronto buscarán devoluciones como servicio (RaaS) de principio a fin. RaaS es una estrategia que implementa las mejores prácticas para cada parte de la cadena de suministro inversa, lo que finalmente inspira la lealtad del cliente, disminuye el impacto financiero, aumenta la recuperación y reduce el desperdicio innecesario causado por el descarte de devoluciones de bajo valor.

Las mejores prácticas para ofrecer un modelo RaaS significativo incluyen:

• Decisiones de disposición de un solo toque desde el punto de retorno,
• Software de gestión de contratos,
• Datos seleccionados de millones de SKU para ayudar a eliminar los artículos,
• Infraestructura de la cadena de suministro global con capacidades de valor agregado,
• estrategia de re-comercio omnicanal, y
• Capacidad para reconciliar física y financieramente bienes después de la reventa.

Construir un modelo RaaS completo como el anterior no es una tarea fácil, por lo que los minoristas expertos buscan una solución de servicio completo que comience con mejores decisiones iniciales desde el momento en que se devuelve un artículo. Eso significa confiar en datos de mercado impulsados ​​por inteligencia artificial para informar la mejor decisión sobre cómo procesar, enviar, restaurar o revender un artículo. El software más eficaz tendrá en cuenta la demanda del cliente, las dimensiones y el peso para los gastos de transporte, los costos de reparación y remarketing, la velocidad de ventas y las tendencias de precios en constante cambio. Cuanto antes y más inteligentes se puedan tomar estas decisiones, se requerirán menos puntos de contacto innecesarios y mayores oportunidades tendrán los minoristas de minimizar sus gastos multimillonarios.

Las devoluciones siempre serán un rompecabezas para los minoristas y una expectativa para los consumidores. Sin embargo, las empresas que puedan innovar y crear soluciones de servicio completo para satisfacer esta necesidad verán un éxito sin restricciones en el futuro. La clave será encontrar el socio adecuado que pueda co-crear políticas de devoluciones centradas en el comprador, ejecutar todos los aspectos de la logística inversa y garantizar la máxima recuperación en cada artículo.

Chuck Johnston es director de estrategia de goTRG.