En línea y en la tienda, los minoristas deben adaptarse a las nuevas tendencias de compra

Lo que muchos economistas ven como una brecha creciente entre ricos y pobres en Estados Unidos se refleja en las tendencias de venta minorista en línea.

Justo cuando la clase media encuentra su fortuna menguando, obligando a los miembros a subir o bajar en la escala económica, los grandes almacenes tradicionales de nivel medio como Sears y J.C. Penney están luchando por sobrevivir. Lo que queda son proveedores de artículos de lujo y cadenas de descuento.

Una dinámica similar está surgiendo en línea. Tanto las tiendas de lujo como las de oferta están impulsando su presencia en Internet, según José Mendoza, profesor asistente de marketing en la Universidad del Sagrado Corazón.

Los comerciantes de alta gama venden en Internet, pero mantienen las tiendas físicas como un lugar para exhibir sus productos. “Lo que están haciendo es usar sus tiendas como sala de exhibición, una forma de probar antes de comprar y tener una especie de experiencia”, dice Mendoza. Los ejemplos incluyen autos eléctricos Tesla, bicicletas estáticas Peloton, colchones Casper y ropa de abrigo Canada Goose. En el caso de las últimas, las cámaras frigoríficas permiten a los compradores probar la comodidad y eficacia de las chaquetas antes de comprarlas online.

La idea es hacer que la tienda física sea lo más pequeña posible, lo suficientemente grande para que el comprador tenga acceso directo al producto. Las mismas ubicaciones también pueden servir como puntos de recogida para compras en línea, lo que permite a los vendedores minimizar su inversión en inmuebles minoristas costosos.

La presencia de tiendas de descuento en Internet está creciendo, aunque es problemática. El problema es el costo de envío, que representa un gran porcentaje del precio total de compra (y en algunos casos puede excederlo). Amazon, por ejemplo, busca reducir el costo de envío de artículos de bajo margen mediante el desarrollo de su propia flota de entrega. Otra posible solución es la imposición de cuotas anuales de membresía, que otorgan a los compradores un precio de envío más bajo. Además, dice Mendoza, los terceros podrían ofrecer la oportunidad de realizar entregas por menos en función de las economías de volumen, siempre que puedan obtener un margen para sus servicios.

Sin embargo, la verdadera crisis del comercio minorista se está produciendo entre las principales cadenas de precio medio. Los consumidores están abandonando los grandes almacenes tradicionales en favor de las tiendas de descuento especializadas como Marshalls y T.J. Maxx. También continúan prosperando (aunque bajo una fuerte presión competitiva de Amazon y otros minoristas electrónicos) los gigantes como Walmart y Costco.

Los compradores quieren una combinación de tiendas físicas y presencia en línea. “Si no obtienen comodidad, entonces el precio será el factor determinante”, dice Mendoza. "[Los minoristas] en el medio no tienen una gran huella".

A medida que aumenta la disparidad económica en los EE. UU., ¿Existe un lugar para el minorista de nivel medio? Mendoza cree que la entidad debe tomar medidas drásticas para seguir siendo relevante.

El primer paso es basar la ubicación y la huella de cada tienda estrictamente en su grado de rentabilidad. Las tiendas relativamente fuertes no pueden aceptar subsidiar a las más débiles, dice Mendoza.

Además, los minoristas deben enfatizar las compras "experimentales". Mendoza cita el ejemplo de Nordstrom, cuyo Trunk Club brinda a los compradores una experiencia virtual del producto. También los empareja con estilistas que pueden asesorar a los compradores en función de sus necesidades personales.

Una tendencia clave en el comercio minorista moderno es la difuminación de la línea entre las tiendas físicas y en línea, señala Mendoza. Las tiendas habituales pueden recurrir a herramientas como el reconocimiento de imágenes y el Internet de las cosas para adaptarse a la variedad y novedad de las ofertas en línea. En lo que respecta al minorista, "no importa dónde compre el cliente, siempre que sea de esa empresa".

Los minoristas también deben ser conscientes de una tendencia más amplia:el fin del gran centro comercial como nexo social. La generación más joven no ve los centros comerciales como destinos para pasar el rato. Prefieren apuntar a tiendas y compras específicas, o hacer sus compras en línea. Como resultado, las grandes tiendas "ancla" están cerrando a un ritmo rápido, condenando el concepto de centro comercial. Pregunta Mendoza:"Si no tienes el tráfico peatonal, ¿cómo justificas las tiendas?"

Mendoza ve una oportunidad continua para los minoristas de descuento y recomienda que los vendedores de alimentos y abarrotes adapten el formato de tiendas físicas de IKEA, combinando una amplia selección con precios bajos.

"Online está aquí para quedarse", dice, "pero somos seres humanos. Queremos salir afuera. Y algunos productos deben probarse antes de comprarlos. Así que existe la oportunidad de convertirse en una tienda de experiencias ".