PepsiCo se Asocia con Startups Digitales para Navegar el Fin de las Cookies de Terceros

29 de abril de 2020

Fuente: Por John P. Desmond, Editor de AI Trends

Para atraer a consumidores que operan en entornos cada vez más libres de publicidad, PepsiCo, fabricante de Pepsi, Mountain Dew y productos Frito-Lay, ha estado confiando en la experiencia de startups con origen digital.

La tendencia llamada direct-to-consumer (directo al consumidor) está impulsada por el cord-cutting (cancelación de cable), la adopción del comercio electrónico y la decisión de Google de eliminar gradualmente el soporte para cookies de terceros a partir de 2022, según un artículo reciente en MarketingDive.

"Entendemos que el mercado continúa fragmentándose, que el consumo de medios es muy diferente al de hace cinco o diez años", declaró Kate Brady, directora de innovación en medios y desarrollo de alianzas en PepsiCo. "Es un foco central para nosotros asegurar que, sea lo que sea que hagemos, estemos preparando nuestro negocio para el futuro para garantizar que podamos mantenernos conectados con nuestras audiencias".

El gigante de alimentos y bebidas formó hace dos años un brazo de inversión llamado PepsiCo Labs, para buscar startups que pudieran ayudar a la empresa a mantenerse en sintonía con sus clientes. La pandemia aceleró el cronograma, ya que las tendencias digitales que se esperaban para dentro de años se materializaron en meses. Los socios actuales demuestran un enfoque en experiencias virtuales y en permitir decisiones rápidas en producción y planificación de medios.

La Eliminación de Cookies de Terceros por Google en 2022 Causa Disrupción

La decisión de Google de eliminar las cookies de terceros en 2022 está obligando a los especialistas en marketing a buscar alternativas. Google Chrome representaba más del 56% del mercado de navegadores web a finales de 2019, y Chrome representa más de la mitad de todo el tráfico web global, según un informe de HubSpot.

Las cookies se han utilizado durante años para rastrear visitantes de sitios web y recopilar datos que ayudan a dirigir anuncios a las audiencias adecuadas. También pueden usarse para saber qué investigan los visitantes cuando no están en el sitio web de la empresa.

En una publicación reciente en su Blog de Google Ads y Comercio, escrita por David Temkin, Director de Gestión de Productos, Privacidad y Confianza en Anuncios de Google, la empresa también anunció que no ofrecerá "identificadores alternativos para rastrear a las personas mientras navegan por la web, ni los usaremos en nuestros productos".

De cara al futuro, "Nuestros productos web funcionarán con API que preservan la privacidad y evitan el rastreo individual, mientras siguen ofreciendo resultados para anunciantes y editores", afirmó Temkin. La primera iteración de los nuevos controles de usuario se está anunciando este mes.

El Privacy Sandbox en el Blog de Chromium de Google es descrito por Justin Schuh, Director de Ingeniería de Chrome, como el resultado inicial de un esfuerzo por trabajar con la "comunidad web en general", incluyendo el W3C, para diseñar e implementar nueva tecnología que preserve la privacidad mientras sustenta la web abierta.

Se ofrecieron unas 30 propuestas. Esto incluye pruebas tempranas del algoritmo Federated Learning of Cohorts (FLoC), con la promesa de preservar la privacidad y ser tan efectivo para los mercados como el enfoque basado en cookies. "Esta es una gran noticia para usuarios, editores y anunciantes, todos los cuales son críticos para el futuro de la web", declaró Schuh.

Estos cambios están motivando a los especialistas en marketing de PepsiCo a innovar. "Las cosas están cambiando tan rápido ahora, que realmente necesitamos seguir evolucionando", declaró Brady en el artículo de MarketingDive. "El objetivo es, tan a menudo como podamos, escalar esos éxitos en toda la organización".

PepsiCo Trabaja Duro para Identificar a sus Socios de Marketing Digital

El equipo de PepsiCo Labs recorrió la organización para identificar y compartir desafíos entre marcas. Luego hablaron con firmas de capital de riesgo y emprendedores para identificar a los socios startup adecuados, y trabajaron con las startups en programas piloto, escalando los más exitosos.

Una de las empresas seleccionadas es Green Park Brands, una plataforma de experiencias virtuales que Mountain Dew está implementando durante la actual temporada de la NBA. Los fans pueden apostar y predecir los tiros de los jugadores, por ejemplo.

"Les permite gamificar este proceso de fandom y potencialmente ganar puntos para conseguir mercancía de fans", declaró Brady sobre Green Park. "Nos encanta la idea de una gamificación adicional y estas plataformas virtuales en las que los fans pueden sumergirse".

Fundada en 2015 en Los Ángeles, Green Park es una holding que crea, opera y acelera marcas de consumo, incluyendo Hippeas, un proveedor de snacks hechos de garbanzos.

El socio de PepsiCo CreativeX utiliza IA para predecir dónde rendirán mejor los activos digitales, y analiza el éxito de esfuerzos pasados. "Nuestras herramientas analizan cualquier contenido creativo, en cualquier lugar, para darte total transparencia y cuantificar tu estrategia creativa, producción y eficiencia", afirma en su sitio web.

"Ahora tenemos los datos para mostrar qué funciona. Y cuando tienes datos y opinión, puedes crear un gran trabajo", declaró Nandus du Plessis, Director Global de Excelencia en Contenido de AB InBev, en un testimonio en el sitio web de la empresa.

Con sede en Nueva York y fundada en 2015, CreativeX ha recaudado 4,8 millones de dólares hasta la fecha, según Crunchbase.

PepsiCo está utilizando la startup Mirriad para aplicar su tecnología de visión por computadora e insertar mensajes en contenido existente, para mantenerlo actualizado. La empresa probó Mirriad en ocho telenovelas de Univision, enfocándose inicialmente en la marca Pepsi antes de ampliar a Quaker, Lay's y Mountain Dew. La empresa ahora está planeando cómo llevar la tecnología de Mirriad a sus mercados de América Latina y Europa.

Fundada en 2007 en Londres, Mirriad ha recaudado 67,1 millones de dólares hasta la fecha, según Crunchbase. El CEO Stephan Beringer trabajó para Publicis Group como Presidente Global de Datos, Tecnología e Innovación antes de Mirriad. La empresa fue fundada por Mark Popkiewicz, un emprendedor con experiencia en tecnología y medios. También es el fundador de Rumblehum Studios de Londres, un negocio de entretenimiento de audio.

PepsiCo buscará más socios en su próxima ronda de contacto a finales de esta primavera.

Lea los artículos originales en MarketingDive, de HubSpot, en el Blog de Google Ads y Comercio, y en el Blog de Chromium de Google. Vea el algoritmo Federated Learning of Cohorts (FLoC) en GitHub.