Navegando la sensibilidad al precio: Estrategias para fabricantes tecnológicos en un mercado disruptivo

A medida que evoluciona la pandemia, las empresas B2B de alta tecnología están entrando en una nueva fase de planificación. Fabricantes de semiconductores, componentes tecnológicos, electrónica de consumo y soluciones de redes están comenzando a abordar el impacto persistente de cierres relacionados con el virus y efectos económicos derivados, mientras reinician operaciones para devolver el negocio a escala. Para acelerar la recuperación, las empresas tecnológicas están usando descuentos e incentivos para estimular la demanda.

Este sector está viendo fluctuaciones extremas en oferta y demanda, dependiendo de relaciones de cadena de suministro y solidez de socios logísticos. En este entorno, la capacidad de las empresas de alta tecnología para gestionar inventario complejo y una gama de estrategias de precios será clave para navegar la volatilidad del mercado, mantener el compromiso a largo plazo con clientes y canales, y lograr éxito continuo en ingresos. De hecho, el 95 % de las empresas están filtrando ingresos innecesariamente, según un reciente informe de la empresa de software de gestión de ingresos Model N.

Impulsando la nueva normalidad

El mercado actual se ha caracterizado por una mayor sensibilidad al precio a medida que fluctúa la demanda. Por un lado, los socios de canal pueden pedir renegociar contratos o agregar recargos para enfrentar condiciones inesperadas. En otra parte de la cadena de valor, las empresas ofrecen reembolsos e incentivos para gestionar la demanda, mover exceso de capacidad y estabilizar la cadena de suministro. Estas estrategias se alinean con las mejores prácticas para la retención de clientes a largo plazo y la reputación de marca, con fabricantes B2B adoptando técnicas como reembolsos a 90 días o incentivos basados en tiempo para facilitar ventas de productos de canal.

Tales programas de reembolso y descuento permiten a las empresas explorar ofertas desencajonadas o únicas mientras enfatizan valor y flexibilidad. Aunque es una estrategia sólida y probada, tales programas plantean desafíos únicos para empresas globales que supervisan múltiples socios de canal geográficamente distribuidos que generan entre 250 millones y más de 5.000 millones de dólares en ingresos anuales. El informe de Model N encontró además que el 76 % de estos ejecutivos de nivel C han experimentado un aumento exponencial de 10 veces en la cantidad de datos basados en ingresos que requerían supervisión y planificación estratégica en los últimos cinco años.

Desafíos clave

Los equipos de marketing y ventas pueden lanzar rápidamente una cartera diversa de programas de reembolso. Sin embargo, para tener éxito —y confirmar que estos programas de incentivos se alinean con los objetivos estratégicos de las empresas— los equipos financieros necesitan urgentemente visibilidad en tiempo real sobre cotizaciones de programas, contratos, transacciones, ganancias y datos de pagos.

Sin embargo, las empresas suelen gestionar flujos de ingresos con soluciones manuales, basadas en papel o aisladas, como hojas de cálculo de Excel. Casi todas las empresas encuestadas (98 %) por Model N reportaron desafíos en la toma de decisiones con la gestión de ingresos, citando problemas como precios variables entre regiones, industrias, canales y tipos de clientes, con la mayoría de las empresas experimentando fugas de ingresos que podrían resolverse fácilmente con mejor supervisión.

Dado el potencial aluvión de programas de incentivos para desencadenar un pico de demanda post-crisis, los fabricantes necesitan resolver la fuga de ingresos causada por reembolsos o descuentos duplicados, sobrepagos de reembolsos, descuentos por adelantado y programas de incentivos desalineados. En la actualidad, el informe también reveló que el 37 % de los ejecutivos dijo que gestionar reembolsos/incentivos presenta un gran desafío de gestión de ingresos, con el 47 % afirmando que los problemas de fuga de ingresos provienen de dar descuentos más altos de los necesarios para cerrar acuerdos y otro 31 % diciendo que las fugas provienen de reembolsos o descuentos duplicados.

Soluciones proactivas

La capacidad de gestionar procesos de reembolso de principio a fin, desde la definición del programa hasta la generación de pagos, no puede lograrse sin herramientas de automatización y digitalización de procesos, como almacenamiento de datos basado en la nube, capacidad computacional y soporte, y paneles personalizados que destaquen tendencias de datos y análisis en tiempo real. Los procesos manuales frenan a los expertos financieros para analizar datos de programas de incentivos globales, localizar rápidamente a los mejores desempeños, adaptar rápidamente programas basados en compromisos de volumen cambiantes o necesidades de negocio, y gestionar datos entrantes de cientos de socios de canal a la velocidad y escala requeridas.

Aunque la mayoría de las empresas han digitalizado sus procesos de CRM y ERP, lo que se necesita para una gestión ágil de ingresos es una plataforma de software que una estos dos aspectos de planificación de recursos y alcance al cliente. Se espera que el pronóstico del mercado global para herramientas de gestión de ingresos se convierta en un mercado de 22.000 millones de dólares para 2024, a medida que la minería de datos y algoritmos de precios inteligentes se integran en sistemas modernos para optimizar estrategias de precios competitivos.

La "gestión de cascada" activa es el camino hacia un estado ideal que permite a las empresas de alta tecnología gestionar cada componente de la cascada como una sola plataforma y un solo continuo. Capaz de reducir fugas hasta en un 5 %, la gestión activa de cascada integra datos de todo el ecosistema de socios y revendedores, proporcionando una única fuente de verdad sobre reembolsos e incentivos.

Una estrategia proactiva de gestión de cascada impulsada por software proporciona datos de canal oportunos y precisos, ayudando a las empresas a beneficiarse de una comprensión más profunda de las interacciones de canal y distribuidores al "conectar los puntos" entre la gestión de datos de canal (CDM), gestión de reembolsos y gestión de fondos de desarrollo de mercado (MDF). La automatización juega un papel clave, eliminando procesos manuales para entregar cálculos de reembolso y pagos más rápidos para una supervisión más eficiente de programas de incentivos y evitando sobrepagos, lo cual es particularmente importante a medida que el volumen de ventas escala.

Los portales de autoservicio reducen aún más la carga de trabajo, y los sistemas ágiles de hoy pueden gestionar simultáneamente cientos de socios y contratos, implementando activamente controles de precios y descuentos, configurando y gestionando tipos complejos de reembolso sin personalización, y rastreando detalles de reembolsos e incentivos que resultan en dólares reales ganados o perdidos.

Con los principales economistas del mundo prediciendo una recesión económica prolongada, las empresas que tomen medidas para mejorar resultados financieros y valoraciones más ricas estarán mejor posicionadas para navegar un mercado volátil hacia un futuro más brillante.

Chanan Greenberg es vicepresidente senior y gerente general, Alta Tecnología, en Model N.