Por qué conocer a tu audiencia es clave: El poder de los buyer personas

Imagina a un instructor de una escuela técnica que comienza su primera clase explicando los detalles más complejos de la programación de una máquina CNC de 5 ejes. O a un ponente en un seminario para directivos que solo repasa el concepto básico de un balance general. Ninguno de los dos causaría impacto en su audiencia, y probablemente la presentación solo sería recordada por las razones equivocadas.

Tanto el instructor como el ponente fracasaron porque no conocían a su audiencia y, por tanto, no podían abordar sus necesidades reales.

Por qué conocer a tu audiencia es fundamental para el éxito del marketing industrial

Conocer a tu audiencia es esencial para tu sitio web y plan de marketing, y va mucho más allá de simplemente dirigirse a "compradores industriales" o "responsables de compras". Al comprender quiénes son estas personas, puedes adaptar tu contenido a sus necesidades y asegurar que tus productos y servicios resuelvan sus problemas, lo que se traduce en relaciones de mayor calidad y más ventas para tu negocio.

Ya sea que estés creando una nueva campaña de marketing, desarrollando un nuevo producto o actualizando tus modelos de servicio, lo que tendrá mayor impacto en tu éxito es el tiempo que dediques a desarrollar varios buyer personas que representen a las audiencias clave que deseas atraer. Ten en cuenta que un buyer persona es una persona ficticia —pero descrita en detalle—, por lo que deberás pensar en características como:

• Edad
• Género
• Cargo
• Responsabilidades diarias

Además de factores "fuera del trabajo" como:

• Valores
• Qué plataformas consumen en su tiempo libre

Abordar a la persona en su totalidad te ayuda a crear el contenido más atractivo para que realicen su trabajo y satisfagan sus necesidades, manteniendo tu negocio en su mente.

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Una vez que tengas tu persona básica definida, estás listo para profundizar y considerar factores adicionales que influyen en sus decisiones:

¿Cuál es su ciclo de compra?

¿Estás dirigiéndote a la persona que tiene la última palabra en la compra? ¿O tendrá que presentar sus hallazgos a otra persona, como un controlador o CFO? En ese caso, probablemente necesitará una gran cantidad de información sobre tu producto y empresa — asegúrate de que esté disponible en tu sitio web. En una encuesta reciente sobre hábitos de compra industrial, el 73% de los compradores utiliza tu sitio web como factor importante al buscar nuevos proveedores. (Consulta el resto de las estadísticas de compradores aquí).

Si tu objetivo son los ingenieros de diseño, probablemente te comuniques en términos más técnicos. Pero, ¿estás llegando al nivel de detalle, contenido de alta calidad y aspectos profundos de la persona que realmente harán calar tu mensaje?

¿Cómo procesan la información?

Tu audiencia es más que un cargo. Piensa en "un día en su vida". ¿Pasán la mayor parte del tiempo en la planta de producción? ¿Frente a un ordenador? ¿En la carretera con una tablet? ¿Comen en el escritorio? ¿Cenan tarde? Pensar en las comidas puede parecer trivial, pero necesitas conocer la forma más efectiva de hacer llegar tu mensaje, incluyendo cuándo será visto o leído.

Por ejemplo, más de 310.000 profesionales industriales leen el boletín líder del sector, Thomas Industry Update, y más del 60% de esos lectores trabajan en manufactura general. Un porcentaje mayor de lectores interactuará con tu contenido industrial frente a suscriptores de un boletín B2B genérico.

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Piénsalo como una comparación entre cerebro izquierdo y derecho. Si esperas llegar a ingenieros de diseño, quizás quieras un enfoque más visual en tu contenido. Los visitantes de nivel ejecutivo y financiero probablemente responderán mejor a gráficos, datos y estadísticas.

¿Cuáles son sus puntos de dolor en una decisión de compra?

En otras palabras, ¿qué suele frenar la firma de una orden de compra? ¿Tienen certificaciones de calidad o cuotas de diversidad que requieren documentación? ¿Necesitan archivos CAD para incorporar en planos? Al abordar lo que normalmente detiene una venta, podrás crear un proceso más fluido.

Así, una persona podría ser Joe, 48 años, director de compras, casado con dos hijos, aficionado al fútbol y la pesca. Sus responsabilidades incluyen abastecimiento y gestión de la cadena de suministro, y divide su tiempo entre la oficina y visitas a plantas a nivel nacional. Trabaja con diseñadores CAD para especificar piezas y necesita la aprobación del CFO para todos los pedidos.

Él necesitaría un catálogo en línea que muestre todos los detalles para tomar decisiones informadas de especificación o abastecimiento:

• Archivos CAD
• Planos de presentación
• Características de rendimiento
• Configuraciones
• Accesorios
• Precios

Dato Thomas: ¡Los archivos CAD convierten 2,5 veces más oportunidades de venta que el contenido basado en texto tradicional! Aprende cómo los activos CAD pueden impulsar la generación de leads en nuestro artículo aquí.

A partir de ahí, puedes desarrollar la historia de Joe aún más, pero ya tienes una buena idea de qué información de producto presentar y cómo entregarla. También sabes que es un hombre ocupado que viaja mucho y probablemente no lea correos electrónicos o publicaciones de blog extensos, por lo que es mejor ser breve y directo en tus comunicaciones. Es probable que consuma contenido en un dispositivo móvil (por eso se recomienda que tu sitio web sea responsive). Además, tienes una buena sensación de cómo hablarle a Joe a través de esos canales de marketing. Un hombre de 48 años con familia no habla el mismo idioma que un recién graduado de 23 años.

Una buena regla general es desarrollar 3 a 5 buyer personas. Más y tu mensaje se volverá confuso; menos y podrías estar perdiendo segmentos clave de tu audiencia. ¿La mejor forma de empezar? Simplemente haz una lluvia de ideas sobre quiénes son tus clientes clave y completa las personas a partir de ahí.

Aprende más sobre los fundamentos de la segmentación por personas y las 3 personas que influyen en el proceso de compra industrial.

Conoce a tu audiencia y convierte compradores en ventas

Tomarse el tiempo para comprender a las personas al otro lado de tus comunicaciones y adaptar tu contenido a esas personas específicas —y a sus objetivos, necesidades e intereses particulares— es fundamental si quieres mejorar tus resultados de marketing y superar los estándares del sector.

• Los sitios web basados en personas experimentaron un 210% de aumento en el tráfico web, 97% más leads generados por la web y 124% más ventas generadas por la web (Marketing Sherpa)
• Los correos electrónicos personalizados mejoran las tasas de clics en un 14% y las tasas de conversión en un 10% (HubSpot)
• Los anuncios dirigidos por comportamiento son dos veces más efectivos que otros anuncios no dirigidos (HIP B2B)

¿Tienes curiosidad por ver qué tipo de empresas y compradores buscan tus productos y servicios ahora mismo? Solicita nuestro Informe de Compradores In-Market gratuito y descubre qué nuevas oportunidades de negocio podrían estar en tu pipeline de ventas.

Para más recursos sobre los tipos de contenido que mejor enganchan con tus personas industriales, visita los enlaces a continuación. Los expertos industriales de Thomas tienen más de 120 años de experiencia creando contenido para conectar compradores con proveedores — y hay una solución de content marketing para cada presupuesto. Pregúntanos por una auditoría digital gratuita para ver exactamente qué necesitas para enganchar a tus compradores en línea.

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