PepsiCo aprovecha las startups digitales para mantener el ritmo mientras las cookies se desmoronan

29 de abril de 2020

Fuente:John P. Desmond, editor de tendencias de IA

Para involucrar a los consumidores que operan en entornos cada vez más libres de publicidad, PepsiCo, el fabricante de los productos Pepsi, Mountain Dew y Frito-Lay, ha confiado en la experiencia de nuevas empresas con orígenes digitales.

La tendencia que se llama directo al consumidor está impulsada por el corte de cables, la adopción del comercio electrónico y la decisión de Google de eliminar gradualmente el soporte para cookies de terceros a partir de 2022, según una cuenta reciente en MarketingDive.

"Entendemos que el mercado continúa fragmentándose, que el consumo de medios es muy diferente de lo que era hace cinco o diez años", afirmó Kate Brady, directora de innovación de medios y desarrollo de asociaciones en PepsiCo. "Es un enfoque fundamental para nosotros asegurarnos de que, hagamos lo que hagamos, estamos preparando nuestro negocio para el futuro para asegurarnos de que podamos estar conectados con nuestra audiencia".

El gigante de alimentos y bebidas formó hace dos años un brazo de riesgo llamado PepsiCo Labs, para buscar nuevas empresas que pudieran ayudar a la empresa a mantenerse en sintonía con sus clientes. La pandemia aceleró el cronograma, ya que las tendencias digitales que se espera que lleguen años en el futuro se afianzaron en meses. Los socios actuales demuestran un enfoque en las experiencias virtuales y permiten tomar decisiones rápidas en la producción y la planificación de medios.

La eliminación gradual de las cookies de terceros por parte de Google en 2022 causará interrupciones

La decisión de Google de eliminar las cookies de terceros en 2022 está provocando que los especialistas en marketing busquen alternativas. Google Chrome representó más del 56% del mercado de navegadores web a fines de 2019, y Chrome representa más de la mitad de todo el tráfico web global, según una cuenta de HubSpot.

Las cookies se han utilizado durante años para rastrear a los visitantes del sitio web y recopilar datos para ayudar a orientar los anuncios a las audiencias adecuadas. También se pueden utilizar para saber qué están investigando los visitantes cuando no están en el sitio web de la empresa.

En una publicación reciente en su blog sobre anuncios y comercio de Google, escrita por David Temkin, director de administración de productos, privacidad y confianza de anuncios de Google, la compañía también anunció que no ofrecerá "identificadores alternativos para rastrear a las personas mientras navegan por la web , ni los usaremos en nuestros productos ".

En el futuro, "Nuestros productos web estarán impulsados ​​por API que preservan la privacidad que impiden el seguimiento individual y, al mismo tiempo, ofrecen resultados para anunciantes y editores", afirmó Temkin. La primera iteración de nuevos controles de usuario se anunciará este mes.

La zona de pruebas de privacidad en el blog de Google Chromium, descrita por Justin Schuh, director de ingeniería de Chrome, es el resultado inicial de un esfuerzo por trabajar con la "comunidad web más amplia", incluido el W3C, para diseñar e implementar nuevas tecnologías que preserven la privacidad a la vez que mantienen la web abierta.

Se ofrecieron unas 30 propuestas. Esto incluye pruebas tempranas del algoritmo de aprendizaje federado de cohortes (FloC), con la promesa de preservar la privacidad y ser tan efectivo para los mercados como el enfoque basado en cookies. "Esta es una gran noticia para los usuarios, editores y anunciantes, todos los cuales son fundamentales para el futuro de la web", afirmó Schuh.

Estos cambios están motivando a los especialistas en marketing de PepsiCo a innovar. "Las cosas están cambiando tan rápidamente ahora que realmente necesitamos seguir evolucionando", afirmó Brady en la cuenta de MarketingDive. "El objetivo es, tan a menudo como podamos, escalar esos éxitos en toda la organización".

PepsiCo trabaja duro para identificar sus socios de marketing digital

El equipo de PepsiCo Labs examinó la organización para identificar y compartir desafíos entre marcas. Luego hablaron con empresas de capital de riesgo y emprendedores para identificar los socios de inicio adecuados, y trabajaron con las nuevas empresas en programas piloto, ampliando los más exitosos.

Una empresa que está haciendo el corte es Green Park Brands , una plataforma de experiencias virtuales que Mountain Dew está implementando durante la temporada actual de la NBA. Los aficionados pueden apostar y predecir los tiros de los jugadores, por ejemplo.

“Les permite gamificar este proceso de fandom y potencialmente ganar puntos en los que pueden obtener productos de los fanáticos”, dijo Brady de Green Park. "Nos encanta la idea de gamificación adicional y estas plataformas virtuales en las que los fanáticos pueden sumergirse".

Fundada en 2015 en Los Ángeles, Green Park es un holding que crea, opera y acelera marcas de consumo, incluido Hippeas, un proveedor de bocadillos hechos con garbanzos.

Socio de PepsiCo CreativeX utiliza IA para predecir dónde se desempeñarán mejor los activos digitales y analiza el éxito de los esfuerzos anteriores. “Nuestras herramientas analizan cualquier creatividad, en cualquier lugar, para brindarle transparencia total y cuantificar su estrategia creativa, producción y eficiencia”, afirma en el sitio web de la empresa.

“Ahora tenemos los datos para mostrar lo que está funcionando. Y cuando tiene datos y opiniones, puede crear un gran trabajo ”, afirmó Nandus du Plessis, el director global de excelencia de contenido de AB InBev, en un testimonio en el sitio web de la empresa.

Con sede en Nueva York y fundada en 2015, CreativeX ha recaudado $ 4.8 millones hasta la fecha, según Crunchbase.

PepsiCo está utilizando el inicio Mirriad para aplicar su tecnología de visión por computadora para insertar mensajes en el contenido existente, para mantenerlo actualizado. La compañía probó a Mirriad en ocho telenovelas de Univision, inicialmente enfocándose en la marca Pepsi antes de ampliarse a Quaker, Lay's y Mountain Dew. La compañía ahora está planeando cómo llevar la tecnología Mirriad a sus mercados de América Latina y Europa.

Fundada en 2007 en Londres, Mirriad ha recaudado 67,1 millones de dólares hasta la fecha, según Crunchbase. El director ejecutivo Stephan Beringer trabajó para Publicis Group como presidente global de datos, tecnología e innovación antes de Mirriad. La empresa fue fundada por Mark Popkiewicz, un emprendedor con experiencia en tecnología y medios. También es el fundador de Rumblehum Studios of London, una empresa de entretenimiento de audio.

PepsiCo buscará más socios en su próxima ronda de alcance a finales de esta primavera.

Lea los artículos fuente en MarketingDive, de HubSpot, en el Blog de anuncios y comercio de Google y en el Blog de Google Chromium. Consulte el algoritmo de aprendizaje federado de cohortes (FloC) en GitHub.