La simbiosis del comercio electrónico y el ladrillo y el cemento

Es difícil exagerar lo masivo que fue el año 2020 para el comercio electrónico. Los consumidores gastaron más de $ 860 mil millones en línea con comerciantes estadounidenses, un 44% más que las cifras de 2019. Fue el mayor crecimiento interanual del comercio electrónico en al menos veinte años, y casi triplicó la tasa de crecimiento del 15,1% de 2018 a 2019.

Dado que el comercio electrónico representa ahora más del 20% del total de las ventas minoristas en EE. UU., Está claro que en línea es un canal crucial en todos los tipos de industrias. Sin embargo, eso no significa de ninguna manera que los escaparates físicos estén desapareciendo.

En la era prepandémica, vimos que muchas empresas que comenzaron como comercio electrónico solo invirtieron en tiendas físicas para complementar sus negocios en línea. Probablemente, la marca más destacada en hacerlo fue Amazon, el minorista en línea más grande del mundo.

La primera incursión seria de Amazon en el comercio minorista en persona comenzó en 2017, cuando el gigante del comercio electrónico compró la cadena de supermercados de alta gama Whole Foods por $ 13,7 mil millones. La medida le dio a Amazon una huella inmediata fuera de línea de 460 tiendas en los EE. UU., Reino Unido y Canadá, y provocó conmociones en toda la industria.

Al año siguiente, Amazon abrió la primera ubicación de Amazon Go, un concepto de tienda de conveniencia física sin cajero, en Seattle. Desde entonces, la compañía ha lanzado 26 tiendas adicionales en Washington, California, Illinois y Nueva York. A principios de este mes, se abrió el primer puesto internacional de Amazon Go en Londres.

Además de Amazon Go, Amazon ha invertido en varios otros conceptos de escaparates, incluidos Amazon Books, Amazon 4-Star, Amazon Fresh, Amazon Pop Up y Amazon Go Grocery.

Otras marcas anteriormente solo en línea que se han introducido en las tiendas físicas incluyen Warby Parker (anteojos recetados y gafas de sol), Casper (colchones), Peloton (fitness personal), Allbirds (calzado) y varios minoristas de ropa masculina como Bonobos, Indochino, y Untuckit

Entonces, ¿por qué todas estas marcas de comercio electrónico han optado por desarrollar una presencia en el mundo real? La respuesta corta:tiene mucho sentido comercial, tanto desde la perspectiva de aumentar el atractivo del cliente como como un medio para impulsar el gasto potencial de los clientes.

Incluso en el punto álgido de la pandemia durante la temporada navideña del año pasado, las personas sin cita previa en las tiendas se mantenían en alrededor del 40% de las cifras del año anterior. Claramente, a pesar de las preocupaciones actuales sobre la pandemia, los clientes aún priorizan las compras dentro de las ubicaciones físicas y, a medida que las restricciones relacionadas con COVID-19 comienzan a retroceder, esperamos que esa tendencia continúe acelerándose.

Tenga en cuenta que cuatro de cada cinco dólares minoristas todavía se gastan en la tienda, lo que significa que a pesar del crecimiento explosivo del comercio electrónico, la mayoría de los compradores aún disfrutan de tener una experiencia de compra táctil. Ya sea que se trate de probarse una prenda de vestir, acostarse en un colchón para ver si es lo suficientemente firme o interactuar con un dispositivo electrónico para probar sus características, los elementos de la experiencia de compra en la tienda no se pueden replicar en línea con el mismo grado de tangibilidad en tiempo real. De hecho, el 82% de los compradores dice que interactuar con un producto en persona los hace más propensos a comprar.

El servicio al cliente en persona es otra ventaja de comprar en una tienda física. Los buenos asociados de ventas pueden responder preguntas sobre productos, explicar funciones y hacer recomendaciones de una manera más personalizada. Y, por supuesto, no podemos descartar la importancia de la gratificación instantánea, mediante la cual los compradores pueden llevar a casa su compra el mismo día y, en última instancia, disfrutar de su mercancía de inmediato.

Tener una tienda física también proporciona una capa adicional de credibilidad para los clientes que, de otro modo, podrían mostrarse escépticos acerca de realizar compras en línea de una marca de comercio electrónico. Es más probable que los consumidores, en particular aquellos que no estén familiarizados con una marca, se sientan tranquilos acerca de una compra si pueden hacerlo en persona. También debe mencionarse que tener presencia física, especialmente en un área de alto tráfico, puede proporcionar un gran impulso al conocimiento de la marca.

Las investigaciones han demostrado constantemente que los consumidores tienden a gastar más cuando compran en persona que en línea. Un estudio encontró que más del 70% de los clientes en la tienda gastan más de $ 50 y más de un tercio gastan más de $ 100. Compare eso con solo el 54% de los compradores en línea que gastan más de $ 50, y un 21% comparativamente insignificante que gasta más de $ 100.

Ese mismo estudio también concluyó que las compras impulsivas también son sustancialmente más altas para los clientes en persona:un 11% más de hombres y un 12% más de mujeres dijeron que eran más propensos a hacer adiciones espontáneas a sus carritos de compras cuando estaban dentro de una tienda física.

En realidad, comprar en línea o fuera de línea no es una propuesta para los consumidores. Considerando que el 73% de los clientes interactuar con múltiples canales antes de comprar o ingresar a una tienda, sería más exacto decir que en línea y fuera de línea son dos caminos en el mismo recorrido del cliente convergente.

Habiendo establecido ese hecho, es imperativo que los comerciantes comiencen a ver a sus clientes de una manera más integral. Sin embargo, muchas empresas minoristas han dividido sus ventas, marketing e incluso operaciones en distintos equipos en línea y fuera de línea. El desafío con esta estructura es que crea competencia interna para los mismos clientes, lo que genera un problema ineficiente en su embudo de marketing.

La industria minorista se ha estado moviendo hacia un enfoque más omnicanal durante bastante tiempo. Si bien el comercio electrónico ha experimentado un tremendo crecimiento en los últimos 10 años a medida que las empresas físicas han adoptado escaparates en línea, también estamos viendo lo contrario:una gran cantidad de negocios en línea que lanzan escaparates físicos.

A medida que los consumidores comiencen a regresar a las tiendas físicas en mayor número, y las nuevas tecnologías permitan a los minoristas identificar y seguir a sus clientes más valiosos a través de la experiencia en línea y fuera de línea, es probable que veamos a más minoristas adoptando un enfoque integrado para el comercio electrónico y el ladrillo. y mortero partes de sus negocios.

John Kelly es director ejecutivo de Zenreach.