La fijación de precios dinámica en el comercio minorista tradicional es inevitable

Los precios dinámicos, donde la demanda y la disponibilidad impactan directamente en el precio que pagan los consumidores, están regresando. Antes de la revolución industrial, todos los precios eran dinámicos. Los consumidores y los comerciantes regatearían los precios antes de llegar a un precio con el que ambos podrían vivir. Sin embargo, el regateo requería que los comerciantes y sus aprendices conocieran el costo y la disponibilidad de cada artículo que llevaban.

A medida que las tiendas comenzaron a vender más mercadería, el mercado de negociación no fue sostenible para la mayoría de las empresas. Era demasiado complicado recordar los detalles de precios de cada artículo en la tienda, y las negociaciones llevaron a filas más largas y una mayor insatisfacción del cliente.

La etiqueta de precio, que llegó por primera vez a las tiendas en la década de 1870, se inventó para hacer frente al desafío del entorno minorista. Los comerciantes ya no necesitaban recordar todos los detalles de los precios de todo lo que vendían, y los consumidores tenían una mejor visibilidad de los precios de los productos.

Sin embargo, los precios dinámicos se están recuperando. Las aerolíneas lo han estado usando desde los años 80, luego seguidas por hoteles y otros proveedores de hotelería. La técnica de fijación de precios no llegó a la mayoría de las áreas del comercio minorista hasta que el comercio electrónico realmente comenzó a despegar. Durante la temporada navideña de 2014, Amazon.com Inc. supuestamente cambió los precios de 80 millones de productos todos los días, y hoy la compañía realiza más de 250 millones de cambios de precios al día.

Las tiendas minoristas se han quedado rezagadas con respecto a sus contrapartes en línea. Dejados en una situación similar a la de los minoristas en la década de 1870, los negocios de comestibles y minoristas de hoy creen que implementar actualizaciones diarias de precios simplemente no es factible para las tiendas que venden decenas de miles de productos con etiquetas adhesivas de papel en casi todas las unidades.

Sin embargo, hemos visto algunos avances tecnológicos importantes en los últimos años, que están permitiendo a los minoristas implementar una estrategia de precios dinámica. La llegada de las etiquetas electrónicas para estantes (ESL) facilita a los minoristas, desde los supermercados hasta los proveedores electrónicos, la implementación de precios dinámicos que finalmente ayudarán a nivelar el campo de juego con los proveedores de comercio electrónico.

No es fácil presentar precios dinámicos a una generación de consumidores acostumbrados a precios fijos. Sin embargo, los beneficios de los precios dinámicos para los minoristas serán demasiado poderosos como para dejarlos pasar.

¿Están listos los consumidores?

Hoy en día, nadie se pregunta por qué un vuelo que despega un día antes del Día de Acción de Gracias cuesta más que el mismo vuelo dos semanas antes. Los consumidores entienden que la misma habitación de hotel puede ser un 30% más cara los fines de semana que los martes por la noche. Y la mayoría de los compradores en línea han llegado a comprender que el precio que ven hoy en Amazon probablemente cambiará mañana.

Hemos visto caer los precios de las carreteras de peaje a medida que disminuye el tráfico y hemos visto cómo aumentan durante las horas pico. Los eventos deportivos cobran más por los juegos “premium” y los artistas en demanda venden sus conciertos a precios más altos. Las aplicaciones de transporte privado agregan cargos adicionales durante los períodos de mayor actividad.

Ha llevado tiempo, pero los consumidores de hoy son lo suficientemente inteligentes como para comprender que los precios cambian, a menudo a su favor. No están acostumbrados a hacerlo en una tienda física, pero comprenden el concepto de oferta y demanda, y pronto aprenderán a apreciar los beneficios que les brinda.

Si una empresa de electrónica lanza un nuevo modelo de televisor con nuevas funciones y una gran experiencia de visualización que tiene una gran demanda, los minoristas que utilizan precios dinámicos aumentarán el precio del televisor. Sin el aumento de precio, los consumidores nunca tendrían la oportunidad de comprar el televisor:todas las unidades se venderían inmediatamente. Sin embargo, al usar precios dinámicos, ese artículo siempre estará disponible para los consumidores que estén dispuestos a pagar una prima por él.

En el otro lado de la ecuación, tenemos envases de leche que normalmente tienen una vida útil de tres o cuatro semanas. En la mayoría de las tiendas de comestibles de hoy, un litro de leche que caduca en una semana tendrá el mismo precio que un litro de leche con tres semanas de vida útil restante. La mayoría de los consumidores pasarán el cartón más viejo y se llevarán el cartón más fresco que durará más. Usando precios dinámicos, los consumidores deberían poder comprar el cartón más antiguo con un descuento, ya que tiene menos demanda.

Cuando los precios dinámicos se realizan correctamente, se crea un entorno en el que los consumidores que están dispuestos a gastar el dinero tienen acceso a los productos que desean y se crean áreas de ahorro para los consumidores que están dispuestos a comprar artículos que tienen menos demanda.

La nueva normalidad del comercio minorista

Existe una inevitabilidad con respecto a los precios dinámicos desde el punto de vista minorista que no puede pasarse por alto. Los precios dinámicos han demostrado su capacidad para aumentar los ingresos hasta en un 30% y aumentar los márgenes de beneficio en un 11%. Esos son números que los minoristas que luchan por cada dólar no pueden ignorar.

La viabilidad en la implementación de precios dinámicos ha sido realmente lo único que ha impedido que los minoristas instalen una plataforma de precios dinámicos, y esas barreras están cayendo rápidamente. Los ESL, que se mencionan anteriormente, van a ser un verdadero cambio de juego para las tiendas físicas. Crea una sinergia entre el motor de precios, los precios que se muestran a los clientes y el sistema POS.

Los ESL ponen a los gerentes de precios en condiciones de cambiar los precios según los niveles de inventario, el historial de compras del consumidor y los precios de la competencia. Introduce la transformación digital en la tienda y, al hacerlo, permite que las tiendas físicas también compitan con los vendedores en línea.

El desperdicio es otra área donde los precios dinámicos realmente servirán a las tiendas físicas, y esto tiene aplicaciones para cualquier línea de productos que se acerque a una fecha no vendible. Estos pueden ser productos electrónicos que están siendo reemplazados por un modelo más nuevo, productos de vacaciones y, por supuesto, el más grande de todos es el supermercado.

Los supermercados tiran miles de dólares en productos, productos horneados, delicatessen, carnes, lácteos y aves todos los días. Incentivar a los consumidores a través de precios reducidos para que compren artículos que aún son seguros para comer pero no tan frescos como antes disminuirá significativamente el volumen de alimentos desechados.

Los motores de precios dinámicos basados ​​en inteligencia artificial pueden identificar con precisión el precio exacto necesario para mover productos que pronto no se venderán, protegiendo aún más las ventas y las ganancias.

Fomento de la fidelidad a la marca

Cuando se usa de manera efectiva, la fijación de precios dinámica juega un papel importante en cimentar la lealtad a la marca. Al integrar el motor de precios dinámicos en su sistema de gestión de relaciones con el cliente (CRM), A.I. las herramientas tienen la oportunidad de generar ofertas atractivas para consumidores individuales.

Usando datos históricos, por ejemplo, el motor de precios dinámicos puede reconocer que un alto porcentaje de clientes que compran una cámara parecen comprar una segunda cámara después de dos años, y casi todas las compras de cámaras también incluyen un estuche. Para generar lealtad, su motor de precios dinámicos puede generar ofertas específicas para el usuario, lo que atrae a los clientes que compraron una cámara hace dos años a regresar y comprar un nuevo modelo.

El incentivo puede ser mediante un descuento en la cámara, el estuche o una combinación de ambos. La clave es utilizar el motor de precios para recomendar ofertas que animen a los clientes a volver a la tienda y realizar compras de seguimiento.

Los beneficios que los precios dinámicos prometen a los minoristas, junto con los beneficios disponibles para los consumidores que ya han estado expuestos a ellos en otros entornos, hacen que esta transición sea inevitable.

Pini Mandel es cofundador y director ejecutivo de Quicklizard.