El Precio Dinámico Regresa al Comercio Minorista Tradicional: Por Qué Es Inevitable

El precio dinámico, donde la demanda y la disponibilidad impactan directamente el precio que pagan los consumidores, está volviendo. Antes de la revolución industrial, todos los precios eran dinámicos. Consumidores y tenderos regateaban sobre precios, antes de llegar a un precio con el que ambos pudieran vivir. Sin embargo, el regateo requería que los tenderos y sus aprendices conocieran el costo y disponibilidad de cada artículo que llevaban.

A medida que las tiendas comenzaron a llevar más mercancía, el mercado de negociación no era sostenible para la mayoría de los negocios. Era demasiado complicado recordar los detalles de precios de cada artículo en la tienda, y las negociaciones llevaban a filas más largas y mayor insatisfacción del cliente.

La etiqueta de precio, que llegó por primera vez a las tiendas en la década de 1870, fue inventada para enfrentar el desafío del entorno minorista. Los tenderos ya no necesitaban recordar todos los detalles de precios de todo lo que vendían, y los consumidores tenían mejor visibilidad sobre los precios de los productos.

Sin embargo, el precio dinámico está en auge. Las aerolíneas lo han usado desde los años 80, seguidas más tarde por hoteles y otros proveedores de hospitalidad. La técnica de precios no llegó a la mayoría de las áreas del comercio minorista hasta que el comercio electrónico realmente comenzó a despegar. Durante la temporada navideña de 2014, Amazon.com Inc. supuestamente cambió precios en 80 millones de productos cada día, y hoy la empresa hace más de 250 millones de cambios de precios diarios.

Las tiendas minoristas han quedado rezagadas frente a sus contrapartes en línea. Dejadas en una situación similar a los minoristas de los años 1870, los negocios de comestibles y minoristas de hoy creen que implementar actualizaciones diarias de precios simplemente no es factible para tiendas que llevan decenas de miles de productos con etiquetas de precio en papel en casi cada unidad.

Sin embargo, hemos visto avances tecnológicos significativos en los últimos años, que están permitiendo a los minoristas implementar una estrategia de precios dinámicos. La llegada de etiquetas electrónicas de estantería (ESL) hace que sea fácil para los minoristas, desde supermercados hasta vendedores de electrónicos, implementar precios dinámicos que finalmente ayudarán a nivelar el campo de juego con los vendedores de comercio electrónico.

Introducir precios dinámicos a una generación de consumidores acostumbrados a precios fijos no es fácil. Sin embargo, los beneficios del precio dinámico para los minoristas serán demasiado poderosos para dejar pasar.

¿Están Listos los Consumidores?

Hoy, nadie cuestiona por qué un vuelo que despega un día antes de Acción de Gracias cuesta más que el mismo vuelo dos semanas antes. Los consumidores entienden que la misma habitación de hotel puede ser un 30% más cara el fin de semana que un martes por la noche. Y la mayoría de los compradores en línea han llegado a entender que el precio que ven en Amazon hoy probablemente cambiará mañana.

Hemos visto precios de peajes bajar a medida que el tráfico disminuye, y subir en hora pico. Los eventos deportivos cobran más por juegos «premium», y artistas en demanda agotan sus conciertos a precios de entrada más altos. Las aplicaciones de viajes compartidos añaden cargos de aumento durante períodos de mucha actividad.

Ha llevado tiempo, pero los consumidores de hoy son lo suficientemente astutos para entender que los precios cambian, a menudo a su favor. No están acostumbrados a ello en una tienda física, pero entienden el concepto de oferta y demanda, y rápidamente crecerán para apreciar los beneficios que les proporciona.

Si una empresa de electrónica lanza un nuevo modelo de TV con nuevas características y una gran experiencia de visualización que tiene alta demanda, los minoristas que usan precios dinámicos aumentarán el precio de la TV. Sin el aumento de precio, los consumidores nunca tendrían la oportunidad de comprar la TV —todas las unidades se agotarían inmediatamente. Sin embargo, usando precios dinámicos, ese artículo siempre estará disponible para consumidores dispuestos a pagar una prima por él.

En el otro lado de la ecuación, tenemos contenedores de leche que típicamente tienen una vida útil de tres o cuatro semanas. En la mayoría de las tiendas de comestibles hoy, un litro de leche que vence en una semana tendrá el mismo precio que un litro de leche con tres semanas de vida útil restante. La mayoría de los consumidores pasarán por el cartón más viejo, tomando el cartón más fresco que durará más. Usando precios dinámicos, los consumidores deberían poder comprar el cartón más viejo con descuento, ya que tiene menos demanda.

Cuando el precio dinámico se hace bien, crea un entorno donde los consumidores dispuestos a gastar el dinero tienen acceso a los productos que quieren y crea áreas de ahorro para consumidores dispuestos a comprar artículos que tienen menos demanda.

La «Nueva Normalidad» del Minorista

Hay una inevitabilidad respecto al precio dinámico desde el lado minorista que no se puede pasar por alto. El precio dinámico ha demostrado su capacidad para aumentar ingresos hasta en un 30% y hacer crecer márgenes de ganancia en un 11%. Esos son números que los minoristas que luchan por cada dólar no pueden ignorar.

La factibilidad en la implementación de precios dinámicos ha sido realmente lo único que ha retenido a los minoristas de instalar una plataforma de precios dinámicos, y esas barreras están cayendo rápidamente. Las ESL, mencionadas anteriormente, van a ser un verdadero cambio de juego para las tiendas físicas. Crea una sinergia entre el motor de precios, los precios mostrados para los clientes, y el sistema POS.

Las ESL ponen a los gerentes de precios en posición de cambiar precios basados en niveles de inventario, historial de compras del consumidor y precios de la competencia. Introduce la transformación digital a la tienda y al hacerlo, empodera a las tiendas físicas para competir con vendedores en línea también.

El desperdicio es otra área donde el precio dinámico realmente servirá a las tiendas físicas, y esto tiene aplicaciones para cualquier línea de producto que se acerque a una fecha inservible. Esto puede ser electrónica que está siendo reemplazada por un modelo más nuevo, productos de temporada, y por supuesto, el mayor de todos es comestibles.

Los supermercados tiran miles de dólares en productos, productos horneados, charcutería, carne, lácteos y aves cada día. Incentivar a los consumidores a través de precios reducidos para comprar artículos que aún son seguros para comer pero no tan frescos como antes reducirá significativamente el volumen de alimentos desechados.

Los motores de precios dinámicos basados en IA pueden identificar con precisión el precio exacto necesario para mover productos que pronto serán inservibles, protegiendo aún más las ventas y ganancias.

Construyendo Lealtad de Marca

Cuando se usa efectivamente, el precio dinámico juega un papel poderoso en cimentar la lealtad de marca. Al integrar el motor de precios dinámicos en su sistema de gestión de relaciones con clientes (CRM), las herramientas de IA tienen la oportunidad de generar ofertas convincentes para consumidores individuales.

Usando datos históricos, por ejemplo, el motor de precios dinámicos puede reconocer que un alto porcentaje de clientes que compran una cámara parecen comprar una segunda cámara después de dos años, y casi todas las compras de cámara también incluyen un estuche. Para construir lealtad, su motor de precios dinámicos puede generar ofertas específicas para el usuario, atrayendo a clientes que compraron una cámara hace dos años a volver y comprar un nuevo modelo.

El incentivo puede ser a través de un descuento en la cámara, el estuche, o una combinación de ambos. La clave es usar el motor de precios para recomendar ofertas que animen a los clientes a regresar a la tienda y hacer compras de seguimiento.

Los beneficios que el precio dinámico promete a los minoristas, junto con los beneficios disponibles para consumidores que ya han estado expuestos a él en otros entornos, hacen que esta transición sea inevitable.

Pini Mandel es co-fundador y CEO de Quicklizard.