Logística inversa eficaz:protección de los resultados y obtención de ventajas competitivas

En una industria cada vez más competitiva, los minoristas ya no pueden confiar en proporcionar el producto correcto al precio correcto, y el servicio al cliente ocupa un lugar central en la batalla por el dinero que los consumidores ganan con tanto esfuerzo.

Los minoristas que han tenido un buen desempeño en los últimos años lo han hecho al brindar un alto nivel constante de servicio al cliente, incluida una entrega rápida y eficiente junto con un proceso de devolución sencillo. Los compradores exigen una experiencia que ofrezca comodidad en cada punto de contacto, lo que significa ser más rápido, mejor y más barato que la competencia.

Si bien las vacaciones han representado un desafío durante mucho tiempo, nuevos eventos como el Black Friday y el Cyber ​​Monday han exacerbado aún más el flujo inverso de bienes. Un estudio de Royal Mail del Reino Unido a principios de este año predijo que el primer día hábil de 2019 vería devoluciones de ropa del 75 por ciento y devoluciones de artículos eléctricos del 42 por ciento. Se esperaba que los retornos totales en línea aumentaran a £ 5.6 mil millones (US $ 7.28 mil millones) solo en ese día, ahora con la marca "Takeback Wednesday".

Las devoluciones cuestan actualmente a los minoristas más de 60.000 millones de libras esterlinas (78.000 millones de dólares estadounidenses) al año; una cifra que seguirá subiendo gracias a tendencias emergentes como comprar ahora, pagar después. También es probable que la introducción de "probar antes de comprar" se vuelva más frecuente; es probable que veamos un número cada vez mayor de minoristas que ofrecen el servicio para asegurar tanto las ventas como la lealtad a la marca. Generando potencialmente grandes volúmenes de devoluciones, un sistema inteligente de logística inversa es esencial para que el servicio funcione de manera eficiente, tanto para el minorista como para el cliente.

Con un sistema inteligente de logística inversa en su lugar, tanto el modelo comprar ahora, pagar después como probar antes de comprar, significarán un mejor servicio, más ventas y mayores ganancias para los minoristas.

También se ha especulado que algunos minoristas que actualmente ofrecen devoluciones gratuitas comenzarán a cobrar por el servicio. Sin embargo, para la mayoría, introducir nuevos cargos es una táctica peligrosa que pocos serán lo suficientemente audaces para intentar.

Los consumidores no se centran únicamente en el costo; un proceso de devolución gratuito fallará si no es conveniente, eficiente y no puede cumplir con las expectativas. De hecho, un estudio reciente informó que el 60 por ciento de los compradores en línea no volverían a utilizar un minorista si su proceso de devolución resultara difícil.

No hay forma de evitar el hecho de que las devoluciones representan un desafío importante para los minoristas. Sin embargo, la mayoría es consciente de que tiene cierto control en la gestión y reducción de la cantidad de productos que retroceden. Con este fin, los minoristas expertos continúan invirtiendo en tecnología cada vez más sofisticada para ayudar a los consumidores a encontrar el producto adecuado en línea, incluidas amplias secciones de preguntas y respuestas en plataformas de comercio electrónico, vestuarios virtuales y equipos de asistencia en línea. Además, la inteligencia artificial (IA) y los macrodatos ofrecen soluciones de productos a medida similares a un servicio de comprador personal.

Como la tasa de devolución de los productos comprados en la tienda es significativamente menor que la de las transacciones en línea, al ofrecer el asesoramiento y la experiencia equivalentes, los minoristas en línea esperan poder reducir las devoluciones. Investigaciones recientes respaldan la teoría, y el 52 por ciento de los consumidores que devolvieron ropa o calzado lo hicieron porque no les quedaba.

Sin embargo, a pesar de los continuos esfuerzos para reducir las devoluciones, es importante señalar que hay muchas razones por las que el alto volumen de productos retrocede en la cadena de suministro, muchas de las cuales no tienen nada que ver con la idoneidad de los bienes o el deseo de conservarlos. Tomemos como ejemplo las retiradas de productos, además de productos como los electrodomésticos, que deben manejarse con cuidado a medida que su utilidad llega a su fin. Dados los problemas de desperdicio y sostenibilidad creados por las devoluciones dentro de este grupo, es aún más vital que la forma en que se procesan (manipulación, transporte y lugar de descanso) sea lo más eficiente posible.

Al gestionar las devoluciones, ya sean productos que se puedan revender o que se desechen, los procesos ineficientes pueden provocar que los artículos no se procesen correctamente y se revendan como deberían. A veces, esto da como resultado que los productos que deberían haberse vendido terminen en el vertedero. Cada año, 2 millones de toneladas, el equivalente a £ 4 mil millones (US $ 5.2 mil millones) de productos devueltos, se envían al vertedero. Esto no solo contribuye a los problemas ambientales, sino que tampoco tiene sentido financieramente.

No se puede negar que la cadena de suministro inversa puede ser un asunto complicado, pero existen mejores soluciones, con la ayuda de la tecnología y las capacidades que ofrece ahora. El uso más inteligente de la tecnología es esencial para manejar la logística inversa de manera eficiente y rentable, logrando ese equilibrio cuidadoso entre la reducción de costos mientras se mantiene contentos a los clientes y la prevención de desperdicios innecesarios mientras se maximizan las ganancias.

Los minoristas deben aprovechar las cadenas de suministro de visibilidad completa, incluidos los productos devueltos. Los productos deben ser clasificados, reenvasados, reacondicionados y devueltos al stock de primera calidad. Cuando eso no sea posible, el producto debe prepararse para la reventa en mercados alternativos.

Para los minoristas de cualquier tamaño, la gestión de inventarios y existencias puede ser difícil de gestionar, equilibrando las demandas comerciales y de los consumidores. La visibilidad de las existencias en tiempo real suele ser el mayor desafío. La gestión de existencias en varios centros de distribución, almacenes y tiendas, además de las devoluciones en un viaje global, requiere una planificación cuidadosa. Tener las acciones correctas en el lugar correcto en el momento correcto es fundamental para proteger los resultados finales.

El estado de los productos devueltos también es un obstáculo importante para los minoristas. Una vez más, sin embargo, hay soluciones disponibles que son indoloras para el minorista y, al devolver productos que antes no se podían utilizar a su mejor destino, lo dejan con una ganancia neta.

Los sistemas ricos en datos ofrecen a los minoristas la oportunidad de extraer inteligencia empresarial y análisis de datos de gran valor para tomar decisiones comerciales informadas y, en última instancia, más efectivas para maximizar el valor residual de las devoluciones. Por ejemplo, analizar el flujo de bienes que entran y salen de la empresa identificará los hábitos de compra de los consumidores, dotando a los minoristas de información que les permita planificar mejor las temporadas y tendencias futuras.

Las presiones sobre el comercio minorista no cejarán, y los consumidores esperan un nivel de servicio cada vez más sofisticado, siendo un ejemplo el modelo de probar antes de comprar. Sin embargo, si bien el enorme volumen de devoluciones continúa creciendo, también brinda oportunidades para aquellos minoristas que deseen innovar, utilizando tecnología y datos para brindar una cadena de suministro eficiente y optimizada, protegiendo los resultados y creando un negocio más sostenible.

Ben Balfour es director comercial de Advanced Supply Chain Group (ASCG).