Maximizar ganancias y obtener ventaja competitiva con logística inversa estratégica

En una industria cada vez más competitiva, los minoristas ya no pueden confiar en proporcionar el producto correcto al precio correcto, con el servicio al cliente tomando el centro del escenario en la batalla por el dinero duramente ganado de los consumidores.

Los minoristas que han rendido bien en años recientes lo han hecho proporcionando un nivel consistentemente alto de servicio al cliente, incluyendo entrega rápida y eficiente junto con un proceso de devoluciones sencillo. Los compradores exigen una experiencia que ofrezca conveniencia en cada punto de contacto, lo que significa ser más rápidos, mejores y más baratos que la competencia.

Mientras las fiestas han presentado largo desafío, nuevos eventos como Black Friday y Cyber Monday han exacerbado aún más el flujo inverso de bienes. Un estudio del Royal Mail del Reino Unido a principios de este año predijo que el primer día laborable de 2019 vería 75% de devoluciones de ropa y 42% de productos eléctricos. Se esperaba que las devoluciones online totales aumentaran a 5.600 millones de libras (7.280 millones USD) solo ese día, ahora bautizado como "Miércoles de Devoluciones".

Las devoluciones actualmente cuestan a los minoristas más de 60.000 millones de libras (78.000 millones USD) al año; una cifra que seguirá aumentando gracias a tendencias emergentes como compra ahora, paga después. La introducción de "prueba antes de comprar" también es probable que sea más prevalente; es probable que veamos un número creciente de minoristas ofreciendo el servicio para asegurar tanto ventas como lealtad a la marca. Potencialmente generando grandes volúmenes de devoluciones, un sistema inteligente de logística inversa es esencial si el servicio ha de funcionar eficientemente, tanto para el minorista como para el cliente.

Con un sistema inteligente de logística inversa, tanto los modelos de compra-ahora-paga-después como prueba-antes-de-comprar significarán mejor servicio, más ventas y mayor ganancia para los minoristas.

También se ha especulado que algunos minoristas que actualmente ofrecen devoluciones gratuitas comenzarán a cobrar por el servicio. Sin embargo, para la mayoría, introducir nuevos cargos es una táctica peligrosa que pocos serán lo suficientemente audaces para intentar.

Los consumidores no se centran solo en el costo; un proceso de devoluciones gratuito fallará si no es conveniente, eficiente y capaz de cumplir expectativas. De hecho, un estudio reciente reportó que el 60% de compradores online no volverían a usar un minorista si su proceso de devoluciones resultara difícil.

No hay forma de eludir el hecho de que las devoluciones presentan un desafío significativo para los minoristas. Sin embargo, la mayoría son conscientes de que tienen cierto control en la gestión y reducción de productos que se mueven hacia atrás por la cadena de suministro. Con este fin, los minoristas astutos continúan invirtiendo en tecnología cada vez más sofisticada para ayudar a los consumidores a encontrar el producto correcto online, incluyendo extensas secciones de preguntas y respuestas en plataformas de ecommerce, probadores virtuales y equipos de ayuda online. Además, la inteligencia artificial (IA) y big data ofrecen soluciones de productos personalizadas semejantes a un servicio de comprador personal.

Dado que la tasa de devolución de bienes comprados en tienda es significativamente menor que la de transacciones online, al ofrecer asesoramiento y experiencia equivalentes, los minoristas online esperan poder reducir devoluciones. Investigaciones recientes apoyan la teoría, con el 52% de consumidores que devolvieron ropa o calzado haciéndolo porque no les quedaba bien.

Sin embargo, a pesar de esfuerzos continuos para reducir devoluciones, es importante notar que hay muchas razones para el alto volumen de productos moviéndose hacia atrás por la cadena de suministro, muchas de las cuales no tienen que ver con la idoneidad de los bienes o el deseo de conservarlos. Tomemos retiradas de productos, además de productos como electrodomésticos blancos, que deben manejarse cuidadosamente al final de su vida útil. Dados los problemas de residuos y sostenibilidad creados por devoluciones en este rango, es aún más vital que la forma en que se procesan (manipulación, transporte y destino final) sea lo más eficiente posible.

Al gestionar devoluciones, ya sean bienes revendibles o productos para desechar, procesos ineficientes pueden llevar a que los artículos no se procesen adecuadamente y se revendan como deberían. Esto a veces resulta en productos que deberían haberse vendido terminando en vertederos. Cada año, 2 millones de toneladas, el equivalente a 4.000 millones de libras (5.200 millones USD) de bienes devueltos, se envían a vertederos. Esto no solo contribuye a problemas ambientales, sino que tampoco tiene sentido financiero.

No se puede negar que la cadena de suministro inversa puede ser un asunto complicado, pero hay mejores soluciones, ayudadas por la tecnología y las capacidades que ahora ofrece. El uso más inteligente de la tecnología es esencial para manejar la logística inversa de manera eficiente y rentable, logrando ese delicado equilibrio entre reducir costos manteniendo contentos a los clientes, y prevenir desperdicio innecesario mientras se maximiza la ganancia.

Los minoristas deberían aprovechar cadenas de suministro de visibilidad completa, incluyendo bienes devueltos. Los productos deberían clasificarse, reempaquetarse, renovarse y devolverse al stock principal. Cuando eso no sea posible, el producto debería prepararse para reventa en mercados alternativos.

Para minoristas de cualquier tamaño, inventarios y gestión de stock pueden ser difíciles de manejar, equilibrando demandas comerciales y de consumidores. La visibilidad del stock en tiempo real es a menudo el mayor desafío. Gestionar stock a través de múltiples centros de distribución, almacenes y tiendas, más devoluciones en un viaje global, requiere planificación cuidadosa. Tener el stock correcto en el lugar correcto en el momento correcto es fundamental para proteger la línea de fondo.

La condición de los bienes devueltos también es un obstáculo significativo para los minoristas. De nuevo, sin embargo, hay soluciones disponibles que son indoloras para el minorista y, al devolver bienes previamente inutilizables a su mejor destino, le dejan con una ganancia neta.

Los sistemas ricos en datos ofrecen a los minoristas la oportunidad de extraer inteligencia de negocio y análisis de datos altamente valiosos para tomar decisiones comerciales informadas y, en última instancia, más efectivas para maximizar el valor residual de las devoluciones. Por ejemplo, analizar el flujo de bienes dentro y fuera del negocio identificará los hábitos de compra de los consumidores, equipando a los minoristas con información para permitirles planificar mejor futuras temporadas y tendencias.

Las presiones sobre el retail no cederán, con consumidores esperando un nivel de servicio cada vez más sofisticado, el modelo prueba-antes-de-comprar siendo un caso en punto. Sin embargo, mientras el enorme volumen de devoluciones sigue creciendo, también trae oportunidad para aquellos minoristas dispuestos a innovar, usando tecnología y datos para entregar una cadena de suministro eficiente y optimizada, protegiendo la línea de fondo y creando un negocio más sostenible.

Ben Balfour es director comercial con Advanced Supply Chain Group (ASCG).