Tamaños más pequeños, mayor costo:¿Qué está pasando con la contracción?

En viajes recientes a la tienda de comestibles, los consumidores pueden haber notado que el tamaño de los paquetes se está reduciendo mientras los precios permanecen iguales o, en algunos casos, aumentan. Este fenómeno no está en su imaginación, es real y algunos expertos se refieren a él como "contracción".

Muchas de las marcas favoritas de los consumidores participan en la práctica. Mondelez International redujo recientemente el tamaño de los paquetes de galletas Oreo en casi un 10%, de 303 a 270 gramos. Más obviamente, Quaker Oats Co. sacó una barra entera de las cajas de sus barras de granola masticables, por lo que ahora obtiene cinco en lugar de seis. Las papas fritas de Lay, General Mills, Nutella y Tropicana se encuentran entre las principales marcas que también participan en la tendencia de contracción.

La contracción de la inflación se debe a tres factores principales. Primero, el costo de las materias primas está aumentando, debido en parte a incendios y sequías en América del Norte y Rusia, inundaciones en Europa e incendios y heladas en Brasil, todas entre las áreas productoras de alimentos más grandes del mundo. En segundo lugar, los precios más altos del combustible y los retrasos en la cadena de suministro están aumentando los costos de transporte. Y, por último, el aumento de los costos laborales es el resultado de que los trabajadores se dan cuenta de que tienen mucho más poder de negociación después de la pandemia.

Cuando hay un cambio en el costo de fabricación de un artículo, las marcas de alimentos tienen cuatro opciones. Primero, no pueden hacer nada y absorber el costo, algo que ningún fabricante quiere hacer. En segundo lugar, pueden cambiar los ingredientes, lo que requiere la reformulación del producto, la negociación con nuevos proveedores de ingredientes e incluso el reacondicionamiento de las instalaciones de producción. En tercer lugar, pueden aumentar los precios, un movimiento que generalmente es notorio para los consumidores, que en su lugar podrían buscar el producto de un competidor. Y cuarto, pueden participar en la "contracción", una opción que probablemente sea menos visible para los consumidores. Dicho esto, la tendencia se está volviendo tan generalizada y abrupta que el 75% de los consumidores dicen que tienen notó que se estaba produciendo una contracción.

La contracción que los compradores están viendo en los pasillos de las tiendas de comestibles es parte de una tendencia mayor de aumento de los precios de los alimentos que se proyecta le costará a la familia promedio de cuatro hasta $ 700 por año, el aumento más grande que jamás hayamos visto. Esto ha provocado cambios en el comportamiento de los consumidores. Según un estudio reciente de Dalhousie, dos de cada cinco canadienses dicen que han cambiado su comportamiento para ahorrar en alimentos, por ejemplo, comprando menos carne o cambiando a productos de marca privada.

¿Qué podemos esperar de los supermercados en respuesta a la contracción? Los tenderos inteligentes querrán estar del lado de los consumidores al encontrar nuevas formas de ayudarlos. Según datos recientes, casi la mitad de los consumidores de comestibles piensan que los supermercados no facilitan el ahorro de dinero. Eso presenta un desafío pero también una oportunidad.

Los tenderos inteligentes planean ayudar a los consumidores a abordar este problema de cuatro formas principales:

• Comenzarán a promover alternativas de marca privada a las marcas nacionales. Por lo general, estos son productos con ingredientes similares pero a un precio más bajo, porque no paga la prima de "marca".
• Están aumentando la promoción de lo que se llama productos "disfrútelo esta noche", que se descuentan a medida que se acercan a sus fechas de caducidad. Esta medida es parte de una tendencia más amplia de rescate de alimentos y desperdicio cero que apenas está comenzando a afianzarse.
• Se están asociando con aplicaciones para ayudar a ahorrar dinero a los consumidores, recurriendo a agregadores de cupones como Flipp y RetailMeNot, así como a aplicaciones de "disfrute esta noche" como FlashFood.
• Se inclinan por ser transparentes. Eso puede parecer contradictorio, pero lo más importante para los supermercados es que los clientes sigan comprando con ellos. La marca específica de jugo de naranja que compran en la tienda no es tan importante. Si los supermercados no quieren arriesgarse a que los consumidores los vean como cómplices de esta furtiva contracción, deberían adoptar la transparencia, por ejemplo, mostrar el precio unitario en las etiquetas, no solo el precio total.

No está claro cuánto tiempo nos acompañará la contracción, pero su impacto en los consumidores de comestibles ya se está sintiendo de manera aguda. Los supermercados tienen un papel importante que desempeñar para ayudar a aliviar el estrés que experimentan los compradores al adoptar estrategias innovadoras y centradas en el consumidor.

Stefan Read es vicepresidente senior de asesoría de participación y líder de práctica estratégica con Jackman .