Comercio Programático: Empoderando a los Consumidores para Moldear la Cadena de Suministro

A medida que los viajes de compra y preferencias de los consumidores continúan cambiando, las empresas de bienes de consumo envasado (CPG) que pueden responder rápidamente a las tendencias tienen una ventaja distinta. Esto nunca fue más evidente que durante la pandemia, ya que las marcas más ágiles pudieron evolucionar con los comportamientos de compra cambiantes en lugar de reaccionar a ellos y perder oportunidades de venta.

Alrededor del 70 % del crecimiento del sector CPG en años recientes ha provenido de marcas pequeñas y medianas, según McKinsey & Co. Una razón clave de su éxito es que son más ágiles que las grandes marcas y pueden adaptarse y capitalizar los cambios en las preferencias y tendencias de los consumidores más rápidamente. Muchos factores contribuyen a esta agilidad, pero un factor clave es la capacidad de aprovechar datos de la cadena de suministro e insights de mercado para crear una visión más amplia de oportunidades y amenazas.

Un nuevo enfoque para datos e insights

Las grandes empresas CPG se están quedando atrás y perdiendo cuota de mercado frente a sus contrapartes más pequeñas y ágiles. Tienen estructuras organizativas complejas y multidimensionales que abarcan muchas regiones, categorías de productos y canales (incluyendo directo al consumidor) lo que hace que compartir datos entre equipos tradicionalmente aislados sea un desafío. Para acelerar la innovación de producto, procesos ágiles y tiempo de comercialización, los líderes necesitan acceso a datos de ventas en tiempo real acoplados con insights de mercado que arrojen luz sobre comportamientos de consumidores e interrupciones en la cadena de suministro.

En términos simples, necesitan un nuevo enfoque para recopilar, consolidar, sintetizar y compartir datos en tiempo real para volverse ágiles. Afortunadamente, ha surgido un nuevo modelo de gestión de datos llamado comercio programático. Es un modelo operativo automatizado guiado por datos que proactivamente mantiene a las empresas por delante de comportamientos de consumidores que evolucionan rápidamente, identifica posibles interrupciones, despliega recursos, predice tráfico en tienda y en línea, rastrea inventario y rendimiento de producto, entiende condiciones de tienda, y repone estanterías virtuales y físicas a velocidad y escala.

Adoptar un modelo de comercio programático permite a las empresas agregar datos operativos en tiempo real de portales de minoristas y distribuidores junto con datos de mercado. Una plataforma de comercio programático facilita a los ejecutivos dentro de producción, marketing, merchandising y cadena de suministro aprovechar datos de negocio internos y de terceros en tiempo real minorista para entender rendimiento empresarial, riesgos y oportunidades a lo largo de la cadena de suministro.

Combinando tendencias de mercado con datos operativos en tiempo real, los gerentes pueden tomar decisiones de negocio más informadas diseñadas para impulsar ventas, gestionar inventario, mejorar la mezcla de merchandising, reducir roturas de stock y desperdicio, optimizar logística y más.

Un modelo de comercio programático da a las marcas CPG acceso en tiempo real a datos de clientes, productos y sindicados (de mercado) que habilita capacidades mejoradas para:

• Entender tendencias de consumidores. Con una comprensión y anticipación incansable de tendencias, deseos y necesidades de los consumidores, las empresas CPG pueden producir los productos correctos, al precio correcto y en el lugar correcto. Por ejemplo, responder rápidamente a nuevas tendencias como carnes vegetales, sin gluten, sin lactosa, no transgénicos, orgánicos, locavores y envases respetuosos con el medio ambiente ayuda a las empresas a mantenerse por delante, o a la par, con sus competidores.
• Optimizar surtidos de producto y ubicaciones de inventario. El comercio programático permite la automatización del comercio usando algoritmos avanzados para impulsar la innovación de producto, refinar surtidos por ubicación o región y posicionar inventario más cerca del punto de compra y demanda del consumidor. Tomar decisiones más inteligentes de surtido e inventario ayuda a maximizar ganancias y reducir rebajas.
• Alinear canales. Aprovechar datos de ventas integrales y granulares segmentados por canales discretos (supermercados, hipermercados, conveniencia y restaurantes/servicios de comida, distribuidores, y directo al consumidor) permite a las empresas identificar tendencias y oportunidades. Saber qué se vende, y dónde, y adaptarse a estos insights ayuda a identificar tendencias y problemas u oportunidades potenciales muy rápidamente.
• Tomar acción inmediata. La magnitud, naturaleza dinámica e interconectividad de los datos es inmensa y compleja. Asimilar y convertir datos en insights accionables requiere analítica de big data impulsada por sistemas ágiles de inteligencia artificial (IA) y aprendizaje automático (ML). Como la IA/ML puede procesar enormes cantidades de datos rápidamente, los insights se entregan mientras aún son significativos y se puede tomar acción rápida para anticipar y satisfacer las necesidades del cliente.

El acceso a enormes cantidades de datos no es el desafío al que se enfrentan las marcas CPG hoy; es aprovechar todos los datos disponibles, convertirlos en insights y aprovecharlos para ventaja competitiva. Las marcas que se diferencian con iniciativas guiadas por datos son las capaces de adaptarse rápidamente o incluso anticipar cambios para ser las primeras en el mercado con los productos que los consumidores demandan. Enormes cantidades de datos deben ser capturadas, analizadas, hechas accesibles y compartidas a la velocidad de la luz.

En el pasado, conectar múltiples fuentes de datos para ser recopiladas y transformadas en insights unificados en tiempo real era casi imposible. Pero las plataformas de comercio programático hacen esto simple porque permiten que tanto los sistemas de datos upstream como downstream se conecten fácilmente. Por primera vez, el ideal de una cadena de suministro digital de extremo a extremo puede realizarse.

Agregar todos los datos críticos de negocio en una única vista consolidada es imperativo. Solo entonces se puede aplicar el poder de la analítica avanzada, inteligencia artificial y aprendizaje automático para extraer insights utilizables. Crea una imagen clara de la demanda del consumidor, permitiendo a los líderes construir una cadena de suministro resiliente y ágil para soportarla.

Acceso en cualquier momento, desde cualquier lugar

Sacar el máximo provecho de datos de clientes, productos y mercado requiere fácil acceso desde cualquier lugar y en cualquier momento. Y el acceso a datos es aún más importante con empresas que dependen de fuerzas laborales remotas durante y después de la pandemia. Las empresas CPG y socios de cadena de suministro no pueden esperar a que la información se les envíe —necesitan información bajo demanda en tiempo real.

Los portales de datos basados en la nube de hoy hacen realidad el acceso en tiempo real a datos. Combinar feeds de datos en tiempo real de ventas, inventario, logística, cadena de suministro y tendencias de mercado crea una «única versión de la verdad» y habilita la verdadera agilidad.

Pero compartir el acceso con todos los departamentos y socios es imperativo para maximizar el beneficio de estos valiosos datos e insights. Ya sea conectando a un data lake en la nube o servidores on-premise, las empresas necesitan la flexibilidad para compartir datos con todos los que puedan beneficiarse de la información. Repositorios basados en la nube de clase mundial y plataformas analíticas avanzadas ahora ofrecen fácil plug-and-play con otros sistemas y capacidades, permitiendo a las empresas colaborar más fácilmente con otros a lo largo de la cadena de suministro.

Las empresas CPG que son guiadas por datos, centradas en el consumidor, conectadas y colaborativas tendrán la agilidad para moverse con el mercado, disminuyendo el impacto en el negocio y los ingresos. Y, con la tecnología correcta, es posible crear una cadena de suministro que sea más resiliente y eficiente, con la capacidad de identificar, alertar y responder proactivamente a tendencias e interrupciones. Las marcas CPG más pequeñas están adoptando el comercio programático a un ritmo más rápido que las grandes, con el objetivo de robar cuota de mercado a través de su capacidad para ser ágiles. Pero ahora es el momento para que todas las marcas evolucionen. Después de todo, los comportamientos de consumidores cambiantes e interrupciones inesperadas en la cadena de suministro seguirán impactando el negocio, ahora y en el futuro.

Are Traasdahl es fundador y CEO de Crisp.