Uso de datos de envío para satisfacer la demanda de los clientes de comercio electrónico

En un mundo de gran variedad de opciones para los consumidores, el diferenciador clave para las marcas ya no es el precio y el producto. Es la experiencia del cliente.

Los remitentes saben, se ha demostrado una y otra vez, que para los compradores en línea de hoy, una parte importante de esa experiencia es la satisfacción general con el envío. La calidad del envío y la entrega tienen una correlación más fuerte con la lealtad a la marca que cualquier otro factor individual. Muchos de los compradores de hoy simplemente se negarán a volver a un minorista que les dio una entrega tardía u otra mala experiencia de envío.

La última edición de UPS de su anual "Pulse of the Online Shopper " El informe se hace eco rotundamente de otras investigaciones recientes, al ilustrar que dos de los componentes clave de la experiencia del cliente, a los ojos de los clientes, son la transparencia y la entrega. Veamos cómo la transparencia se retroalimenta en el programa de envío.

¿Qué es la transparencia?

La era digital nos ha convertido a todos en recolectores de conocimientos. En el mundo del comercio electrónico, se le ha denominado la era de las expectativas del cliente. Con la profusión de compras en el mercado y en todos los canales, los clientes tienen opciones; ya no tienen que conformarse con nada menos que el control total sobre su experiencia de entrega. Quieren que sea rápido y gratuito, o al menos quieren que una variedad de opciones les permita en control.

De los compradores que respondieron a la encuesta de UPS, el 94% dijo que quiere una fecha de entrega garantizada, mientras que el 95% quiere ver todos los precios y opciones de envío por adelantado. Los clientes exigen transparencia en todos los detalles del pedido (productos, precios, costos de envío, estimaciones de entrega, incluso política de devoluciones) antes verificar. Sin él, estarán felices de cambiar a otro minorista sin hacer clic en el botón Comprar.

El canario en la mina de carbón

Las investigaciones han demostrado repetidamente que hasta el 70% de los compradores en línea abandonan habitualmente sus carritos. En los últimos cinco años, múltiples estudios han encontrado que las principales razones del abandono son bastante consistentes, con altos costos de envío o procesos de pago largos y engorrosos que con frecuencia encabezan la lista. Otros contendientes, según un estudio de 2019 realizado por el Instituto Baymard, incluyen altos costos adicionales que no se revelan hasta el momento del pago (55%), la necesidad de crear una cuenta (34%), un mal programa de entrega o política de devoluciones (27%) y incapacidad para ver los costos totales (21%).

Compare esto con las razones clave impulsadas por los minoristas para el abandono del carrito en el informe de UPS:

Considere la importancia real del abandono del carrito. El noventa por ciento de los consumidores realiza una investigación antes de comprar en línea. Según el informe de UPS, los factores más importantes que están buscando son el precio, los detalles del producto y los costos de envío. Estos compradores invierten en todo el recorrido del cliente. El abandono significa que sus clientes podrían estar realizando una cantidad significativa de investigación, comparando compras, aterrizando en su marca y decidiendo comprar, y finalmente desechando todo ese trabajo, simplemente porque su proceso de pago y programa de envío no cumple con sus expectativas.

¿Qué importancia tiene la velocidad de entrega?

La buena noticia sobre la entrega "rápida y gratuita" es que, cada vez más, es negociable. Si no puede ofrecer envío gratuito o acelerado, concéntrese en mejorar la experiencia de sus clientes con opciones.

En la encuesta de UPS, los compradores informaron haber realizado varias acciones para calificar para el envío gratuito:

Estas son algunas de las otras opciones de entrega que los compradores estaban dispuestos a considerar en el futuro:

El veintidós por ciento también estaba dispuesto a que simplemente se les preguntara si necesitaban el artículo de inmediato. Esta forma de interacción cortés fue incluso más popular entre las generaciones más jóvenes encuestadas.

Para la mayoría de los compradores, el costo de envío, no la velocidad, sigue siendo la principal prioridad. Después de la calidad del producto, la satisfacción del envío es uno de los principales factores que influyen en la fidelidad a la marca en la actualidad. Entonces, ¿por qué no dejar que el cliente "se apropie" de la decisión entre el costo y la velocidad?

Está claro que en 2020, una experiencia de cliente atractiva que promueva la lealtad a la marca incluirá tanto transparencia como opciones de envío flexibles. Cómo que entrega puede ser más importante que qué estás entregando.

El problema es que, en la lucha por satisfacer la demanda de los clientes, muchos transportistas diseñan programas de envío poco rentables y poco realistas que agotan silenciosamente sus ganancias. ¿Por qué es así?

En pocas palabras, subestiman sus costos de envío, a menudo por un margen asombroso. Eso significa que en realidad no saben qué cobrar a los clientes. Podría estar pagando más por enviar sus paquetes que sus clientes.

¿Qué aspecto tiene el éxito?

Una cosa separa al departamento de envíos excepcional de su contraparte promedio o con dificultades, y son los datos. En el comercio electrónico, algunos informes clave pueden marcar la diferencia entre un minorista con dificultades y uno rentable. Sus propios datos de envío, debidamente aprovechados, contienen la información que puede agregar puntos reales a su balance final.

Los departamentos excepcionales se preparan para acceder a los datos concretos que les proporcionan conocimientos únicos sobre su negocio. Luego, utilizan sus patrones de envío para crear un circuito de retroalimentación inteligente y desarrollar programas dinámicos que deleitan a los clientes y se convierten en centros de ganancias.

El problema de los datos generalmente se debe a la aplicación de solo proyección de las tarifas informadas por los transportistas. La mayoría de los minoristas electrónicos y los remitentes B2B gestionan el envío solo a través de un sistema de software de gestión de transporte (TMS). Pero el TMS no tiene en cuenta las muchas variables que entran en juego cuando un paquete está en tránsito, y estas son las variables que, en última instancia, causan un aumento gradual de los costos. Con tanto en juego, es fundamental identificar estos patrones de "vampiros".

Los costos ocultos incluyen los sospechosos habituales:recargos y tarifas de accesorios, por errores relacionados con el peso dimensional, el paquete grande y la corrección de la dirección, entre otros. Estos costos adicionales, particularmente los accesorios, no son parte de la ecuación hasta que el paquete se entrega realmente. Los cargos posteriores a los hechos pueden hacer que los costos de su paquete aumenten hasta en un 35% con respecto a las predicciones de TMS. Incluso los recargos anunciados por los operadores podrían no transferirse a su TMS, porque muchos sistemas obsoletos o limitados no incluyen datos de recargos recientes.

A pesar de que las tarifas de los principales transportistas de paquetería continúan aumentando, también lo hacen las expectativas de los clientes. Dado que el comercio minorista en línea crece a un asombroso 24% anual, no hay tiempo para esperar. Los transportistas de paquetes continuarán agregando costos sin parpadear y usted debe poder reaccionar.

Trabaje en capturar la disparidad entre los costos pronosticados y reales a un nivel granular, para encontrar el punto óptimo de precios de su empresa. Aumente su flujo de trabajo de TMS con un panel de análisis de datos o un socio de optimización de envío que incorporará sus datos de costos reales para encontrar oportunidades de ahorro. Con la información correcta, puede diseñar programas precisos para su programa de envío que harán que la experiencia del cliente sea placentera y memorable, y marcarán la diferencia entre las ganancias y las pérdidas en sus envíos de paquetes.

Ken Wood es presidente y fundador de LJM Group.