3 Lecciones Clave que los Marketers B2C Enseñan a Fabricantes

Los fabricantes B2B son un grupo diverso. Estas empresas existen por todo el mundo, produciendo bienes para mercados locales como partes automotrices, farmacéuticos y electrodomésticos. Luego están los que tratan procesamiento regional como alimentos y bebidas, impresión, plásticos y más. Luego tienes tus empresas de energía e innovadores tecnológicos, y oficios intensivos en mano de obra que producen textiles, muebles, etc. Sí, son sectores grandes que hacen mucho negocio. Eso plantea la pregunta: si las empresas B2B son tan dinámicas, ¿por qué dependen mayormente de estrategias de ventas del siglo XX en lugar de técnicas modernas de marketing? Abajo miramos tres cosas cruciales que las empresas B2C hacen bien y de las que los fabricantes pueden inspirarse.

Adquisición de Clientes

Hay diferencias fundamentales en cómo B2Cs y B2Bs abordan la adquisición de clientes. Antes de profundizar, considera esta stat: tan recientemente como 2015 solo el 8% de fabricantes tenía un equipo de marketing dedicado. Eso significa que los fabricantes a menudo aún dependen de referrals para conseguir grandes clientes. Y aunque es una estrategia probada en el tiempo, los referrals solos no van a bastar en el mundo dinámico y multi-canal de hoy. Esto nos lleva al siguiente punto: mientras los B2C obtienen la mayoría de sus ingresos de nuevos clientes, los B2B la derivan mayormente de clientes existentes. Esto siempre ha sido la jugada segura para empresas B2B (de ahí los presupuestos de marketing raquíticos para la mayoría de empresas manufactureras), pero también deja mucho ingreso potencial en la mesa. La clave aquí es balance —encontrar un balance entre generar ingresos tanto de clientes nuevos como existentes. Y si los fabricantes aumentan sus presupuestos de marketing estarán mejor posicionados para encontrar ese balance, lo que a su vez lleva a mayores ingresos. No quiere decir que una empresa manufacturera deba enfocarse predominantemente en adquisición de nuevos clientes. Este es un comportamiento que aqueja a muchas empresas B2C y les lleva a volverse demasiado dependientes de adquirir nuevos clientes. A menudo llega al punto de que si dejan de buscar, incluso por poco tiempo, todo el negocio sufre. En su lugar, las empresas manufactureras deberían enfocarse en algunas tácticas simples para redondear su estrategia de adquisición de clientes. Así que en lugar de esperar a que los referrals den fruto, invierte en algunas estrategias inbound tan efectivas en el mundo digital, como SEO, redes sociales y content marketing. También, los fabricantes pueden mejorar la experiencia de onboarding estilo B2C haciendo cross-selling con la ayuda de un modelo de afinidad (más sobre esto abajo).

Análisis de Afinidad / Cross-selling

El análisis de afinidad es un tipo de análisis de datos en el que marketers miran una amplia gama de analíticas para cuantificar la asociación entre dos items. En términos simples, es el motor de recomendaciones de Amazon "gente que compró este producto también compró…". Y funciona de ensueño. Considera el hecho de que Amazon no solo reporta aumentos de ventas anuales de miles de millones de dólares sino que el 35% de sus ingresos totales se genera solo desde su motor de recomendaciones de producto. Lo que esto significa para fabricantes es que necesitan empezar a mirar los productos que sus clientes están ordenando y empezar a adherirse a esa estrategia de marketing B2C antigua de cross-selling. No hay razón por la que los B2B deberían infrautilizar esta táctica. Al fin y al cabo, están en posición privilegiada para aprovechar cross-selling para mayores ganancias: los fabricantes conocen a sus clientes, y ya tienen los buenos datos de transacción necesarios para construir un modelo de afinidad sólido. Una tabla como esta combinada con analíticas a nivel de cliente dará a marketers B2B las herramientas que necesitan para hacer recomendaciones personalizadas a clientes existentes.

Segmentación

Como las empresas B2C están siempre a la caza de nuevos clientes, dependen pesadamente de segmentación. Las operaciones de marketing más efectivas tienen en cuenta todo tipo de datos, incluyendo patrones de compra y especialmente demografía. Las empresas B2B han evitado tradicionalmente depender de perfiles de cliente por una razón simple: el cliente típico B2B es un negocio, no una persona. Excepto que en la era digital de hoy, los negocios son personas, y los compradores B2B siguen paths similares en el ciclo de compra que tu típico cliente B2C. Por ejemplo, si hay un negocio interesado en trabajar con un nuevo fabricante, y no tienen un referral, ese comprador probablemente va a empezar con una búsqueda online. Esto no es diferente a cualquier otro consumidor B2C. Así que, ¿cómo deberían los fabricantes crear perfiles de cliente y segmentar su audiencia objetivo? El primer paso es crear segmentos basados en comportamiento de clientes existentes. ¿Quién compra qué y en qué cantidad? ¿Han caído clientes en la lista de inactivos? Reduce eso y entonces puedes adaptar mensajes personalizados a clientes existentes. También puedes implementar estrategias más avanzadas, como rastrear patrones de migración de clientes y establecer iniciativas de marketing, como programas de compradores one-time, que se activen cuando un cliente muestre cierto comportamiento.

Conclusión

Empresas B2B y B2C siempre serán entidades diferentes, y por tanto no todas las recetas funcionarán en las cocinas de la otra. Dicho esto, el panorama del consumismo ha cambiado tanto con el advenimiento de lo digital que los fabricantes necesitarán adoptar algunas estrategias B2C para competir en un mundo cada vez más conectado. ¿Listo para modernizar tu estrategia B2B manufacturera? Descubre cómo podemos ayudar.

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Sobre el Autor:

Scott es el presidente de Elevation Marketing. Es un risk-taker equilibrado con casi tres décadas de experiencia iniciando y haciendo crecer agencias de publicidad y marketing. Su perspicacia empresarial está emparejada con un impulso para construir equipos creativos que prosperan en entornos de trabajo abiertos y colaborativos. Scott busca a los mejores individuos creativos, no solo para proporcionar servicio de calidad a clientes sino para también ayudar a moldear la dirección futura de Elevation Marketing.