Perspectivas de Amazon 2021: ¿El Gigante Está Eliminando el Retail de Primera Parte?

Amazon.com ha sido fuertemente criticado por socavar a comerciantes de terceros con su propia línea de productos de marca y venta directa desde su extensa red de cumplimiento. Pero un observador de la industria predice que el gigante del e-commerce hará un cambio radical en esa estrategia en el próximo año.

La predicción de Chris Bell

Chris Bell es director ejecutivo de Perch, que adquiere y opera e-tailers que dependen del servicio Fulfillment by Amazon (FBA) para llevar sus productos a compradores. Él predice que Amazon separará o venderá su negocio de retail de primera parte en 2021, convirtiéndose en un marketplace puro de terceros y oferta de cumplimiento.

Dado el inmenso esfuerzo que Amazon ha emprendido a lo largo de los años para posicionarse como un comerciante directo, a menudo socavando el precio de marcas establecidas que venden en su sitio, eso podría parecer un movimiento improbable. Pero Bell dice que permitiría a Amazon recortar costos, mientras aumenta ingresos de vendedores de terceros que dependen de su poderosa plataforma de marketing y red de gigantescos centros de cumplimiento.

Análisis financiero y regulatorio

El negocio de primera parte actualmente representa la mayor porción de los ingresos de Amazon, reconoce Bell. Sin embargo, la mayor parte de su ganancia minorista se deriva del marketplace de terceros. Además, el dominio de Amazon en la venta directa ha producido dolores de cabeza para la empresa, incluyendo presiones regulatorias y políticas crecientes de la Unión Europea para dejar de competir con sus propios clientes.

Bell añade que ha escuchado "susurros" de comerciantes de primera parte de que Amazon los está presionando cada vez más para canalizar más de sus productos a través del marketplace de terceros. En el proceso, Amazon exprimiría más ganancias de su sustancial inversión en centros de cumplimiento, que a partir de enero de 2020 sumaban 110 en EE. UU. y más de 185 globalmente. Ahí es donde Amazon ejerce verdadera diferenciación competitiva, argumenta.

El futuro de Amazon Basics y tiendas físicas

Y, ¿qué pasa con su creciente línea de "Amazon Basics" de marca propia? Separada a un comerciante independiente, esa operación constituiría una empresa de productos de consumo de "escala significativa", dice Bell. Su nombre podría cambiar, pero continuaría existiendo como una marca blanca de bajo costo, representando un fuerte desafío para marcas tradicionales. Por su parte, Amazon estaría iniciando "la separación de la iglesia y el estado que todos claman, creando un campo de juego más claro y nivelado".

Luego está la pregunta de qué pasaría con la creciente cadena de tiendas minoristas físicas de Amazon, operando en varios formatos, muchas bajo el nombre Amazon Go. Bell especula que estas podrían separarse o escindirse como una empresa pura, pero aún aprovechar el lado de cumplimiento de las operaciones de Amazon.

Competencia: Shopify, Google y Facebook

Dominante though it might be, Amazon needs to watch its back. Bell ve a la empresa encontrando competencia creciente de Shopify, la plataforma de e-commerce de rápido crecimiento basada en Canadá para tiendas en línea y sistemas de punto de venta minorista. Shopify ofrece una opción atractiva para minoristas que temen que vender a través de Amazon signifique perder una relación directa con consumidores. Además, la adquisición de 6 River Systems por Shopify en 2019 le dio una red de cumplimiento instantánea impulsada por robótica e inteligencia artificial, ofreciendo a los clientes otra opción de "tienda única" para gestionar ventas de e-commerce y cumplimiento de pedidos.

La elección entre Amazon y Shopify no es necesariamente una proposición either-or. Bell ha visto varios clientes que eligen confiar en ambos servicios. Podrían usar el último para construir una base de clientes, luego recurrir al marketplace más grande de Amazon para impulsar ventas. O podrían ir en la dirección opuesta, ganar tracción vía Amazon y luego lanzar un sitio Shopify para construir una relación más directa con clientes.

Otra de las predicciones de Bell para 2021 con potencial asombroso es un movimiento de Google para ganar más relevancia en el espacio de e-commerce. Él espera que la empresa construya una plataforma de e-commerce similar a la de Amazon y Shopify, mientras ofrece servicios de cumplimiento a comerciantes de terceros.

Bell señala el movimiento de Google este año para eximir tarifas de marketplace para nuevos comerciantes representados en el servicio Google Shopping (anteriormente Google Express), que permite a usuarios buscar productos y comparar precios de múltiples vendedores. Pero Google apunta a ser mucho más que una cámara de compensación informacional, dice Bell. "La gran brecha entre Amazon y todos los demás es el cumplimiento. Si Google quiere ser un jugador real, tiene que ofrecer una opción de cumplimiento".

Construir tal operación desde cero requeriría una inversión enorme por parte de Google. Bell especula que en su lugar podría adquirir uno o más proveedores de servicios logísticos existentes para manejar el extremo de cumplimiento.

Espere que el espacio de ventas y cumplimiento de e-commerce se vuelva aún más concurrido si Facebook salta al juego del marketplace. Bell nota la capacidad inigualable del gigante de redes sociales para atraer miradas. Pero también necesitaría ofrecer un servicio de cumplimiento —"un servicio de sopa a nueces para marcas más pequeñas"— para convertirse en un jugador serio. La capacidad de dirigir tráfico a su sitio web —que Google y Facebook poseen en abundancia— es de poco valor a menos que puedan igualar la extensa red de cumplimiento ultra-eficiente que Amazon ha pasado décadas desarrollando.

Chris Bell es CEO de Perch.