¿Amazon abandonará el negocio minorista propio en 2021?

Amazon.com ha sido fuertemente criticado por socavar a los comerciantes externos con su propia línea de productos de marca y venta directa desde su extensa red de cumplimiento. Pero un observador de la industria predice que el gigante del comercio electrónico hará un cambio radical en esa estrategia el próximo año.

Chris Bell es director ejecutivo de Perch, que adquiere y opera minoristas electrónicos que dependen del servicio Fulfillment by Amazon (FBA) para llevar sus productos a los compradores. Él predice que Amazon escindirá o venderá su negocio minorista propio en 2021, convirtiéndose en un mercado de terceros puro y una oferta de cumplimiento.

Dado el inmenso esfuerzo que Amazon ha realizado a lo largo de los años para posicionarse como un comerciante directo, a menudo rebajando los precios de las marcas establecidas que venden en su sitio, puede parecer un movimiento poco probable. Pero Bell dice que permitiría a Amazon reducir costos, mientras aumenta los ingresos de proveedores externos que dependen de su plataforma de marketing todopoderosa y su red de gigantescos centros logísticos.

Los negocios propios representan actualmente la mayor parte de los ingresos de Amazon, reconoce Bell. Sin embargo, la mayor parte de sus beneficios minoristas se deriva del mercado de terceros. Es más, el dominio de Amazon en la venta directa ha producido dolores de cabeza para la empresa, incluidas las crecientes presiones regulatorias y políticas de la Unión Europea para que deje de competir con sus propios clientes.

Bell agrega que ha escuchado "susurros" de comerciantes propios de que Amazon los está presionando cada vez más para canalizar más productos a través del mercado de terceros. En el proceso, Amazon sacaría más ganancias de su inversión sustancial en centros logísticos, que en enero de 2020 eran 110 en los EE. UU. Y más de 185 a nivel mundial. Ahí es donde Amazon ejerce una verdadera diferenciación competitiva, argumenta.

¿Y qué hay de su creciente línea de “Amazon Basics” de marca propia? Convertida en un comerciante independiente, esa operación constituiría una empresa de productos de consumo de "escala significativa", dice Bell. Su nombre podría cambiar, pero seguiría existiendo como una marca privada de bajo costo, lo que representaría un fuerte desafío para las marcas tradicionales. Por su parte, Amazon estaría iniciando "la separación de la iglesia y el estado por el que todos claman, creando un campo de juego más claro y equitativo".

Luego está la pregunta de qué pasaría con la creciente cadena de tiendas minoristas físicas de Amazon, que operan en varios formatos, muchos con el nombre de Amazon Go. Bell especula que estos podrían escindirse o separarse como una empresa pura, pero aún así aprovechar el lado del cumplimiento de las operaciones de Amazon.

Por muy dominante que sea, Amazon necesita cuidarse las espaldas. Bell ve que la compañía se enfrenta a una competencia cada vez mayor de Shopify, la plataforma de comercio electrónico de rápido crecimiento con sede en Canadá para tiendas en línea y sistemas de puntos de venta minoristas. Shopify ofrece una opción atractiva para los minoristas que temen que vender a través de Amazon signifique perder una relación directa con los consumidores. Además, la adquisición de Shopify en 2019 de 6 River Systems le dio una red de cumplimiento instantáneo impulsada por robótica e inteligencia artificial, ofreciendo a los clientes otra opción de "ventanilla única" para administrar las ventas de comercio electrónico y el cumplimiento de pedidos.

La elección entre Amazon y Shopify no es necesariamente una propuesta de una u otra. Bell ha visto varios clientes que optan por confiar en ambos servicios. Podrían usar este último para construir una base de clientes y luego recurrir al mercado más grande de Amazon para impulsar las ventas. O pueden ir en la dirección opuesta, adquirir tracción a través de Amazon y luego lanzar un sitio de Shopify para construir una relación más directa con los clientes.

Sin embargo, otra de las predicciones de Bell para 2021 con un potencial asombroso es un movimiento de Google para ganar más relevancia en el espacio del comercio electrónico. Espera que la empresa cree una plataforma de comercio electrónico similar a la de Amazon y Shopify, al tiempo que ofrece servicios de cumplimiento a terceros comerciantes.

Bell señala la decisión de Google este año de eliminar las tarifas del mercado para los nuevos comerciantes representados en el servicio Google Shopping (anteriormente Google Express), que permite a los usuarios buscar productos y comparar los precios de varios proveedores. Pero Google apunta a ser mucho más que una cámara de compensación informativa, dice Bell. “La gran división entre Amazon y todos los demás es el cumplimiento. Si Google quiere ser un actor real, tiene que ofrecer una opción de cumplimiento ".

Desarrollar una operación de este tipo desde cero requeriría una enorme inversión por parte de Google. Bell especula que, en cambio, podría adquirir uno o más proveedores de servicios logísticos existentes para manejar el final del cumplimiento.

Espere que las ventas de comercio electrónico y el espacio de cumplimiento se llenen aún más si Facebook ingresa al mercado. Bell destaca la capacidad incomparable del gigante de las redes sociales para atraer miradas. Pero también necesitaría ofrecer un servicio de cumplimiento - “un servicio de sopa a nueces para marcas más pequeñas” - para convertirse en un actor serio. La capacidad de dirigir el tráfico al sitio web de uno, que Google y Facebook poseen en abundancia, tiene poco valor a menos que puedan igualar la red de cumplimiento extensa y ultraeficiente que Amazon ha desarrollado durante décadas.