¿Puede una estrategia de doble uso salvar el centro comercial en dificultades?

Lou Conforti no ve ninguna razón por la que un centro comercial no pueda contener tanto tiendas tradicionales físicas como operaciones de cumplimiento de última milla para compras en línea.

Conforti es director ejecutivo y director de Washington Prime Group, Inc., un fideicomiso de inversión inmobiliaria que invierte en centros comerciales. WPG está promoviendo el uso dual de sus propiedades, en apoyo de la venta minorista tradicional y en línea.

El comercio electrónico ha sido llamado la muerte de los centros comerciales como los conocemos. Los centros comerciales, nos dicen, son una especie en peligro de extinción, y hay mucha evidencia que respalda esa afirmación, en forma de enormes pérdidas e incluso quiebras de las cadenas nacionales de grandes almacenes que sirven como tiendas "ancla" para los grandes complejos comerciales. . Mientras tanto, la actividad en línea está aumentando.

Algunos analistas de la industria han sugerido que los centros comerciales podrían reutilizarse por completo como "tiendas oscuras" o almacenes dedicados exclusivamente al procesamiento y envío de pedidos en línea. WPG está siguiendo un camino intermedio.

Bajo la marca Fulventory, WPG ofrece espacio dentro de sus centros comerciales para el cumplimiento de la última milla, la compra en línea y recogida en la tienda (BOPIS) y la liquidación de inventario. En palabras de la firma, el nuevo servicio "captura el nexo entre el espacio físico y el comercio electrónico, y promueve la relación simbiótica que existe entre los dos".

Está lejos de ser una idea nueva. Prácticamente desde los albores del comercio electrónico, los minoristas tradicionales han estado luchando por encontrar formas de respaldar las ventas en línea directamente desde sus tiendas, en lugar de canalizar los envíos a través de grandes centros de distribución que a menudo se encuentran lejos de las puertas de los compradores. Algunos espacios minoristas incluso están instalando centros de microcumplimiento dentro de sus tiendas, mientras que otros están recogiendo pedidos en línea de los mismos estantes accesibles para el comprador en la tienda.

En todos los casos, sin embargo, la idea aún se encuentra en sus primeras etapas. Introducido a principios de este año, Fulventory comenzó como una prueba beta del concepto de centros comerciales de doble propósito, dice Conforti. Fue la respuesta de WPG al tener que cargar con grandes cantidades de propiedades inmobiliarias vacías causadas por la deserción de los minoristas tradicionales, especialmente los grandes almacenes.

Entre los esfuerzos iniciales de la empresa se encuentra la reutilización de una antigua ubicación de Sears, Roebuck &Co. en un centro comercial en Morgantown, West Virginia. El nuevo ocupante es WVU Medicine, el sistema médico afiliado de la Universidad de West Virginia. El proveedor "vio el valor de la proximidad a las redes de transporte", dice Conforti.

Considera la idea como una obviedad. “Siempre me ha desconcertado que los propietarios e inquilinos no reconozcan esta relación simbiótica entre [el comercio minorista tradicional y el comercio electrónico]”, dice. “Nuestro negocio ha estado plagado de rutas binarias”.

El plan toma corredores "improductivos" dentro de los centros comerciales y los dedica al cumplimiento del comercio electrónico. Conforti dice que los minoristas están aprendiendo rápidamente que este tipo de operaciones pueden funcionar como redes centrales para el cumplimiento local. Los centros de distribución regionales, por el contrario, se ven obstaculizados por su distancia de la mayoría de los consumidores, un serio inconveniente en un momento en el que los compradores en línea esperan la entrega de sus pedidos en uno, dos o incluso el mismo día.

WPG dice que ha concluido contratos de arrendamiento de "cuatro a cinco" con los inquilinos existentes en varios lugares para las operaciones de cumplimiento. Mientras tanto, dice Conforti, el centro comercial Morgantown se está fortaleciendo, después de haber visto recientemente la gran inauguración de una tienda de deportes de Dunham y las operaciones continuas de Ollie's Bargain Outlet.

"Recién estamos comenzando", dice Conforti. "Queríamos ir despacio, para asegurarnos de que el espacio físico y la dinámica del comercio electrónico es la interacción correcta".

Tomará tiempo, explica, lograr el equilibrio óptimo entre las ventas físicas y el cumplimiento de la última milla para cada inquilino en una ubicación determinada. "Los distritos demográficos van a descubrir qué es eso", dice, y agrega que WPG también está promoviendo actividades variadas dentro de sus centros comerciales, como entretenimiento al aire libre, espacios verdes, eventos deportivos y elaboración de artesanías.

Hasta cierto punto, Conforti cree que el declive de los minoristas tradicionales y los centros comerciales fue inevitable. "El noventa y nueve coma nueve por ciento del espacio comercial fue sobreconstruido", declara, y agrega que "nos deshicimos de la basura:reducimos el [espacio] no básico del 28% al 6.5%, y nuestros pares no lo hicieron". t. ”

Es posible que algunos minoristas no reciban con agrado la presencia de operaciones de cumplimiento o liquidación dentro del mismo centro comercial, por temor a que esos inquilinos reduzcan las ventas tradicionales. Pero Conforti enfatiza que el espacio Fulventory estará ubicado “dentro de un corredor distinto de nuestros activos, lo suficientemente lejos de su tienda de precio completo, aunque mucho más cerca que ese almacén cerca del aeropuerto donde no hay posibilidad alguna de vender más artículo ".

Los inquilinos también podrán utilizar ese espacio separado para la liquidación de inventario, "ya que proporciona una ubicación de venta discreta, por lo que se mantiene la separación entre el precio total y la mercadería con descuento", agrega Conforti.

Por el momento, cada espacio reservado para el cumplimiento del comercio electrónico se dedicará a un único inquilino. Pero Conforti no ve ninguna razón por la que el concepto no pueda extenderse a una operación multiusuario

Él ve la estrategia de doble uso como una reivindicación para el centro comercial estadounidense, aunque requiere una redefinición de ese espacio. "Deberíamos adoptar ese tipo de fluidez con respecto a nuestros activos", dice.