Revitalizando Centros Comerciales: Estrategias de Doble Uso que Fusionan Retail Físico y Cumplimiento Online

Lou Conforti no ve razón por la cual un centro comercial no pueda contener tanto tiendas tradicionales físicas como operaciones de cumplimiento de última milla para compras en línea.

El modelo Fulventory de WPG

Conforti es director ejecutivo y director de Washington Prime Group, Inc., un fideicomiso de inversión inmobiliaria que invierte en centros comerciales. WPG está promoviendo el uso dual de sus propiedades, en apoyo tanto del retail tradicional como del online.

Al comercio electrónico se le ha llamado la muerte de los centros comerciales tal como los conocemos. Se nos dice que los malls son una especie en peligro de extinción, y hay mucha evidencia para respaldar esa afirmación, en forma de enormes pérdidas e incluso quiebras de las cadenas nacionales de grandes almacenes que sirven como tiendas "ancla" para grandes complejos comerciales. Mientras tanto, la actividad online está en auge.

Algunos analistas de la industria han sugerido que los centros comerciales podrían reconvertirse por completo en "tiendas oscuras", o almacenes dedicados exclusivamente a procesar y enviar pedidos en línea. WPG está persiguiendo un camino intermedio.

Bajo la marca Fulventory, WPG está ofreciendo espacio dentro de sus centros comerciales para cumplimiento de última milla, compra en línea y recogida en tienda (BOPIS) y liquidación de inventario. En palabras de la firma, el nuevo servicio "captura el nexo entre el espacio físico y el comercio electrónico, y avanza la relación simbiótica que existe entre ambos".

Una idea en evolución

Lejos de ser una idea nueva. Virtualmente desde el amanecer del comercio electrónico, los minoristas tradicionales han estado buscando formas de apoyar las ventas en línea directamente desde sus tiendas, en lugar de canalizar envíos a través de grandes centros de distribución que a menudo están lejos de las puertas de los compradores. Algunos espacios minoristas incluso están configurando micro-centros de cumplimiento dentro de sus tiendas, mientras que otros recogen pedidos en línea de los mismos estantes accesibles al comprador en tienda.

En todos los casos, sin embargo, la idea aún está en sus etapas iniciales. Introducido a principios de este año, Fulventory comenzó como una prueba beta del concepto de centros comerciales de doble propósito, dice Conforti. Fue la respuesta de WPG a verse cargada con grandes cantidades de bienes raíces vacíos causados por la deserción de minoristas tradicionales, especialmente grandes almacenes.

Casos de éxito iniciales

Entre los esfuerzos iniciales de la firma está la reconversión de una antigua ubicación de Sears, Roebuck & Co. en un centro comercial en Morgantown, Virginia Occidental. El nuevo ocupante es WVU Medicine, el sistema médico afiliado de la Universidad de Virginia Occidental. El proveedor "vio el valor de la proximidad a redes de transporte", dice Conforti.

Él considera la idea como algo obvio. "Siempre me ha desconcertado que propietarios e inquilinos no reconozcan esta relación simbiótica entre [retail tradicional y e-commerce]", dice. "Nuestro negocio ha sido asediado por caminos binarios".

El plan toma corredores "improductivos" dentro de los centros comerciales y los dedica al cumplimiento de e-commerce. Conforti dice que los minoristas están aprendiendo rápidamente que tales operaciones pueden funcionar como redes hub-and-spoke para cumplimiento local. Los centros de distribución regionales, por el contrario, se ven obstaculizados por su distancia de la mayoría de los consumidores —un inconveniente grave en un momento en que los compradores en línea esperan entrega en uno, dos o incluso el mismo día de sus pedidos.

Expansión y equilibrio

WPG dice que ha concluido "cuatro o cinco" arrendamientos con inquilinos existentes en varias ubicaciones para operaciones de cumplimiento. Mientras tanto, Conforti dice que el Centro Comercial Morgantown va viento en popa, habiendo visto recientemente la gran apertura de una tienda Dunham's Sports y la continuación de operaciones de Ollie's Bargain Outlet.

"Apenas comenzamos", dice Conforti. "Queríamos ir despacio, para asegurar que la dinámica entre espacio físico y e-commerce sea la interacción correcta".

Llevará tiempo, explica, lograr el equilibrio óptimo entre ventas físicas y cumplimiento de última milla para cada inquilino en una ubicación dada. "Las circunscripciones demográficas determinarán qué es eso", dice, agregando que WPG también está promoviendo actividades variadas dentro de sus centros comerciales como entretenimiento al aire libre, espacios verdes, eventos atléticos y cerveza artesanal.

Redefiniendo el espacio comercial

En cierta medida, Conforti cree que el declive de los minoristas tradicionales y centros comerciales era inevitable. "El 99,9 % del espacio minorista estaba sobreconstruido", declara, agregando que "nos deshicimos de la basura —redujimos el espacio no esencial del 28 % al 6,5 %, y nuestros pares no lo hicieron".

Algunos minoristas podrían no recibir bien la presencia de operaciones de cumplimiento o liquidación dentro del mismo centro comercial, por temor a que esos inquilinos recorten las ventas tradicionales. Pero Conforti enfatiza que el espacio Fulventory estará ubicado "dentro de un corredor distinto de nuestros activos, lo suficientemente lejos de tu tienda a precio completo, aunque muchísimo más cerca que ese almacén cerca del aeropuerto donde no hay ninguna posibilidad de vender un artículo adicional".

Los inquilinos también podrán usar ese espacio segregado para liquidación de inventario, "ya que proporciona una ubicación de venta discreta, manteniendo así la separación entre mercancía a precio completo y con descuento", añade Conforti.

Por el momento, cada espacio reservado para cumplimiento de e-commerce estará dedicado a un solo inquilino. Pero Conforti no ve razón por la cual el concepto no pueda extenderse a una operación multi-usuario.

Él ve la estrategia de doble uso como vindicación para el centro comercial estadounidense, aunque requiriendo una redefinición de ese espacio. "Deberíamos abrazar ese tipo de fluidez con respecto a nuestros activos", dice.

Lou Conforti es CEO y director de Washington Prime Group.