Por qué las grandes corporaciones estadounidenses han luchado en China:eBay

Este artículo es parte de una serie sobre la importancia del diseño transcultural, cuyas dos primeras entregas se publicaron del 16 al 17 de febrero de 2017.

eBay ha estado involucrado con China durante un tiempo, a partir de 2004, por lo que se puede ver un ejemplo de cómo se ve la línea de tiempo a largo plazo para una empresa estadounidense muy exitosa que intenta afianzarse en China sin guanxi. eBay perdió por completo su batalla contra la empresa china más similar, Alibaba. En una respuesta inmediata a la entrada de eBay en China, Alibaba creó Taobao para ser un competidor directo. Al 5 de enero de 2017, Alibaba (NYSE:BABA) tenía una capitalización de mercado de $ 235,93 mil millones de dólares estadounidenses, mientras que eBay (NASDAQ:EBAY) tenía una capitalización de mercado de $ 33,55 mil millones de dólares estadounidenses.

Ha habido consenso en que la falta de guanxi era el problema fundamental de eBay en China. En este tipo de negocio directo de consumidor a consumidor, guanxi se refiere a la relación que se forma entre un comprador y un vendedor que va más allá de una mera relación transaccional. Guanxi luego se traduce en un fideicomiso que facilita la transacción y es considerado necesario por el consumidor chino promedio. Pero el sitio de eBay no permitía la comunicación directa entre el comprador y el vendedor, lo que significa que los consumidores chinos a menudo no se sienten bien con el uso de eBay para realizar transacciones.

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Otro problema para eBay fue que la forma de pago principal era el uso en línea de tarjetas de crédito. En comparación con los estadounidenses, los chinos son mucho más reacios a usar su tarjeta de crédito en línea debido a problemas de seguridad. Por lo tanto, los consumidores chinos se sienten más cómodos con carteras en línea. Además, hay un porcentaje mucho mayor de la población china que simplemente no tiene tarjeta de crédito.

Un error que a menudo se pasa por alto en otros análisis de la entrada de eBay en China es su estrategia de marketing. En un intento agresivo de ganar exposición pública, eBay compró derechos exclusivos de marketing de Sina, Soho y Netease, todos los cuales son importantes portales publicitarios en China. Para un forastero objetivo, esto puede parecer una estrategia de marketing costosa pero efectiva, pero el CEO de Alibaba, Jack Ma, lo sabía mejor. Ma gastó millones en anuncios de televisión porque sabía que era mucho más probable que su público objetivo y el de eBay estuvieran viendo televisión que navegando por Internet. Como dijo la colaboradora de Forbes, Helen H. Wang, "Escuché que los anuncios de Taobao aparecían en la televisión casi cada media hora". Ahora taobao.com es el tercer sitio web más visitado en toda China, mientras que eBay ocupa el puesto 36 según el ranking de popularidad de sitios web de Alexa.

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El error obvio cometido por eBay aquí fue una falta crítica de comprensión de los hábitos de su público objetivo, además de ignorar la importancia del guanxi. Esta lección no es necesariamente exclusiva de los intentos de las empresas estadounidenses de comercializar en China, pero parece ocurrir con frecuencia allí, ya que las empresas estadounidenses ven a China más que la mayoría de las otras naciones como una "caja negra" con respecto a los hábitos de la población y la vida cotidiana.

En cuanto a lo que se podría haber hecho, es obvio que eBay podría haber comprendido mejor los hábitos de sus clientes objetivo, haber creado una publicidad más eficaz y adaptarse a sus medios de pago preferidos. Sin embargo, hacer todas estas cosas probablemente no hubiera sido suficiente. Podría y debería haber permitido el guanxi de persona a persona agregando comunicación directa entre el comprador y el vendedor. Finalmente, eBay debería haber intentado desarrollar guanxi corporativo y llegar a acuerdos con minoristas reconocidos en China para permitir que eBay tenga publicaciones y ventas gratuitas en su sitio como un medio para aumentar naturalmente la audiencia, la utilidad y el reconocimiento de marca en China.

El autor es Clayton “CJ” Jacobs, quien actualmente es empresario residente y director de diseño transcultural en ReadWrite. Un área de enfoque para él es ayudar a las empresas estadounidenses a comprender e ingresar al mercado chino mediante la adopción de un enfoque moderno de diseño de productos centrado en el usuario. Puede contactarlo directamente en clayton.michael.jacobs (at) gmail.com o encontrarlo en Twitter y LinkedIn.