Por qué las grandes corporaciones estadounidenses han tenido problemas en China:Home Depot

Este artículo es parte de una serie sobre la importancia del diseño transcultural, otras entregas del cual se han publicado durante el último mes.

Home Depot es otro minorista que ha tenido problemas en China. Sin embargo, a diferencia de Walmart, no resolvió las cosas. La historia de Home Depot en China comenzó en diciembre de 2006 con la compra de un imitador de Home Depot que ya tenía doce ubicaciones en China. Se rumoreaba que el acuerdo le había costado a Home Depot alrededor de $ 100 millones de dólares.

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La historia de Home Depot contiene quizás algunas de las lecciones más importantes para cualquier empresa extranjera que ingrese a China ya que, sin importar lo que hiciera dentro de su modelo comercial, tenía poco potencial de éxito porque el modelo en sí estaba condenado a causar fallas. Esta afirmación puede ser difícil de entender ya que, según una encuesta de Gallup de marzo de 2005 realizada en China , El 93% de los que respondieron dijeron que eran propietarios de su lugar de residencia. Los propietarios de viviendas son la mayor parte de los clientes de Home Depot, por supuesto. Con un mercado tan masivo, no era de extrañar que Home Depot pensara que alcanzaría un jonrón expandiéndose a China.

Similar al error de Walmart que se discutió en la cuarta entrega de esta serie, el error de Home Depot fue tener un malentendido fundamental del consumidor chino y sus deseos. Muy pocos propietarios chinos quieren hacer sus propias reparaciones, mejoras y renovaciones. Este hecho pasado por alto abrió un enorme agujero en el modelo de negocio de Home Depot, ya que su modelo se basa en vender a personas que quieren hacer sus propios proyectos de mejoras para el hogar para ahorrar dinero.

Sin embargo, incluso con tal falla dentro del modelo comercial de Home Depot, su verdadero error fue no alterar su estrategia para brindar los tipos de productos y servicios que los clientes chinos valoran. Si Home Depot hubiera realizado una investigación de mercado decente, se habría dado cuenta de que al consumidor chino generalmente no le gustan los proyectos de bricolaje. Si todavía hubiera querido hacer un tiro en China, podría haber cambiado de modelo para ofrecer el servicio de realizar proyectos de mejora del hogar con productos propios. Como resultado de no comprender adecuadamente a los consumidores chinos, Home Depot cerró sus últimas siete tiendas en China en septiembre de 2012.

Para ver el éxito que podría haber tenido Home Depot, no es necesario buscar más allá de IKEA. IKEA está haciendo una matanza en China, lo que puede parecer extraño dado lo que dije anteriormente sobre que los chinos no quieren construir sus propias cosas y que este concepto es sinónimo de la marca IKEA en Occidente.

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Pero en China, IKEA se enteró de las diferencias del mercado chino y desarrolló una estrategia de dos puntas para no repetir el destino de Home Depot. Primero, pudo mantener y aprovechar sus salas de exhibición clásicas dentro de sus tiendas minoristas. Las salas de exposición alivian una de las principales razones por las que muchos chinos no quieren hacer sus propias mejoras en el hogar:carecen de confianza en lo que están haciendo. Muchos chinos que están listos para comprar su primera casa nunca han vivido en una casa de estilo moderno. Esto genera incertidumbre sobre lo que es típico o elegante y, por lo tanto, frustración al tomar decisiones de diseño. Por lo general, los chinos prefieren ver cómo funciona o se ve algo y luego comprarlo exactamente como es, en lugar de crear su propio diseño.

Además, la experiencia de vida típica china significa que la mayoría de ellos no tienen la habilidad o el conocimiento para proyectos de bricolaje. Por lo tanto, a diferencia de su enfoque de marketing en Occidente y en otros mercados internacionales, en China IKEA ofrece y promueve un servicio de diseño y construcción de artículos para la mejora del hogar.

Esto resuelve los problemas relacionados de los chinos que no saben cómo y no quieren hacer proyectos de bricolaje. Es muy posible que Home Depot haya podido ganarse a China empleando un enfoque similar desde el principio. E incluso después de su falta inicial de éxito, en lugar de replantearse la estrategia para descubrir y resolver las necesidades / deseos de sus clientes en China, Home Depot mantuvo un marco de referencia fijo, lo que finalmente lo llevó a su incapacidad para ganar participación de mercado allí.

El autor es Clayton “CJ” Jacobs, quien actualmente es empresario residente y director de diseño transcultural en ReadWrite. Un área de enfoque para él es ayudar a las empresas estadounidenses a comprender e ingresar al mercado chino mediante la adopción de un enfoque moderno de diseño de productos centrado en el usuario. Puede contactarlo directamente en clayton.michael.jacobs (at) gmail.com o encontrarlo en Twitter y LinkedIn.