Por qué muchas empresas estadounidenses importantes han tenido problemas en China:Amazon

Este artículo es parte de una serie sobre la importancia del diseño transcultural, otras entregas del cual se han publicado durante el último mes.

Antes de mencionar algo sobre Amazon, se debe describir la escala de su problema. En 2014, después de resultados decepcionantes para su negocio en China, el analista de investigación de Wolfe Aram Rubinson estimó que Amazon estaba operando a una pérdida de $ 600 millones de dólares al año en China. Vaya.

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Al igual que Walmart (que se analiza en la cuarta entrega de esta serie), Amazon tiene una larga historia en China, comenzando con la adquisición por $ 75 millones del minorista de libros en línea chino Joyo.com en 2004. Sin embargo, incluso con la compra de una empresa rentable , la empresa parecía no poder hacer crecer su sitio a la escala y la rentabilidad experimentadas en Occidente. Tiene solo una cuota de mercado estimada del 1-3% en China. Este pequeño porcentaje del mercado indica un problema ya que sus sitios reciben una gran cantidad de visitantes que simplemente deben estar navegando sin realizar una compra. Las versiones estadounidense, británica y japonesa de los sitios web de Amazon se encuentran entre los 50 sitios web más visitados en China según Alexa (la mayoría de las veces, las versiones de otros países desviarán al usuario a amazon.cn, el sitio web de Amazon específicamente para China). ).

Una posible razón por la que los usuarios simplemente navegan en lugar de comprar podría ser que hay dos mercados en China para las personas que compran productos, y Amazon realmente no apunta a ninguno de estos. Los dos mercados son artículos de marca blanca que son extremadamente económicos y artículos de marca verificados que se venden a un costo más alto directamente de la marca. Alibaba ha atacado directamente a estos dos segmentos del mercado. Como se discutió anteriormente en relación con eBay (ver la tercera entrega de esta serie), Taobao permite la venta de artículos extremadamente baratos de consumidor a consumidor. El Tmall más reciente de Alibaba permite, mediante el pago de una tarifa, que las marcas verifiquen que sus productos son legítimos mientras venden directamente a los consumidores.

Amazon necesita hablar con más claridad a los consumidores chinos

Si bien es algo comprensible que Amazon haya intentado simplemente repetir un modelo que ha tenido un gran éxito en varios mercados internacionales, si la empresa quiere que su marca y sus negocios tengan más que un éxito de bajo nivel en China, debe hacerlo mejor. trabajo de hablar con los consumidores chinos. Podría desarrollar una estrategia que cree empresas o divisiones que compitan con Taobao y Tmall directamente en los dos segmentos del mercado. Sin embargo, dado que se ha retrasado y les ha permitido dominar esos mercados, la empresa se encuentra en una situación delicada. Quizás podría descubrir y resolver de manera única algún problema para el consumidor chino.

Aquí hay un ejemplo de otro paso en falso de Amazon:Amazon Prime es un servicio muy querido en Estados Unidos. Proporciona envío gratuito en dos días, así como acceso a audio y video que se pueden transmitir, entre otras cosas. En octubre de 2016, se anunció que Amazon Prime se lanzaría a China por un costo menor y con menos funciones. El enfoque de Amazon Prime de China es el envío gratuito de artículos que cuestan más de $ 29, independientemente de su país de origen. Si bien esta puede ser una característica deseada, Amazon Prime en China podría haberse utilizado para proporcionar servicios específicamente deseados por los chinos. Por ejemplo, hay un mercado muy grande de juegos de pago para ganar en China y Amazon tiene una moneda digital para compras dentro del juego. Podría haber otorgado una asignación anual de moneda digital con Amazon Prime para generar interés. En cambio, simplemente copiaron y pegaron su enfoque estadounidense.

Parece que Amazon nunca intentó realmente resolver problemas ajustando sus productos o servicios para relacionarlos con problemas específicos de China. Como dijo el propio CEO Jeff Bezos con respecto a su estrategia en China, “principalmente intentamos implementar lo que nos funcionó bien en Japón, Alemania, Reino Unido, España, Francia, Italia, EE. UU., Etc., y se necesitaba más personalización del mercado. Si quieres que dé una metalección, es esa ".

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Amazon es un excelente ejemplo de una empresa que pensó que podría tener éxito en un mercado completamente diferente con solo continuar haciendo negocios como de costumbre sin un buen análisis del mercado y de los clientes. Este método de globalizar un producto casi nunca dará como resultado un buen éxito y los analistas en realidad están pidiendo que Amazon se retire de China. Parece que los ejecutivos de Amazon no están dispuestos a hacer el tipo de investigación de mercado que le permitirá hablar mejor con el consumidor chino.

Uno esperaría que una empresa tan grande y avanzada como Amazon aprendiera la lección de las pérdidas financieras masivas en China, pero lamentablemente parece que es propensa a cometer el mismo error nuevamente. Bezos ha anunciado que Amazon planea invertir alrededor de $ 5 mil millones de dólares en los próximos tres años en India para tratar de establecerse allí. India es otro mercado complicado que, como China, se diferencia mucho de Occidente, pero Amazon ha dado a entender que volverá a copiar y pegar su modelo de negocio allí sin cambios.

El autor es Clayton “CJ” Jacobs, quien actualmente es empresario residente y director de diseño transcultural en ReadWrite. Un área de enfoque para él es ayudar a las empresas estadounidenses a comprender e ingresar al mercado chino mediante la adopción de un enfoque moderno de diseño de productos centrado en el usuario. Puede contactarlo directamente en clayton.michael.jacobs (at) gmail.com o encontrarlo en Twitter y LinkedIn.