La Lucha de Amazon en China: Por Qué los Gigantes de EE. UU. Fallan Sin Insight Local

Este artículo forma parte de una serie sobre la importancia del diseño cross-cultural. Otras entregas se publicaron el último mes.

Antes de profundizar en los retos de Amazon, es esencial comprender la escala de sus pérdidas. En 2014, el analista de Wolfe Research Aram Rubinson estimó que Amazon perdía aproximadamente 600 millones de dólares anuales en China —una cifra asombrosa para un titán global del retail.

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Amazon entró en China en 2004 con una adquisición de 75 millones del retailer de libros online Joyo.com. Sin embargo, a pesar de poseer un socio rentable, la empresa nunca capturó la cuota de mercado que disfruta en Occidente. Hoy ostenta solo alrededor del 1-3 % del volumen de e-commerce chino, una fracción minúscula de un mercado donde los visitantes navegan frecuentemente sin convertir a ventas. Curiosamente, los sitios de Amazon en EE. UU., Reino Unido y Japón consistentemente figuran entre los 50 principales de China en Alexa, a menudo redirigiendo usuarios al portal localizado amazon.cn.

Un obstáculo clave es la ausencia de un enfoque de mercado adaptado. China alberga dos ecosistemas de compra dominantes: bienes white-label de precio ultrabajo vendidos peer-to-peer en Taobao, y productos premium de marca verificada vendidos directamente por marcas en Tmall. Amazon ha ignorado en gran medida ambos segmentos, permitiendo que las plataformas de Alibaba dominen.

Amazon Debe Hablar Directamente a Consumidores Chinos

Replicar un modelo que funcionó en Japón, Alemania o EE. UU. no se traducirá automáticamente a China. Para prosperar, Amazon necesita una estrategia que aborde las expectativas únicas de compradores chinos —ya sea creando una división dedicada que compita con Taobao/Tmall o proponiendo propuestas de valor distintas. Por ejemplo, su servicio Prime, alabado en EE. UU. por envío en dos días y streaming multimedia, se lanzó en China con un conjunto limitado de funciones centrado en envío gratis para pedidos sobre 29 $. Este lanzamiento genérico perdió oportunidades de enganchar segmentos de alto crecimiento como compras in-game o entretenimiento local.

Como el propio Jeff Bezos señaló: "Mayormente intentamos lanzar lo que funcionó bien para nosotros en Japón, Alemania, Reino Unido, España, Francia, Italia, EE. UU., etc., y necesitaba más personalización de mercado local. Si quieres que dé una meta-lección, es esa."

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La experiencia de Amazon ilustra los peligros de expandirse sin análisis profundo de mercado y consumidor. Analistas instan ahora a la empresa a considerar retirarse de China por completo. Incluso mientras planea una inversión de 5.000 millones en los próximos tres años en India —otro mercado complejo— hay preocupaciones de que Amazon vuelva a copiar su playbook occidental sin adaptación.

El autor es Clayton "CJ" Jacobs, Entrepreneur-in-Residence y Head of Cross-Cultural Design en ReadWrite. Se especializa en guiar firmas americanas a China con enfoque de diseño de producto moderno centrado en usuario. Contacto: clayton.michael.jacobs(at)gmail.com o conectar en Twitter & LinkedIn.