Cómo el content marketing impulsa el crecimiento para fabricantes industriales, OEMs y distribuidores

Para entender por qué el content marketing es importante para fabricantes, OEMs y distribuidores, examinemos primero la imagen completa del moderno proceso de compra industrial.

La compra industrial es un proceso infinitamente más complejo que nunca. En el pasado, las relaciones de negocio se forjaban en almuerzos, partidas de golf, llamadas telefónicas y visitas a planta. Los proveedores demostraban su saber hacer «hablando de tienda» y estableciendo rapport en persona.

Hoy, la mayoría de compradores investigan y evalúan proveedores mucho antes de contactarles, un desarrollo que no debería categorizarse inmediatamente como malo. Las relaciones ahora se establecen basadas en la información fácilmente disponible para el comprador desde internet y otras fuentes, lo que significa que los compradores están más informados.

El content marketing influye en decisiones de compra

Ese agente de compras con el que tu representante de ventas está en conversaciones ahora no necesariamente tiene la última palabra en una compra dada. Frecuentemente, varios individuos están involucrados en el proceso de aprobación. Y hemos visto una correlación directa entre el tamaño del pedido y el número de individuos involucrados en la decisión final.

Hablemos de estos actores. Cada uno probablemente está evaluando tu empresa y sus ofertas basándose en su rol en la organización. En algunos negocios, un individuo puede llenar múltiples roles, o múltiples personas llenarán un rol. En general, tus compradores incluyen:

• Ingenieros de diseño
• Directores de compras y compradores
• Directores de planta y MRO

Necesitas comunicar con los tres tipos de personas. Lo que hace poderoso al content marketing es la capacidad de hacer precisamente eso creando piezas de contenido que hablan a cada interés y preocupación única. A medida que cada individuo se familiariza con cómo tu marca se relaciona con ellos, se sentirán más cómodos haciendo negocio contigo.

Puede ser tentador elegir solo una persona y enfocar tus esfuerzos únicamente en ella. Pero nunca sabes quién puede tener la mayor influencia o autoridad en una organización dada. Si tu contenido no aborda las preocupaciones de estos personajes adicionales, ni siquiera pasarás el corte.

Con el número de gente involucrada en un proceso de toma de decisiones en una empresa, es natural concluir que el proceso de compra no es rápido. Dependiendo del tamaño del pedido y la política de la organización, el ciclo puede durar desde varias semanas a varios meses. Se conoce empresas que han investigado proveedores potenciales por bien más de un año antes de contactarles (lee cómo las grandes empresas eligen nuevos proveedores).

El contenido online es una fuente de información que está siempre activa — está ahí cuando un comprador avanza en su viaje. El mejor content marketing usa la naturaleza de la investigación online para traer compradores a ti, en lugar de forzarte a contactar constantemente. Esta es la base del inbound marketing.

Una pieza particular de contenido también puede autorse para abordar preocupaciones que ocurrirán en una o más etapas del ciclo de compra. Esto ayuda a mantener tu reputación y relación con el comprador sin importar dónde estén en el proceso de compra.

Los fundamentos del content marketing trabajan para abordar el Quién, Qué, Cuándo y Por qué de la compra industrial.

• Quién toma o influye en las decisiones de compra
• Qué esperan los compradores de los vendedores antes de tomar una decisión de compra
• Cuándo tienen lugar las decisiones de compra
• Por qué un comprador debería comprarte a ti (influencia y liderazgo de pensamiento)

El content marketing ayuda a generar leads

Todos los negocios, sin importar tamaño o industria, quieren ganar nuevos clientes y leads. El content marketing es una gran forma de aumentar los leads en tu pipeline. Crear contenido relacionado con la industria para incluir en tu web y otras plataformas digitales ayudará a impulsar tráfico y finalmente engagement entre tú y tus prospectos. Con más gente viniendo a tu sitio, mayores las probabilidades de que un cliente potencial aterrice en tu sitio.

Tipos de contenido para enganchar tus leads

• Archivos CAD y BIM: Estos tipos de archivo son esenciales para tomar decisiones de diseño y son extremadamente valiosos para conectar con compradores que evalúan diferentes proveedores
• Infografías: Contenido fácil de leer, digerible que puede...
• Posts sociales: Ayudan a impulsar el engagement entre tú y tu audiencia
• Contenido de blog: Ayuda a mejorar el liderazgo de pensamiento y aumentar tráfico orgánico a tu web
• White Papers y eBooks: Contenido de formato largo que puedes gatear (requerir formulario antes de descargar)

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Los archivos CAD crean 2,5x más oportunidades de venta.

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El buen content marketing construye tu reputación

Hoy, son los compradores, no los vendedores, quienes pilotean el proceso de ventas. No tienen miedo de hacer demandas a sus proveedores mucho antes de que una compra esté siquiera en el horizonte. Los compradores tienen tres expectativas clave de los proveedores:

Sé inteligente (Be Smart)

La fortaleza central del content marketing es la capacidad de comunicar la profundidad y valor de tu conocimiento más allá de emails de ventas tradicionales.

Sé directo y honesto (Be Direct And Honest)

Reconozcámoslo: a veces las empresas tienen que abordar problemas negativos. Los productos no funcionan como se esperaba, mala prensa ocurre, competidores se meten en barrizal, etc. El content marketing puede ser una herramienta efectiva de gestión de reputación para manejar esos problemas proactivamente y encontrar posibles soluciones. El peor curso de acción cuando surge un problema es evitarlo o insistir en que no existe.

Preocúpate por tus compradores (Care About Your Buyers)

El content marketing aborda preocupaciones de clientes más allá de la transacción de negocio, y proporciona valor más allá del alcance del producto o servicio que vendes.

Aprende qué más buscan tus compradores en la guía Cómo entrar en la preselección del comprador industrial — con consejos garantizados para ganar más negocio.

El content marketing efectivo te convierte en líder de pensamiento

Establecer o construir «liderazgo de pensamiento» es una meta común del content marketing por su poder como herramienta de negocio. Mientras una imagen de marca establecida hace que la consideración de una empresa sea más fácilmente alcanzable, los líderes de pensamiento hacen que los compradores no solo estén dispuestos, sino también entusiasmados por hacer negocio con ellos.

El estratega de negocio Daniel Rasmus dice que el liderazgo de pensamiento «debería intrigar, desafiar e inspirar incluso a gente ya familiarizada con una empresa. Debería ayudar a iniciar una relación donde no existe, y debería mejorar relaciones existentes». Los verdaderos líderes de pensamiento son más que solo expertos — son influencers. Su perspectiva y opiniones son citadas, buscadas y compartidas. La gente quiere afiliarse a líderes de pensamiento y tener relaciones de negocio con ellos.

En su libro, The BuyerSphere Project, Gord Hotchkiss enumera lo que llama los Cuatro Beneficios Persuasivos del liderazgo de pensamiento. Son los atributos que definen a los líderes de pensamiento:

• Autoridad: Los líderes de pensamiento son expertos de confianza en los que la gente confía y escucha. Los influencers de LinkedIn son un gran ejemplo.
• Prueba social: La gente discute y busca líderes de pensamiento. Presumen cualquier afiliación y los citan para reforzar su propia imagen.
• Reciprocidad: Cuando la gente aprende de líderes de pensamiento, a menudo devuelven el favor, usualmente compartiendo este conocimiento con otros. Igualmente, los verdaderos líderes de pensamiento devuelven a quienes les ayudan, enseñan o proporcionan algo. Con una mentalidad de «me rascas la espalda y te rasco la tuya», todos se benefician.
• Agradabilidad: Los líderes de pensamiento entretienen, hacen que otros se sientan inteligentes y ayudan a resolver problemas.

Estos rasgos a menudo se adquieren y exhiben junto con el resto. Demostrar reciprocidad (a través de una cita en un artículo o mención en redes sociales) mejora tu agradabilidad, que alimenta tu prueba social, que anima a la gente a compartir tu sabiduría, que cimenta tu autoridad.

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Para recursos adicionales de content marketing para fabricantes y empresas industriales, echa un vistazo a los enlaces abajo:

• Cómo satisfacer las necesidades de compradores B2B industriales
• 9 ideas de content marketing para fabricantes (con ejemplos)
• ¿Estás creando contenido de calidad?