Los consumidores buscan 'venganza'. ¿Cómo deben responder los minoristas y proveedores?

Y ahora, después de un año y medio de bloqueos, innumerables cierres de empresas y una grave escasez de bienes esenciales y no esenciales, llega la economía de la revancha.

El término se refiere a un aumento en las compras, más cerca de una manía, en realidad, por parte de consumidores que están deseando volver a algo parecido a la normalidad (ya sea que la "normalidad" esté realmente sobre nosotros o no). Se podría decir que se están vengando, no solo del COVID-19, sino del estilo de vida complicado al que se han visto obligados durante este momento difícil.

El gasto por venganza como fenómeno no es nada nuevo; a menudo sigue a períodos de profunda desesperación económica. Llámelo una indicación del deseo humano de librarse del desastre mediante acciones positivas. O tal vez un impulso de ejercer control sobre lo que en última instancia es incontrolable. Independientemente de cómo se quiera darle vueltas, la "venganza" está sobre nosotros.

Para los consumidores de hoy, no se trata de endeudarse para hacer una declaración. El dinero está ahí para gastar:Bloomberg informó a principios de este año que los estadounidenses habían acumulado $ 1.7 mil millones en ahorros, fondos que están quemando un gran agujero en su bolsillo colectivo. Entonces, que comiencen los atracones.

Eso no impide que los observadores económicos cuestionen el momento. Frente a la variante Delta, los estados, las ciudades, las empresas y las escuelas están reconsiderando rápidamente la relajación de los mandatos de máscaras y las reglas para reunirse en lugares públicos, incluso cuando el gasto aumenta. "Creo que nos estamos abriendo ya sea que estemos listos o no", dice Richard Howells, vicepresidente de cadena de suministro de SAP.

Un problema, dice Howells, es la lente geográficamente sesgada a través de la cual muchos eligen ver la pandemia. Las señales de recuperación en los EE. UU. (A pesar de los brotes del virus en todo el país) no se están duplicando en otras partes del mundo, y COVID-19 no respeta las fronteras nacionales. Muchas regiones ni siquiera están cerca de lograr la inmunidad colectiva. "Tenemos que arreglar esto a nivel mundial, en lugar de país por país", dice Howells. Entonces

De vuelta en los EE. UU., El aumento del gasto choca con otra barrera:la escasez persistente de los artículos que más desean los consumidores con mentalidad de venganza. Los automóviles nuevos, una señal confiable de prosperidad en cualquier economía, no están disponibles, gracias en gran parte a la grave escasez de los microchips que componen la tecnología de vehículos de hoy en día. Y los precios de muchos otros bienes de gran demanda, desde alimentos hasta gas y madera, se están disparando. Flexport informó recientemente que los precios en la categoría del índice de precios al consumidor de productos básicos menos alimentos y bebidas han aumentado a una tasa anualizada del 18% durante los últimos seis meses.

Los artículos de consumo clave pueden dejar de estar disponibles por varias razones, incluida la demanda descontrolada, el cierre de fábricas, la falta de disponibilidad de materias primas y los cuellos de botella logísticos. En el caso de productos básicos como el papel higiénico durante los primeros meses de la pandemia, la razón no radica en la producción, sino en el embalaje, señala Howells. “No estaban disponibles en los tamaños de empaque que queríamos como consumidores”, dice. Los productores tardaron un tiempo en pasar de atender a compradores institucionales, como universidades y centros de conferencias, que se habían estancado, a los consumidores que se abastecían para refugiarse en casa.

Los aumentos repentinos en las compras también pueden tener más de una causa. Lo que hoy se considera una "venganza" fue el pánico a principios de 2020, ya que los consumidores actuaron por temor a que los productos no estuvieran disponibles en momentos de necesidad (luego se aseguraron de que eso sucediera a través de sus propias acciones).

Cualesquiera que sean las razones detrás del abismo actual entre la oferta y la demanda, Howells no espera que termine pronto. “El gasto de los consumidores se mantendrá fuerte y habrá dinero disponible para ello siempre que las señales de tendencia en la dirección correcta desde la perspectiva de la pandemia”, dice.

Entonces, ¿cómo deberían responder las empresas? Para empezar, prescindiendo de métodos que funcionen en tiempos de demanda “normal”. "Si ejecuta su cadena de suministro en función de un pronóstico de ventas, por lo general está mirando números históricos", dice Howells. "Puede tirarlos por la ventana, según los últimos 18 meses".

El truco consiste en adoptar una visión más "prospectiva" de la demanda, incorporando un análisis de la opinión del consumidor, las tendencias en las redes sociales y otros tipos de datos no estructurados. (Por supuesto, incluso esos métodos mejorados en 2019 no habrían preparado a los comerciantes para el cráter económico que iba a ocurrir un año después). Además, dice Howells, los vendedores deben observar cuidadosamente los canales a través de los cuales los consumidores realmente compran productos. , ya que se adaptan a un modelo híbrido que gestiona las compras tanto físicas como por Internet.

En cuanto a la cadena de suministro ascendente, los fabricantes y minoristas deben hacer un mejor trabajo al incorporar los cálculos de riesgo en sus decisiones de abastecimiento. Aquellos que dependían de un solo proveedor para los materiales, componentes y productos terminados esenciales han aprendido algunas lecciones difíciles en los últimos años, gracias a las interrupciones causadas por inundaciones, terremotos, tsunamis y, por supuesto, COVID-19.

Al final, los cambios bruscos del sentimiento del consumidor son imposibles de predecir con precisión, dados los caprichos de la psicología humana, combinados con eventos externos aleatorios. Pero eso no significa que los proveedores y comerciantes no deban tomar medidas para mitigar su impacto.

“Implementar esos procesos lleva tiempo y puede costarle más”, dice Howells, “pero a largo plazo está en una mejor posición. Reduce el riesgo de pérdida de ventas y oportunidades ".