Dominando el ROI de marketing B2B: Métricas clave de éxito

Medir el retorno de inversión para marketing es desafiante incluso en los mejores casos. Muchos marketers industriales confunden métricas online B2C comúnmente usadas con medidas efectivas de sus esfuerzos. Pero la efectividad del marketing puede afectar resultados de negocio como crecimiento de ingresos y retención de clientes — así que con tantas variables e items para testar, ¿cómo pueden los marketers industriales medir el éxito de sus campañas de marketing?

¿Cómo defines el éxito en marketing?

Los clics no necesariamente te ayudan a alcanzar tus metas de negocio, los nuevos clientes sí. Así que la medida precisa de ROI para cualquier programa de marketing online deberían ser oportunidades reales de nuevo negocio.

Sin embargo, demasiados marketers industriales se enredan midiendo clics, páginas vistas, tráfico, conversiones y otras métricas de «visitantes» que francamente pueden ser geniales para el mundo B2C, pero no presentan la imagen completa del éxito de marketing para proveedores B2B.

En el mundo de buscadores/SEO, los visitantes a tu web a menudo están haciendo cosas distintas al descubrimiento y evaluación de proveedores. En otras palabras, no siempre representan oportunidades reales de nuevo negocio. Hay muchas razones para esto:

• Un porcentaje saludable de tu tráfico de buscadores típicamente viene de gente que ya te conoce. A menudo solo buscan tu número de teléfono, email, info de producto — lo que sea que busquen, no son una oportunidad de nuevo negocio.
• Búsquedas de palabras clave relacionadas pueden traer tráfico no valioso a tu sitio. Por ejemplo simplificado, digamos que eres un fundidor a presión. Alguien buscando «fundición a presión» puede estar solo investigando procesos de fundición a presión. O interesado en comprar equipos o materiales de fundición a presión. O quizás incluso buscando juguetes de fundición a presión. Ninguno representa una oportunidad real de nuevo negocio.
• Desafortunadamente, hay fraude. A menos que seas diligente configurando tus campañas PPC para el éxito, tus anuncios pueden estar contaminados por clics falsos y bots. En otras palabras, podrías estar pagando por basura que no representa ninguna oportunidad real de nuevo negocio.

Medir lo correcto se reduce a la intención del usuario.

Herramientas B2B para medir el éxito de tus esfuerzos online

La mayoría de herramientas de analítica web tienen una función que dice que si un usuario busca un término, clica en tu anuncio o enlace, y va a una página particular, esta palabra clave está trayendo valor. En el proceso de compra industrial B2B, una sola visita no siempre lleva a una venta inmediata. El proceso de compra industrial puede ser largo y se dan muchos pasos antes de que un ingeniero, profesional de aprovisionamiento o director de MRO envíe un RFQ o te contacte.

Entonces, ¿significa eso que los datos no son significativos? Absolutamente no.

Sacar el máximo provecho de herramientas de analítica web comienza con primero documentar tus metas de marketing, como crecimiento de listas de contactos, tráfico web aumentado, etc. Luego haz las preguntas correctas. ¿Por qué los usuarios visitan solo estas páginas y no otras? ¿Por qué pasan una cantidad específica de tiempo en el sitio? ¿En una página particular? Los marketers industriales adelantados a la curva entienden que el «quién» y el «por qué» son mucho más importantes que el «cuántos» cuando se trata de medir el ROI de tus esfuerzos online.

Con Thomasnet.com, te daremos una vista previa del «quién» proporcionándote un informe personalizado de oportunidades gratuito de empresas que recientemente usaron nuestra plataforma para encontrar proveedores que hacen exactamente lo que tú haces. Una vez que seas anunciante en Thomasnet.com, tendrás acceso completo a potentes herramientas analíticas y reportes mostrándote precisamente quién te ha encontrado, evaluado y contactado a través de nuestra plataforma.

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Corrugated Metals estableció un récord de cotizaciones en el primer año de listado en Thomasnet.com, aumentando cotizaciones trimestrales en un 197 % respecto al año anterior. De hecho, según nuestra actividad de abastecimiento, cada segundo un comprador o ingeniero visita Thomasnet.com para abastecer productos y buscar nuevos proveedores. Pero no pueden contactarte si tu empresa no está listada.

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En cuanto al «por qué», los visitantes a la plataforma Thomasnet.com abrumadoramente tienen una intención: encontrar y evaluar proveedores para satisfacer una necesidad de compra específica — es la única razón por la que existe la plataforma. Los visitantes que aparecen en tu reporte de ROI de Thomas se han auto-cualificado como compradores serios por sus acciones en nuestra plataforma — son ingenieros de diseño, directores de compras y MROs altamente cualificados.

Por ejemplo, si una página de la web tiene una alta tasa de rebote — es decir, usuarios pasan poco tiempo en una página antes de dar al botón «atrás» — podría ser porque el usuario no encontró lo que quería inmediatamente y se fue. Sin embargo, también puede ser porque el usuario sí encontró la información que buscaba — una descripción de componente de producto, un número de teléfono, una definición de proceso, etc.

Si el software analítico ofrece suficientes datos, esto puede investigarse aún más. A veces, cierto software puede identificar la empresa navegando el sitio, como Thomas WebTrax. Si es un cliente existente, los datos ofrecen una oportunidad para ver cuándo comenzó a visitar la web, si fue vista por múltiples ubicaciones/individuos o mayormente la misma persona.

Hay muchos datos ahí fuera — y los datos en tiempo real de herramientas son críticos para maximizar tus retornos a través de canales de marketing. Pero para realmente sacar el máximo provecho de los datos, recomendamos usar más de una herramienta a la vez para obtener una imagen completa de la efectividad. Muchos fabricantes y empresas industriales acoplan Thomas WebTrax con Google Analytics y Ahrefs para monitorizar cómo los visitantes interactúan con las páginas y convierten a leads.

Imprescindible: Apps y herramientas de marketing digital imprescindibles (incluyendo gratuitas)

Un usuario que buscó tu nombre de empresa, por ejemplo, está en una etapa diferente del ciclo de compra que uno que buscó una categoría de producto específica, como «rodamiento de bolas». El primero probablemente está muy al tanto de tus ofertas — ¡es un lead caliente! El segundo tiene potencial y requerirá un poco más de esfuerzo (aunque también vale la pena perseguirlo).

Alternativamente, si el usuario buscó un término vago con múltiples significados, como «bomba», deja una pregunta sobre si esto significaba calzado de mujer o un dispositivo mecánico. Un análisis SEO adicional podría indicar una necesidad de refinar la afiliación de palabras clave de tu sitio. En Thomas, los expertos en marketing industrial pueden hacer una auditoría SEO gratuita para ti — solicita tu revisión digital aquí.

Éxito de marketing B2B en un mundo sin ferias comerciales

La realidad es que el marketing digital proporciona datos en tiempo real que te permiten definir qué tan efectivas son tus estrategias de marketing. En contraste, las métricas de eventos presenciales pueden ser más difíciles de cuantificar. Hoy, los eventos presenciales están paralizados y un aumento del 12 % de fabricantes han desplazado presupuestos a marketing digital. (Ver el informe industrial completo aquí.)

El marketing digital y sus herramientas te permiten entender el ciclo de ventas completo dentro de una organización de cliente conocido o prospecto, lo cual puede ser infinitamente valioso para crear el tipo correcto de contenido y campañas para mantener tu negocio en mente.

Recuerda, no todos los leads son iguales así que es importante imitar tu proceso de ventas presencial con tu web. Tus emails, anuncios display y videos son canales perfectos para rastrear ROI y deberían estar todos diseñados con el proceso de compra industrial en mente — haz clic aquí para 13 videos industriales que han ayudado a cerrar ventas.

Mide el número de leads cualificados (MQLs vs SQLs vs leads no cualificados) y su tasa de calidad cuando sea posible (tomador de decisión, influenciador, no tomador de decisión). Además, deberías medir cuántos leads generados por tus esfuerzos de marketing pasan a una cita con tu equipo de ventas y cuántas reuniones cierran en venta.

¿Inseguro de cómo alinear tus expectativas de ROI con la realidad del ciclo de compra industrial actual? Nuestro Informe de Compradores en Mercado te muestra empresas buscando tus servicios de fabricación e industriales ahora mismo, comportamientos online relevantes durante ese período y cómo esos comportamientos culminan finalmente en una oportunidad real de nuevo negocio para ti. Solicita tu informe gratuito y aprende cómo puedes aumentar tu alcance a ingenieros, directores de compras y MROs y disminuir costes de adquisición de clientes con campañas de marketing online efectivas de Thomas.

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