Entendiendo MQLs vs SQLs B2B: Diferencias clave y cómo usarlos

Estudios muestran que el 68% de especialistas en marketing B2B luchan generando leads de calidad. Y solo un mero 10%-15% de leads B2B se convierten en clientes de pago. ¿Qué se puede hacer para mejorar estas cifras?

Primero, los especialistas en marketing industrial deben entender que no todos los leads son iguales —y el viaje del comprador industrial es bastante complicado.

El viaje del comprador B2B es complejo

Observe el viaje del comprador industrial a continuación. Es una versión simplificada del complejo comportamiento de compra B2B que los compradores recorren al buscar nuevos productos y proveedores, y es importante tenerlo en cuenta al gestionar sus leads. Porque las personas en etapas tempranas tienen metas y expectativas muy diferentes a las más avanzadas —pero cada paso es una oportunidad para satisfacer sus necesidades.

Piense en cuando va de compras al supermercado. Cuando entra por primera vez, no querría que un cajero corra a preguntar si está listo para pagar —¡no tendría sentido! Igual de molesto sería que un empleado le avise de una oferta después de que ya sacó todos los artículos del carrito y los puso en la cinta. El contexto y el momento son cruciales.

Lo mismo ocurre con sus compradores B2B. Debe alinear cómo trata cada contacto con sus necesidades y expectativas específicas. El viaje del comprador industrial es la base del embudo de marketing B2B, y hay cinco etapas diferentes del embudo que debe conocer:

• Suscriptores: Los menos comprometidos. Probablemente alguien en la empresa prospecto busca actualizaciones regulares sobre un tema y se suscribió a newsletters y otros materiales.
• Leads: El rastro se calienta. Los leads entran en su lista de email con una intención específica —descargar un eBook o checklist. Indican fuerte conciencia de necesidad. Probablemente hay investigación en marcha para encontrar solución a su problema específico.
• Leads Cualificados por Marketing (MQLs): Encajan en su perfil de cliente ideal y parecen un cliente potencial prometedor "en papel". Corresponden a la Etapa de Evaluación del viaje del comprador. Son conscientes de la solución y camino a ser conscientes del producto.
• Leads Cualificados por Ventas (SQLs): Música para los oídos de su equipo de ventas. En B2B, los SQLs son las personas con autoridad. Menos propensos a desaparecer a mitad de negociación —si les da contenido valioso que le diferencie de competidores.
• Oportunidades: Cuando los SQLs están listos para negociaciones serias, se llaman Oportunidades. Caen en la Etapa de Compra y establecen contacto regular con su personal de ventas.

Mucho implica ser comprador. En el camino, encuentran retos y metas —cada uno una oportunidad para facilitarles la vida. Entender en qué etapa está cada comprador le ayudará a dar el contenido adecuado en cada etapa, manteniéndose top-of-mind y más probable de ganar su negocio.

En el ejemplo siguiente, Test Devices Inc. creó un eBook educativo para prospectos sobre un tema complejo en el que son expertos. Esta landing page actúa como generador de leads para visitantes web y oferta para nutrir compradores sobre las soluciones que Test Devices ofrece.

Más información: 10 Ideas de Marketing de Contenidos que Comprometen Leads

MQLs vs. SQLs

Resumen de cómo difieren MQLs y SQLs.

Los MQLs son personas con cierta autoridad en la empresa con la que busca asociarse —a primera vista, parecen prometedores para cerrar una venta. Los MQLs se convierten en SQLs cuando todos los stakeholders importantes están involucrados en sus conversaciones. Están presentes quienes firman los acuerdos. Están invertidos en sus productos/servicios propuestos y pueden ser compradores activos que han trabajado con usted antes.

Cuando compradores descargan un eBook o se registran en un webinar, suelen estar en la Etapa de Investigación. Aún son MQL porque aún determinan qué productos considerar. Envíeles contenido educativo pero fácil de consumir. Por ejemplo, si ofrece servicios de mecanizado CNC, ahora es momento de hablar por qué CNC es el enfoque ideal versus otro.

Estos MQLs transicionan a SQLs cuando solicitan una cotización personalizada o una demo. Típicamente en la Etapa de Evaluación donde han creado una lista corta de socios potenciales basada en criterios priorizados (certificaciones, industrias servidas, sostenibilidad).

Aprenda los 26 aspectos que los compradores critican en la guía, Cómo entrar en la lista corta del comprador industrial.

Los SQLs en etapas avanzadas están listos para hablar con su equipo de ventas y determinar ajuste ideal de producto y presupuesto. Oportunidad para transicionar su marketing de contenido de educativo a dar valor sobre por qué el comprador debería elegirle sobre competidores. ¿En qué es diferente y cómo resuelve sus problemas ahora y a largo plazo? Si ofrece mecanizado CNC, ahora es momento de revisar specs de sus máquinas y stats de servicio al cliente.

Relacionado: Cómo aumentar ventas para un taller de mecanizado CNC

El momento lo es todo para nutrir MQLs a SQLs

Un negocio pequeño en crecimiento con pocos leads puede distinguir MQLs y SQLs rastreando sus acciones en una hoja de cálculo. Pero este enfoque es ineficiente al crecer e ingresar a nuevas industrias. Invierta en tecnología y herramientas digitales para mantener sus sistemas internos organizados y los leads fluyendo —y nutridos. Una herramienta de automatización de marketing, como HubSpot, le permite rastrear estas acciones para todos los contactos en su base de datos. Cuando un prospecto acumula cierta puntuación, pasa de suscriptor a lead, de lead a MQL, de MQL a SQL, y de SQL a oportunidad.

Si aprieta el gatillo demasiado pronto y hace que sus reps contacten prospectos que solo navegan por información, corre el riesgo de espantarlos. Pero si deja SQLs calientes enfriar demasiado, pueden irse con competidores.

Aquí entra el lead scoring y automatización de marketing. Mediante lead scoring, asigna "puntos" a diferentes acciones (visitar página, descargar eBook, solicitar demo). HubSpot le permite rastrear estas acciones para todos los contactos. Cuando un prospecto acumula cierta puntuación, avanza de suscriptor a lead, lead a MQL, MQL a SQL, y SQL a oportunidad.

Al cruzar estos umbrales, la plataforma de automatización disparará emails de nutrición para MQLs, o notificará a ejecutivos de cuentas para iniciar conversaciones con SQLs. HubSpot también le dice qué assets, páginas y ofertas rinden mejor y para qué prospectos —para que adapte campañas en lugar de adivinar.

Recurso relacionado: Cómo convertir tráfico web en leads

Hay muchos tipos de email marketing para nutrir leads. Asegúrese de no ser demasiado promocional y que su contenido coincida con las necesidades de sus compradores y su etapa en el viaje de compra.

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Saque el máximo provecho a sus esfuerzos de marketing

Entender la diferencia entre MQLs y SQLs le ayuda a rastrear ROI, alinear marketing y ventas, y asegurar que prospectos reciban comunicaciones adecuadas. Aumentará productividad, llegará a más leads y, en última instancia, ingresos adicionales. Pero si empieza su primera campaña, puede ser abrumador. Siga estas pautas para maximizar esfuerzos:

• Establezca metas realistas, alcanzables y medibles. Asegúrese de que sus equipos entiendan lo que se espera. Sea proactivo en la planificación. Tome una visión a largo plazo, trace metas para los próximos meses y hitos para lograrlas.
• Asegúrese de tener acceso a las herramientas correctas para mantenerse productivo y sus reportes precisos. Enfoque tácticas que impacten su resultado final —llevar compradores cualificados a su sitio, optimizar landing pages para aumentar leads, y poner su negocio frente a la red más activa de compradores B2B.
• Imagine cuánto tiempo llevaría rastrear quién abre sus emails o descarga sus eBooks, clasificarlos por interés, industria o cargo, y seguir con comunicaciones perfectamente dirigidas para mover la etapa específica del viaje de compra en la que están? Honestamente, no tiene por qué llevar mucho tiempo. La automatización de marketing hace esto —y mucho más— posible y práctico, quitando de sus hombros muchas tareas manuales y consumidoras de tiempo.

• Manténgase al día con tendencias del mercado. El viaje de compra industrial puede ser largo y complicado, y típicamente los compradores B2B están al 70% del proceso antes de llamar o contactarle directamente. Esto dificulta a fabricantes identificar clientes potenciales y comprometerse eficazmente. Thomas puede facilitarlo con un Informe de Compradores en Mercado gratuito, que muestra nombres de organizaciones buscando activamente sus servicios en Thomasnet.com.

• Busque un socio cuando lo necesite. Llega un punto donde mejorar su productividad de marketing requerirá sacrificar productividad en otras áreas —como en planta o dando excelente servicio al cliente. Si ocurre, considere asociarse con una agencia de marketing industrial.

Para saber más sobre transformar sus ventas y marketing para alcanzar y comprometer compradores más eficazmente, contacte a nuestro equipo hoy. Le ayudaremos a llenar su pipeline con más leads cualificados —las ventas de CJ Winter aumentaron un 60% en un año tras asociarse con nuestros expertos en marketing industrial.