Descifrando los buyer personas B2B en fabricación: Guía práctica

En el mundo cada vez más digital de hoy, hay numerosas formas para que las empresas manufactureras lleguen a compradores potenciales — email blasts, eBooks, posts de blog, redes sociales e incluso SMS pueden usarse para conectar con audiencias objetivo y aumentar el conocimiento de marca. El inbound marketing busca atraer a tus clientes objetivo para que vengan a ti por su cuenta proporcionando contenido valioso que les ayude a alcanzar sus metas. Pero antes de embarcarse en cualquiera de estos esfuerzos, es crucial comprender plenamente los tipos de compradores a los que buscas dirigirte. Entonces, ¿cómo vas a crear el contenido que atraerá a los clientes que quieres? Bueno, eso depende de los propios clientes.

Puede que ya estés ocupado creando emails informativos y atractivos o escribiendo eBooks fascinantes, pero si no estás personalizando tu contenido a las necesidades e intereses de tu audiencia específica, todo ese trabajo habrá sido en vano.

Establecer un buyer persona bien pensado te permitirá llegar más efectivamente a tu audiencia objetivo con contenido hecho justo para ellos, aumentando tus posibilidades de convertir leads en clientes.

Qué es un «Buyer Persona» y «Persona Targeting»

¿Qué es un persona exactamente, y qué es el persona targeting? Un buyer persona es una pieza de ficción basada en hechos de un personaje que creas como representación de los compradores y potenciales compradores de tu empresa. Al crear un buyer persona, las empresas pueden desarrollar una idea más clara de quiénes son sus compradores y qué buscan en un producto, servicio y socio específicos — todo lo cual será determinado por puntos de datos específicos que necesitarás recopilar.

Un buyer persona se compone de demografía de clientes, patrones de comportamiento, motivaciones de compra y metas generales. El persona targeting consiste en compilar esos datos y organizarlos para ayudarte a crear el contenido correcto para llegar a tu audiencia donde están. Crear personas distintas te ayudará a determinar dónde enfocar tus esfuerzos de marketing — como a través de anuncios display, newsletters por email o artículos patrocinados. Cuanto más construyas sobre tus personas, mejor podrás navegar el desarrollo de producto y adaptar tus estrategias de crecimiento empresarial para satisfacer las necesidades de tus audiencias objetivo.

Por ejemplo, muchos fabricantes de EE. UU. anuncian en plataformas online donde sus más de un millón de compradores B2B hacen su trabajo cada día, como en Thomasnet.com.

«Thomasnet.com simplemente entrega la audiencia industrial más pura en internet, y anunciar ahí nos ha ayudado a conectar con nuevos clientes y compradores en nuevas industrias», dijo Pete Elzer, Presidente, Apex Plastic.

«U.S. Continental empezó a usar Thomasnet.com en julio de 2014 como nuestra estrategia principal de pull marketing, y ahora recibimos al menos un lead cualificado diario — representando el 74 % de nuestras ventas de nuevos clientes», dijo un ejecutivo de U.S. Continental.

Los 3 personas manufactureros que influyen en el proceso de compra

Como has aprendido, un buyer persona detallado te ayudará a determinar dónde enfocar tu tiempo, guiar el desarrollo de producto y permitir alineación en tu empresa. Aquí una mirada más profunda a los tres personas que influyen en el proceso de compra industrial.

Ingenieros de diseño

Los ingenieros de diseño son la primera oportunidad para ser especificado en un producto, ensamblaje o proyecto. Se les encarga desarrollar y/o identificar los componentes adecuados que resolverán la necesidad final.

Esto significa que no solo están diseñando piezas personalizadas para ser fabricadas, sino que también están investigando especificaciones y atributos de productos estandarizados. Una vez conceptualizado e investigado a fondo, el ingeniero de diseño crea los dibujos necesarios para componentes personalizados, sub-ensamblajes y el modelo de ensamblaje general en un sistema CAD 2D y 3D. Se crea una lista de materiales (BOM) y se envía al departamento de compras a partir de estos dibujos. Aprende cómo usar archivos CAD para generar más leads y entrar en más BOMs.

El ingeniero de diseño suele recomendar productos por nombre de OEM y número de pieza. Este OEM puede o no estar en la «lista de proveedores aprobados». Si el OEM no está en la «lista de proveedores aprobados», el ingeniero debe justificar la solicitud para salir de la red de proveedores típica.

Su foco laboral:

• Preocupados por forma, ajuste y función
• Evalúan productos para determinar la mejor solución disponible
• Quieren toda la información sobre un producto para tomar la mejor decisión
• Target con folletos de producto, tablas de tallas/dimensiones, curvas de rendimiento, gráficos, archivos CAD, estándares, especificaciones, certificaciones, opciones/configuraciones de producto, etc.
• «Nada más que los hechos»

Su estrés proviene de:

• Se confía en ellos para resolver todos los problemas funcionales de un producto o proyecto
• Si no pueden desarrollar una solución al problema, el proyecto no puede avanzar

Sus funciones laborales:

• Ingenieros titulados o profesionales de fabricación
• Enfoque en resolución de problemas
• Hábiles en lectura y creación de dibujos CAD
• Diseñan piezas y ensamblajes para prototipo y alto volumen
• Los diseños pueden usar productos existentes y componentes recién diseñados

Su comportamiento de compra:

• Fuerte input en el proceso de decisión de compra, recomiendan productos por marca y número de pieza
• Necesitan estar completamente seguros de las capacidades de los productos que especifican
• Principalmente usan ordenador de sobremesa, a menudo con más de un monitor

Su trasfondo y personalidad:

• Tienden a ser más introvertidos
• Preferirían no hablar con gente para recopilar información necesaria
• Aprecian información técnica detallada

Directores de compras (Procurement Managers)

Una vez identificadas las piezas necesarias de un producto o proyecto, hay que comprarlas. El director de compras tiene la tarea de encontrar el producto correcto, al mejor precio, del proveedor más fiable.

Los directores de compras mantienen una lista de proveedores aprobados. Esta será su primer recurso para encontrar opciones de abastecimiento para un proyecto. Si no tienen los vendedores correctos en su «lista corta», entonces comienza la investigación externa.

Además, este individuo buscará alternativas rentables a las recomendaciones del ingeniero de diseño. Esto significa que necesitan encontrar otras opciones que tengan la misma especificación y función. Una vez identificados los proveedores, el director de compras frecuentemente solicitará muestras para pruebas o información adicional antes de negociar términos de contrato y precios.

Su foco laboral:

• Preocupados por coste, calidad, tiempo de entrega y fiabilidad

Su estrés proviene de:

• Si no eligen el proveedor correcto, toda la productividad se detiene (haz clic aquí para los aspectos más críticos que buscan)

Sus funciones laborales:

• Crear y mantener la «lista de proveedores aprobados» como primer recurso para encontrar proveedores
• Revisar BOM (Lista de Materiales) de ingenieros de diseño listando lo requerido para hacer el producto
• Investigar y contactar proveedores potenciales para identificar el mejor recurso
• Recopilar y mantener en archivo toda la información técnica y de producto incluyendo: certificaciones, MSDS (Hoja de Datos de Seguridad de Materiales) e Información de Declaración
• Pueden necesitar investigar para familiarizarse con un nuevo producto o servicio

Su comportamiento de compra:

• Trabajan con ingeniería para asegurar que los proveedores correctos sean identificados, pero tienden a ser los tomadores de decisión finales en productos commodity
• Negocian precio y entrega para productos de stock y piezas fabricadas a medida
• Principalmente usan ordenador de sobremesa o portátil con monitores extra

Su trasfondo y personalidad:

• No son ingenieros, pero pueden leer planos y entender archivos CAD
• Algún conocimiento sobre fabricación y productos
• Personalidades más duras, acostumbrados a negociar

Directores de MRO (Mantenimiento, Reparación y Operaciones)

Los directores de Mantenimiento, Reparación y Operaciones mantienen los sistemas de una gran planta o instalación funcionando sin problemas. Intentan hacerlo a través de mantenimiento planificado y actualizaciones. Esto significa programar «tiempo de inactividad» para reemplazar piezas o componentes que llegan al final de su ciclo de vida esperado. Desafortunadamente, incluso el director de MRO más hábil enfrenta paradas de emergencia por fallo de sistema.

Cuando esto ocurre, son sus propios solucionadores de problemas con poder de compra para arreglar el problema. Esto significa que hacen su mejor esfuerzo para pedir piezas para mantenimiento planificado y almacenar consumibles que necesitan regularmente, pero recurrirán a sus proveedores para ayudarles en una emergencia.

Su foco laboral:

• Tiempo de actividad y mantenimiento de sistemas
• Restaurar servicio rápidamente tras fallo de sistema

Su estrés proviene de:

• Intentar planificar todo el mantenimiento necesario del sistema para eliminar interrupciones no planificadas
• Inevitablemente lidiar con el caos de un fallo de sistema y trabajar frenéticamente para volver a productividad completa con el menor impacto
• Saber que pueden ser llamados casi a cualquier hora del día para manejar una emergencia

Sus funciones laborales:

• Manejar mantenimiento continuo y reparaciones de emergencia
• Gestionar instalaciones y sistemas existentes
• Capaces de leer y trabajar desde un plano o archivo CAD
• Conocimiento técnico avanzado del sistema que tienen a su cargo mantener
• Interesados en información de boletines de producto, recalls, actualizaciones a mejores prácticas de instalación, nuevos productos para reemplazar tecnología existente

Su comportamiento de compra:

• Compran tanto para compras planificadas (enfoque en características de producto y coste) como para pedidos de emergencia (enfoque en tiempo de entrega)
• Completan pedidos pequeños y grandes
• Actúan como una combinación de personas de ingeniero y compras
• Pueden estar en casi cualquier dispositivo — ordenador de sobremesa, portátil, tablet, teléfono en campo (por eso es importante que tu web sea responsive)

Su trasfondo y personalidad:

• Personalidades más duras, tomadores de decisión

✅ Dato Thomas: Cada segundo, un comprador o ingeniero entra en Thomasnet.com para abastecer productos y servicios y asociarse con nuevos proveedores. Hay más de 1,3 millones de usuarios registrados y buscan tus productos y servicios. Pero contactan a tus competidores si no estás listado. Completa tu Perfil de Empresa gratuito en Thomasnet.com hoy.

Cómo desarrollar personas para tu negocio de fabricación

Al desarrollar un buyer persona, estás creando un estereotipo sobre el tipo de personas que estarían interesadas en tu producto o servicio. Cualquier dato que puedas obtener sobre tus compradores objetivo puede ser enormemente beneficioso aquí.

¿Qué necesitas saber sobre tus compradores para crear content marketing efectivo que hable directamente a sus necesidades? Bueno, todo. Vale, supongo que no necesitas saber qué sabor de bagel prefieren. Pero sí necesitas saber todo lo que pueda afectar potencialmente a cómo hacen negocios.

En el nivel más básico, echa un vistazo a los trabajos de los compradores potenciales y cómo hacen esos trabajos — sus patrones, metas, motivaciones, la composición demográfica de su empresa y las empresas con las que hacen negocios. ¿Cómo realizan tus clientes objetivo el proceso de compra? ¿Cómo abordan cada año fiscal? ¿Cómo puedes ayudarles y guiarles mejor?

Ten en cuenta que estas personas no están simplemente sirviendo una función de empresa. Son seres humanos únicos, imperfectos, defectuosos y a veces irracionales. Así que, si puedes aprovechar estos otros aspectos de su personalidad y llegar a ellos en un nivel más personal y atractivo, ya vas un paso por delante.

Piensa en qué les estresa. ¿Qué les motiva? Esto puede parecer tonto, pero puede hacer una diferencia masiva en comprender plenamente el tipo de compradores con los que tratas.

Tómate el tiempo para entender realmente a tus objetivos. La información más básica que deberías tener debería ser su negocio, objetivos, obstáculos, debilidades y fortalezas.

Investiga a tus clientes actuales

Para obtener más información sobre tus clientes potenciales, empieza con lo que ya sabes sobre tus clientes actuales. Compleméntalo con información de revistas especializadas, investigación general y datos de abastecimiento (¡como este de 2021!). Piensa especialmente en las siguientes consideraciones y documentalas. Las tablas suelen funcionar bien, pero el método que elijas debe encajar con tu estilo de trabajo personal y el de tu equipo.

¿Qué están haciendo tus compradores?

¿Qué exactamente hacen tus compradores en sus trabajos? ¿Son tomadores de decisión? Piensa en los títulos de trabajo de tus compradores potenciales y cómo es su día típico. Tu trabajo como vendedor es hacer la vida de tus compradores más fácil. Para hacerlo, necesitas conocer sus puntos de dolor, que inevitablemente se vinculan directamente con sus relaciones con sus colegas. Pregúntate quiénes son sus jefes y cómo se evalúa su rendimiento. O, si tus compradores gestionan otros, ¿cómo puedes ayudarles a mejorar el rendimiento en el lugar de trabajo?

¿Qué quieren tus compradores?

Presumiblemente, tratas con un grupo de profesionales que se presentan al trabajo con algún tipo de metas en mente. ¿Cuáles son esas metas, y qué ofreces tú que puede ayudarles a alcanzar sus objetivos? Ten en cuenta que hay diferentes medidas de lo que significa tener éxito, así que esto no es necesariamente obvio. No saques conclusiones precipitadas sobre lo que tus compradores intentan lograr.

➡️ Hicimos una pequeña investigación por ti — Ver Resultados de la encuesta 2021 sobre hábitos de búsqueda del comprador industrial y aprende qué quieren realmente los compradores de ti

¿Cómo son tus compradores?

Los adultos operan de forma muy diferente dependiendo de qué década de vida están navegando. La generación importa mucho. ¿Intentas atraer a baby boomers, Gen Xers o millennials? ¿Qué es importante para cada uno de esos grupos? Piensa en niveles educativos, inclinaciones políticas, estado civil y preocupaciones específicas de gente en sus ubicaciones geográficas. Ten cuidado con el exceso de estereotipos, pero recuerda que la demografía importa.

¿Cuáles son los «ajustes de piloto automático» de tus compradores?

Empiezas a cepillarte los dientes en el mismo sitio cada vez, ¿verdad? Vistiéndote, o te pones calcetín-calcetín, zapato-zapato o calcetín-zapato, calcetín-zapato. Tus compradores son criaturas de hábito y preferencia también. Cuando tienen una pregunta, pueden ser del tipo que recurre a Google instantáneamente, o del tipo que saca la cabeza de su despacho y pregunta a alguien. A algunos les gusta el email, a otros las llamadas. Otros prefieren interacciones en persona.

Sus trabajos requieren un conjunto de habilidades muy particular. ¿Cuáles son? Cuando buscan recursos que les harán mejores en lo que hacen, ¿recurren a blogs, periódicos, publicaciones especializadas, oportunidades educativas formales o mentores? ¿Cuáles, específicamente?

Thomas ha compilado muchos datos e investigación sobre compradores B2B para fabricantes y empresas industriales. Guarda en favoritos Cómo satisfacer las necesidades de compradores B2B para leer después.

Crea categorías de persona distintas

Al investigar, probablemente tendrás más de un «tipo» de persona a la que querrás llegar. Por tanto, es inteligente crear buyer personas separadas y personalizadas para grupos distintos — ingenieros, MROs, directores de compras, y cualquier otro segmento de la población industrial a la que intentes llegar. Tómate el tiempo para entender a estos compradores, cómo difieren y qué tienen en común.

Un segmentado de personas exitoso asegurará que tus esfuerzos de marketing digital lleguen a las personas correctas en el momento correcto, permitiéndote conectar con compradores cualificados sin desperdiciar recursos preciosos. Un anuncio de la Red de Display de Google puede tener una imagen para targetear directores de compras en Washington y otra imagen para targetear directores de compras en el Medio Oeste.

Recurso principal: Display vs. Search vs. Social Ads vs. PPC en publicidad de pago

Construye campañas basadas en tu investigación de personas

Ahora es hora de comenzar tu primera campaña de marketing industrial — o reevaluar las actuales dependiendo de en qué etapa de marketing digital industrial estés. Has puesto cara a tu comprador y también has fortalecido tu capacidad para crear valor real para tus clientes. No solo estarás mejor equipado para atraer los visitantes, leads y clientes que realmente quieres, también estarás mejor preparado para servirlos según sus necesidades y metas específicas.

Aunque tus objetivos hayan sido definidos, puede que aún necesites desarrollar tus personas basándote en cómo cambian los hábitos de los compradores — y cambian bastante a menudo. Recuerda, cuanto más sepas sobre tu audiencia objetivo, más efectivamente podrás atraerlos hacia ti sin desperdiciar el tiempo de nadie (ni tu presupuesto).

Ajusta tu material y mensajes para asegurar que estás hablando directamente a cada grupo distinto y maximizando el impacto de tus comunicaciones. Atrae compradores a través de publicidad de pago con contenido que sabes que necesitan para hacer su trabajo más fácil, como eBooks o guías de cómo hacer — aquí hemos listado otros ejemplos de content marketing para empezar. Por ejemplo, más de 310.000 suscriptores en la industria leen Thomas Industry Update, el newsletter diario del sector. Puedes targetear lectores por función laboral con tu contenido y conseguir más leads y oportunidades de venta para tu negocio. Toagosei America Inc., fabricante de adhesivos industriales Aron Alpha, generó más de 73k impresiones con un envío de publicidad en newsletter.

Aprende más sobre las opciones de publicidad aquí.

Si sigues teniendo desafíos en el camino, no te preocupes — muchos fabricantes y empresas industriales lo hacen. Crear contenido de calidad que genere más leads es mucho trabajo. Contacta a expertos en marketing industrial para asociarte con tu equipo y tener más tiempo en tu plato para hacer crecer tu negocio. (P.D. ¡Una de nuestras opciones de publicidad en newsletter tiene a nuestros escritores creando el contenido por ti!)