Desbloqueando el crecimiento: Desafíos y oportunidades en la manufactura de marca privada

Empresas e individuos en todas partes están experimentando de alguna manera los efectos del brote de coronavirus (COVID-19). Para algunas empresas pequeñas, la escasez de suministros de limpieza y desinfectantes relacionada con el virus ha impulsado las ventas de marcas privadas. Con más consumidores preocupados por su salud, la demanda de marcas de nicho y marcas privadas para suplementos orgánicos también se ha disparado.

Si bien hay más oportunidades de crecimiento para los fabricantes de marca privada debido a las recientes preocupaciones de salud globales, ¿qué desafíos enfrentan generalmente estas empresas y cómo pueden seguir superando a la competencia?

Las marcas privadas en las décadas de 1970 y 1980 solían llamarse marcas "genéricas". Las marcas genéricas tenían la connotación de ser el artículo de "baja calidad" o la alternativa más barata a un producto de marca reconocida. Hoy en día, las marcas privadas todavía se denominan genéricas y más consumidores se están volviendo hacia las marcas privadas en lugar de las marcas de nombre. A menudo se llaman marcas de tienda y se obtienen de un fabricante y luego se venden bajo la marca de un minorista específico. Para competir en esta industria, las empresas deben ser conscientes de las sutiles diferencias entre marcas privadas y marcas blancas. Los productos de marca blanca son creados por fabricantes y luego vendidos por múltiples minoristas (frente a solo uno con marcas privadas), por lo que la libertad de mejorar el producto o el empaque no es exclusiva.

Competencia creciente con marcas de nombre

Globalmente en 2019, el 65% de las personas creía que comprar una marca de tienda era una decisión inteligente y una buena alternativa a las marcas de nombre, y esa creencia sigue vigente hoy. La vieja connotación de "obtienes lo que pagas" ha disminuido porque más consumidores encuentran que los productos de marca de tienda son artículos de mayor calidad de lo esperado.

Hay tres categorías principales de productos de marca privada: cuidado personal, suplementos y alimentos, siendo los alimentos la oferta más establecida. En 2018, el minorista estadounidense Kroger añadió 1,022 artículos de marca propia con planes de aumentar la cuota de mercado de Kraft Heinz Co y Nestlé. Y solo el otoño pasado, Kroger lanzó productos de carne vegetal de marca privada. Está claro que las iniciativas de Kroger (y de otros minoristas) están respaldadas por datos de tendencias de consumo y están acelerando el mercado de las marcas privadas. Por ejemplo, el empaque "verde" se ha vuelto cada vez más importante para los consumidores de hoy. En respuesta, más empresas están trabajando con fabricantes de marca privada para poner empaques y productos más sostenibles en los estantes y disponibles en línea.

Y la demanda de etiquetado privado ha estado aumentando tanto de marcas pequeñas como grandes, con el 93% de las empresas Fortune 1000 abasteciéndose de proveedores en la Red Thomas todos los días. Impulsada por el comercio electrónico y las cambiantes preferencias de los consumidores, la actividad de abastecimiento para etiquetado privado ha aumentado un 158% año tras año.

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Walmart ha estado agregando productos de marca privada a su inventario, superando a minoristas más pequeños en todo el país en lo que respecta al comercio electrónico y la automatización. La transformación digital y la automatización siguen siendo desafíos clave para algunos fabricantes, pero más fabricantes (y minoristas) están adoptando cambios en sus sistemas y procesos para satisfacer el comportamiento del consumidor.

Desafíos sin una cadena de suministro digitalizada o local

Una preocupación para los productos de marca privada es que requieren volumen para que valga la pena. Para abordar ese problema —y lo que ha sido un catalizador positivo para las marcas privadas—, las tiendas más grandes ahora ofrecen gamas de productos más amplias, lo que da a los productos de marca privada más visibilidad y espacio junto a las marcas de nombre. Además, las tiendas pequeñas usan marcas privadas para productos alimenticios con un enfoque y valor en "fresco" y "conveniencia".

Otra preocupación común es la posibilidad de que si un gran volumen de un producto de marca privada no se vende, ¿quién se encarga de ese problema? La comunicación y los procesos deben estar establecidos para que el minorista y el fabricante manejen el exceso de inventario. Pero lo que hace que abordar estas preocupaciones sea más fácil es una cadena de suministro digital.

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La logística debe considerarse sobre cómo llevar los productos del fabricante a los estantes del minorista. Y más empresas hoy en día prefieren abastecerse localmente. Por ejemplo, con más flexibilidad y mayor control, no sería favorable para el medio ambiente ni para los costos de la cadena de suministro abastecerse de productos alimenticios orgánicos de una empresa a miles de millas de distancia.

La mayor competencia en el mercado de consumo en constante cambio es una señal tanto para minoristas como para fabricantes de marca privada de mejorar la experiencia de comercio electrónico. Los compradores ya no compran solo en tiendas físicas. Según Nielsen, las compras de comestibles en línea seguirán siendo la mayor oportunidad de crecimiento de canales durante los próximos cinco años. Y cada dos segundos, un comprador o ingeniero accede a la Red Thomas para abastecerse de productos y encontrar nuevos proveedores. Una fuerte presencia en línea es una base clave en todas las etapas del ciclo de compra.

Fortalecimiento del conocimiento de marca

Para el minorista, es esencial que los consumidores de todas las generaciones tengan una visión positiva de su marca. Según eMarketer, "las marcas privadas son la razón por la que muchos compradores eligen minoristas particulares; el 66% dijo que si les gusta un minorista, generalmente asumen que también tendrán buenos productos de marca de tienda". Un fuerte conocimiento de marca y un apoyo de marketing simple pueden ayudar a aumentar la lealtad a otros productos asociados con el minorista y atraer más clientes. Dado que más compradores están en línea, una inversión en marketing digital debería considerarse seriamente. Cuando se hace bien, el marketing digital puede llegar a más personas a escala dirigida para que su marca sea vista por las personas exactas con las que desea hacer negocios en el momento adecuado. Las empresas que usan marca blanca utilizan sus propios esfuerzos de marca y marketing para vender sus productos. Un fabricante de marca privada fuerte puede llevar su marca a nuevas alturas con empaques y diseños que capturan el valor de su producto mientras cumplen con las pautas apropiadas de la industria.

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Para los fabricantes de marca privada, el conocimiento de marca y el marketing digital para su empresa industrial son igualmente importantes. Muchos fabricantes creen erróneamente que el término "marca" es exclusivo de grandes empresas con reconocimiento nacional o global o que las "marcas" solo se refieren a negocios B2C. Pero la realidad es que cada suma de lo que ya está haciendo (o no haciendo) captura la esencia de su marca manufacturera. Desde la eficiencia de sus procesos de diseño hasta la forma en que contesta las llamadas telefónicas, la calidad de sus materiales de etiquetado e las imágenes en su sitio web, todo envía un mensaje de marca sobre quién es su empresa y cómo hace negocios. Los esfuerzos de marketing de los fabricantes de marca privada tienen un mayor impacto cuando se combinan con un listado de perfil de empresa en Thomasnet.com.

Más de 1,000,000 de usuarios registrados buscan productos y servicios manufactureros e industriales todos los días, una enorme oportunidad para los fabricantes de marca privada.

Qué sigue para el crecimiento de la marca privada

El estado económico global actual presenta expectativas de crecimiento sólidas para los fabricantes de marca privada. Según Nielsen, las recesiones económicas son un gran impulsor del crecimiento de las marcas privadas, ya que los compradores necesitan ahorrar costos. A partir de 2019, Nielsen informó que cuando una economía se recupera de una recesión, el comportamiento del comprador a menudo permanece, lo que significa que los compradores seguirán favoreciendo las marcas privadas. Cuando la economía cambia, se predice que los consumidores mantendrán su enfoque cauteloso en las compras porque han desarrollado el hábito de ser vigilantes con sus gastos.

La fusión de lo físico con la compra en línea seguirá afectando a las marcas privadas porque la clave del crecimiento está en el consumidor. A medida que más consumidores se obsesionan con la salud y el origen de lo que compran, las marcas privadas necesitan desarrollar empaques de productos fuertes, innovadores y creativos para destacar. Más de un tercio de los compradores suelen ver una página de producto durante su experiencia de compra, por lo que los fabricantes de marca privada deben asegurarse de que su sitio web muestre claramente sus soluciones de empaque.

Los consumidores de hoy buscan más que solo productos de alta calidad; quieren productos certificados. Las marcas privadas deben asegurarse de que sus productos obtengan las verificaciones y certificaciones adecuadas. Por ejemplo, los fabricantes certificados Cradle to Cradle son reconocidos como empresas que crean productos sostenibles. Las marcas reconocen esto como un estándar de producto preferido y es más probable que elijan esas empresas certificadas en sus decisiones de compra. Este y otros diferenciadores competitivos relevantes deben mostrarse en línea para generar más negocio.

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Eche un vistazo a los Datos de Tendencias de Abastecimiento para ver dónde se ubica la manufactura de marca privada en la lista de servicios más abastecidos por profesionales de compras e ingenieros en Thomasnet.com en el Q2 2020

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Con los compradores y compradores de comercio electrónico en mente, los fabricantes de marca privada tienen una trayectoria ascendente. Los fabricantes de marca privada están a solo unos pasos de generar leads de alta calidad y hay un par de opciones gratuitas para comenzar de inmediato. Complete un perfil de empresa gratuito en Thomasnet.com para ser visto por más compradores que buscan abastecerse localmente (¡y nacionalmente!) o solicite una Verificación de Salud Digital gratuita y reciba un análisis de cómo se compara su presencia en línea con la competencia.