Innovación de Producto B2B: Hoja de Ruta Estratégica para Product Managers

La innovación de producto B2B es el proceso de crear nuevos productos que generen mayor valor para tus clientes y tu empresa. Esto significa que, para que los productos tengan éxito, deben resolver un dolor por el que los clientes estén dispuestos a pagar. Al mismo tiempo, deben generar un retorno significativo de la inversión para su empresa. La innovación de producto no es un destino. Es un viaje con muchos giros que comienza con una idea y termina con un producto exitoso alcanzando escala.

Pero desafortunadamente, la mayoría de las empresas luchan por generar valor de sus esfuerzos de innovación. En otras palabras, empresas grandes y pequeñas pierden mucho tiempo y dinero creando productos de software que nadie quiere comprar. El problema, como se menciona en este artículo de HBR, no es la falta de ideas. Las empresas tienen muchas ideas que suenan prometedoras, pero nunca se materializan como productos innovadores. El problema no es la idea, sino el proceso de convertir una idea en un producto que los clientes quieran pagar.

Muchas empresas B2B acortan el viaje de innovación ya sea porque creen que ya saben lo que el mercado quiere o no tienen las habilidades y procesos para ser centrados en el cliente durante todo el proceso de desarrollo.

Para aumentar tus posibilidades de éxito y reducir el riesgo de lanzar un producto que nadie quiera comprar, necesitas cambiar tu perspectiva. En lugar de apuntar a ir de la idea a la escala, recomiendo enfocarte en las etapas tempranas del viaje de innovación de producto B2B: específicamente, las etapas para llevar tu producto de la idea a tus primeros diez clientes.

¿Por qué enfocar tu innovación B2B solo de la idea a tus primeros diez clientes?

Enfocarte en tus primeros diez clientes te permite profundizar en los dolores de clientes similares y afinar tu producto para asegurar que puedes entregar valor. En otras palabras, enfocarse en los primeros diez clientes es la mejor manera de reducir el riesgo y evitar un costoso desastre.

En el mundo del software empresarial, cada cliente puede ser muy diferente de otro, incluso si pertenecen al mismo mercado objetivo. Por ejemplo, tus clientes empresariales podrían tener diferentes estructuras organizativas, sistemas heredados con los que integrar, distintos requisitos de cumplimiento, etc.

Para cuando entregues tu décimo proyecto piloto, tendrás la confianza de que has visto la mayoría de las variaciones que encontrarás en ese mercado. Empezarás a ver los mismos patrones y el mismo tipo de desafíos en muchos clientes.

Entregar valor a tus primeros diez clientes no significa que estés listo para escalar. Solo significa que tienes una excelente comprensión de tu cliente y sabes que puedes entregar valor a este mercado objetivo. Diez clientes sirven como un hito concreto para iniciar conversaciones con tu equipo directivo sobre el siguiente paso para tu nuevo producto.

Tomar estas decisiones antes de entregar valor a diez clientes es prematuro y a menudo conduce al fracaso. Además, si no puedes proporcionar valor a diez clientes, ¿cómo planeas conseguir 100 o 1000 clientes?

Las seis etapas de la innovación de producto B2B

Divido el viaje de la idea a tus primeros diez clientes en seis etapas distintas:

1. Alineación estratégica
2. Descubrimiento de mercado
3. Descubrimiento de usuarios
4. Planificación de la solución
5. Prototipado
6. Adoptantes tempranos

El diagrama siguiente muestra cómo estas seis etapas trabajan juntas para mapear el viaje de innovación de producto B2B de la idea a tus primeros diez clientes.

Como se ve en el diagrama, llegar a tus primeros diez clientes es un proceso iterativo. Pasar de una etapa a la siguiente no significa que hayas completado esa etapa. Solo significa que tienes evidencia sólida del cliente de esa etapa que necesitas poner a prueba en la siguiente.

Con cada iteración, podrías avanzar una etapa o retroceder una o más. Y eso está bien. Este método asegura que siempre te enfoques en las ideas más prometedoras y gastes el menor esfuerzo y recursos en ideas que no irán a ninguna parte.

A continuación, un resumen de las seis etapas. En cada etapa, aprenderás algo nuevo sobre tu cliente y continuarás afinando tu oferta hasta que puedas entregar valor a tus primeros diez clientes.

Etapa uno – Alineación estratégica

En la etapa de Alineación estratégica del viaje de innovación de producto, colaborarás con tu equipo directivo para explorar oportunidades alineadas con la estrategia de tu empresa y acordar un resultado de negocio particular del cliente a explorar. Ejemplos de resultados de negocio incluyen: ayudar a tu cliente a reducir sus gastos de viaje, asistir a empresas para bajar su factura de electricidad, o ayudar a empresas a rastrear activos de manera más eficiente.

Junto con ese acuerdo, definirás métricas de éxito, asegurarás recursos, definirás tu equipo de innovación y consejo asesor, y acordarás cómo informar el progreso durante tu viaje.

Etapa dos – Descubrimiento de mercado

En la etapa de Descubrimiento de mercado, explorarás la oportunidad de mercado para el resultado de negocio del cliente que acordaste durante la etapa de alineación estratégica. Trabajarás para reducir a un mercado objetivo específico a perseguir (incluyendo industria, tamaño de empresa, geografía y caso de uso).

También dedicarás tiempo a comprender las características y dolores de tu Champion (la persona en la organización de tu cliente responsable de lograr un resultado de negocio).

En la etapa de descubrimiento de mercado, también investigarás si el mercado objetivo que seleccionaste es lo suficientemente grande para soportar tu nuevo negocio.

Seleccionar un mercado objetivo no garantiza que encontrarás tracción para tu producto. Solo significa que has reducido tu universo de opciones, para poder profundizar en los desafíos de tu cliente en este mercado y entender si tu idea tiene potencial o no.

Por ejemplo, podrías descubrir que el dolor en ese mercado no es lo suficientemente grande para demandar una nueva solución o que no hay suficientes empresas experimentando el dolor para soportar tu negocio. En ese punto, puedes acordar con tu empresa buscar un mercado diferente o volver a la etapa de Alineación estratégica para acordar otro resultado de negocio del cliente a explorar.

Etapa tres – Descubrimiento de usuarios

En la etapa de Descubrimiento de mercado, seleccionaste un mercado objetivo e identificaste el dolor de tu cliente. Esta información es crítica para definir un roadmap de producto, pero no es suficiente. Ahora necesitas entender los dolores y flujos de trabajo de todas las personas dentro de la organización de tu cliente que usarán tu solución y cuya producción colectiva resulta en resolver el dolor del Champion. Llamo a todos estos diferentes usuarios tu ecosistema de usuarios.

En la etapa de Descubrimiento de usuarios, necesitarás identificar, investigar y priorizar tu ecosistema de usuarios a lo largo del viaje del cliente empresarial, desde ventas hasta instalación, despliegue, operaciones y más.

Artículo relacionado: Escucha mi entrevista en podcast con Tony Ulwick mientras discutimos cómo aplicar el marco Jobs to Be Done al descubrimiento de usuarios.

Etapa cuatro – Planificación de la solución

Las etapas uno, dos y tres del viaje se centran en entender el problema a resolver, así como el mercado y las personas que experimentan ese problema. Las etapas cuatro, cinco y seis se centran en probar y desarrollar incrementalmente tu solución para abordar ese problema.

El objetivo de la etapa de Planificación de la solución es planificar el trabajo por delante. Es el momento de discutir cómo tú y tu equipo abordarán la prueba y construcción de una solución para resolver el dolor de tu Champion.

Por planificación, no me refiero a la forma en cascada. En su lugar, durante esta etapa:

1. Priorizar a los usuarios en los que enfocarse primero.
2. Crear un diagrama de solución para obtener alineación sobre lo que planeas construir.
3. Crear un roadmap de experimentos para probar con tus prospectos durante la etapa de Prototipado y probar con tus primeros diez clientes piloto durante la etapa de Adoptantes tempranos.

Esta etapa también te ayuda a alinear con tu equipo directivo sobre tus próximos pasos y acordar el apoyo que necesitarás avanzando, incluyendo personas, fondos, equipos y proveedores.

Lectura recomendada: Si estás construyendo un producto IoT, consulta mi Marco de Decisión IoT. Es una gran herramienta de Gestión de Producto para definir, organizar y comunicar la complejidad de tu estrategia IoT.

Etapa cinco – Prototipado

La etapa de Prototipado se centra en construir prototipos para probar con prospectos en tu mercado objetivo. En otras palabras, se trata de experimentar y obtener evidencia del mundo real sobre si tu solución puede resolver el dolor de tu cliente.

Con cada experimento que hagas, obtendrás nuevos insights de clientes para incorporar en una nueva iteración de tu solución. Estos insights permiten que tu solución pase de bocetos a wireframes, a prototipos de baja fidelidad, a prototipos de alta fidelidad, hasta que finalmente consigas tu primer cliente de pago y entregues un prototipo funcional o producto beta.

La experimentación se aplica a cada componente de tu oferta, incluyendo tu solución técnica, modelo de monetización, servicios y asociaciones. En la etapa de Prototipado, necesitas enfocarte en probar tus suposiciones en tres dimensiones:

• Deseabilidad – ¿Quiere tu mercado objetivo tu oferta?
• Viabilidad – ¿Puedes ganar dinero con tu oferta?
• Factibilidad – ¿Puede tu empresa construir y operar la solución resultante?

Artículo relacionado: Escucha mi entrevista en podcast con David Bland sobre cómo probar ideas de negocio.

Etapa seis – Adoptantes tempranos

Conseguir tu primer cliente de pago es un hito enorme. Significa que al menos un Champion ve el potencial de tu solución y cree que puedes proporcionar valor. Pero aún no has demostrado ese valor. En la etapa de Adoptantes tempranos, trabajarás estrechamente con tus primeros diez clientes para asegurar que puedes entregar valor.

Los objetivos de la etapa de Adoptantes tempranos son:

• Demostrar (en el campo) que tu solución puede resolver el dolor de tu cliente.
• Continuar probando deseabilidad, factibilidad y viabilidad mientras aprendes lo que se necesita para desplegar y operar tu oferta.

Durante esta etapa, reunirás todas las herramientas, habilidades e insights que has recopilado de etapas anteriores y trabajarás estrechamente con tus primeros clientes piloto para entregar valor. También comenzarás a probar tus suposiciones a lo largo del viaje del cliente empresarial y afinarás las características de tu producto para cumplir tu promesa.

Los aprendizajes que obtendrás de tu primer cliente serán invaluables, pero no son suficientes para saber si tu oferta tiene potencial en tu mercado objetivo. Para obtener más confianza de que genuinamente conoces a tu cliente y que puedes resolver sus problemas, necesitas entregar el mismo valor a diez clientes.

Para aprender más sobre las seis etapas de innovación de producto

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Conclusión

Crear productos de software empresarial es complejo y el éxito es incierto. La mayoría de las empresas fallan porque no se toman el tiempo para entender a sus clientes, o no tienen un enfoque estructurado para guiarlos a través del viaje de innovación de producto. Al enfocarte en tus primeros diez clientes y seguir las seis etapas del viaje de innovación de producto B2B que describo en este artículo, aumentarás tus posibilidades de éxito para proporcionar valor a tu cliente Y a tu empresa.