Innovación de productos B2B:un mapa para directores de productos

La innovación de productos B2B es el proceso de creación de nuevos productos que generan un mayor valor para sus clientes y su empresa. Esto significa que para que los productos tengan éxito, deben resolver un problema por el que los clientes están dispuestos a pagar. Al mismo tiempo que genera un importante retorno de la inversión para su empresa. La innovación de productos no es un destino. Es un viaje con muchos giros y vueltas que comienza con una idea y termina con un producto exitoso que alcanza la escala.

Pero, lamentablemente, la mayoría de las empresas luchan por generar valor a partir de sus esfuerzos de innovación. En otras palabras, las empresas grandes y pequeñas pierden mucho tiempo y dinero creando productos de software que nadie quiere comprar. El problema, como se menciona en este artículo de HBR, no es la falta de ideas. Las empresas tienen muchas ideas que suenan prometedoras, pero nunca se materializan como productos innovadores. El problema no es la idea, sino el proceso de convertir una idea en un producto por el que los clientes quieren pagar.

Muchas empresas B2B hacen un cortocircuito en el viaje de la innovación porque creen que ya saben lo que quiere el mercado o porque no tienen las habilidades y los procesos para centrarse en el cliente durante todo el proceso de desarrollo.

Para aumentar sus posibilidades de éxito y reducir el riesgo de lanzar un producto que nadie quiere comprar, debe cambiar su perspectiva. En lugar de intentar pasar de la idea a la escala, recomiendo centrarse en las primeras etapas del viaje de innovación de productos B2B:específicamente, las etapas para llevar su producto de la idea a sus primeros diez clientes.

¿Por qué enfocar la innovación de su producto B2B solo desde la idea a sus primeros diez clientes?

Centrarse en sus primeros diez clientes le permite sumergirse más profundamente en los dolores de clientes similares y ajustar su producto para asegurarse de que puede ofrecer valor. En otras palabras, concentrarse en sus primeros diez clientes es la mejor manera de reducir el riesgo y evitar un costoso choque de trenes.

En el mundo del software empresarial, cada cliente puede ser muy diferente entre sí, incluso si pertenecen al mismo mercado objetivo. Por ejemplo, los clientes de su empresa pueden tener diferentes estructuras organizativas, sistemas heredados con los que integrarse, distintos requisitos de cumplimiento, etc.

Para cuando entregue su décimo proyecto piloto, tendrá la confianza de haber visto la mayoría de las variaciones que encontrará en ese mercado. Comenzará a ver los mismos patrones y el mismo tipo de desafíos en muchos clientes.

Ofrecer valor a sus primeros diez clientes no significa que esté listo para escalar. Solo significa que tiene una excelente comprensión de su cliente y sabe que puede ofrecer valor a este mercado objetivo. Diez clientes sirven como un hito concreto para iniciar conversaciones con su equipo de liderazgo sobre el siguiente paso para su nuevo producto.

Tomar estas decisiones antes de ofrecer valor a diez clientes es prematuro y, a menudo, conduce al fracaso. Además, si no puede brindar valor a diez clientes, ¿cómo planea obtener 100 o 1000 clientes?

Las seis etapas de la innovación de productos B2B

Divido el viaje desde la idea hasta sus primeros diez clientes en seis etapas distintas:

1. Alineación estratégica
2. Descubrimiento de mercado
3. Descubrimiento de usuarios
4. Planificación de la solución
5. Creación de prototipos
6. Primer usuario

El siguiente diagrama muestra cómo estas seis etapas funcionan juntas para trazar el viaje de innovación de productos B2B desde la idea hasta sus primeros diez clientes.

Como puede ver en el diagrama, llegar a sus primeros diez clientes es un proceso iterativo. Pasar de una etapa a la siguiente no significa que haya completado esa etapa. Solo significa que tiene pruebas sólidas de los clientes de esa etapa que debe poner a prueba en la siguiente.

Con cada iteración, puede avanzar una etapa o retroceder una o más etapas. Y eso está bien. Este método garantiza que siempre se concentre en las ideas más prometedoras y gaste el menor esfuerzo y recursos en ideas que no llegarán a ninguna parte.

A continuación se muestra un resumen de las seis etapas. En cada etapa, aprenderá algo nuevo sobre su cliente y continuará afinando su oferta hasta que pueda brindar valor a sus primeros diez clientes.

Innovación de productos B2B, etapa uno:alineación estratégica

En la etapa de alineación estratégica del viaje de innovación de productos, colaborará con su equipo de liderazgo para explorar oportunidades alineadas con la estrategia de su empresa y acordar el resultado comercial de un cliente en particular para explorar. Algunos ejemplos de resultados comerciales incluyen:ayudar a su cliente a reducir sus gastos de viaje, ayudar a las empresas a reducir su factura de electricidad o ayudar a las empresas a realizar un seguimiento de los activos de manera más eficiente.

Junto con ese acuerdo, definirá métricas de éxito, protegerá los recursos, definirá su equipo de innovación y su consejo asesor, y acordará cómo informar el progreso a lo largo de su viaje.

Etapa dos:descubrimiento de mercado

En la etapa de descubrimiento de mercado, explorará la oportunidad de mercado para el resultado comercial del cliente que acordó durante la etapa de alineación estratégica. Trabajará para acotar un mercado objetivo específico a seguir (incluida la industria, el tamaño de la empresa, la geografía y el caso de uso).

También dedicará tiempo a comprender las características y las dificultades de su Campeón (la persona de la organización de su cliente que es responsable de lograr un resultado comercial).

En la etapa de descubrimiento de mercado, también investigará si el mercado objetivo que seleccionó es lo suficientemente grande para respaldar su nuevo negocio.

Seleccionar un mercado objetivo no garantiza que encontrará tracción para su producto. Solo significa que ha reducido su universo de opciones, por lo que puede profundizar en los desafíos de su cliente en este mercado para comprender si su idea tiene potencial o no.

Por ejemplo, puede descubrir que el dolor en ese mercado no es lo suficientemente grande como para exigir una nueva solución o que no hay suficientes empresas que experimenten el dolor para respaldar su negocio. En ese momento, puede acordar con su empresa que busque en un mercado diferente o volver a la etapa de alineación estratégica para acordar el resultado comercial de otro cliente para explorar.

Etapa tres:descubrimiento de usuarios

En la etapa de descubrimiento de mercado, seleccionó un mercado objetivo e identificó el dolor de su cliente. Esta información es fundamental para definir una hoja de ruta de productos, pero no es suficiente. Ahora necesita comprender los dolores y los flujos de trabajo de todas las personas dentro de la organización de su cliente que utilizarán su solución y cuyo resultado colectivo dará como resultado la solución del dolor del Campeón. Llamo a todos estos diferentes usuarios su ecosistema de usuarios .

En la etapa de descubrimiento de usuarios, deberá identificar, investigar y priorizar su ecosistema de usuarios a lo largo del recorrido del cliente empresarial, desde las ventas hasta la instalación, implementación, operaciones y más.

Publicación relacionada: Escuche mi entrevista de podcast con Tony Ulwick mientras discutimos cómo aplicar el marco de trabajos por hacer al descubrimiento de usuarios.

Cuarta etapa:planificación de la solución

Las etapas uno, dos y tres del viaje se centran en comprender el problema a resolver. Así como el mercado y las personas que experimentan ese problema. Las etapas cuatro, cinco y seis se enfocan en probar y desarrollar gradualmente su solución para abordar ese problema.

El objetivo de la etapa de planificación de la solución es planificar el trabajo futuro. Este es el momento de discutir cómo usted y su equipo abordarán las pruebas y la creación de una solución para resolver el problema de su campeón.

Cuando hablo de planificación, no me refiero a la forma de planificar en cascada. En cambio, durante esta etapa:

1. Priorice a los usuarios en los que centrarse primero.
2. Cree un diagrama de solución para alinear lo que planea construir.
3. Cree una hoja de ruta de experimentos para probar con sus clientes potenciales durante la etapa de creación de prototipos y pruebe con sus primeros diez clientes piloto durante la etapa de adopción temprana.

Esta etapa también lo ayuda a alinearse con su equipo de liderazgo en sus próximos pasos y a acordar el apoyo que necesitará para avanzar, incluidas las personas, los fondos, el equipo y los proveedores.

Lectura recomendada: Si está creando un producto de IoT, consulte mi Marco de decisión de IoT. Es una gran herramienta de gestión de productos para definir, organizar y comunicar la complejidad de su estrategia de IoT.

Quinta etapa:creación de prototipos

La etapa de creación de prototipos se centra en la creación de prototipos para probarlos con prospectos en su mercado objetivo. En otras palabras, se trata de experimentar y obtener pruebas del mundo real sobre si su solución puede resolver el problema de su cliente.

Con cada experimento que realice, obtendrá nuevos conocimientos de los clientes para incorporarlos en una nueva versión de su solución. Estos conocimientos permiten que su solución pase de bocetos a wireframes, prototipos de baja fidelidad a prototipos de alta fidelidad hasta que finalmente obtenga su primer cliente pago y entregue un prototipo funcional o un producto beta.

La experimentación se aplica a todos los componentes de su oferta, incluida su solución técnica, modelo de monetización, servicios y asociaciones. En la etapa de creación de prototipos, debe concentrarse en probar sus suposiciones en tres dimensiones:

• Deseable:¿su mercado objetivo quiere su oferta?
• Viabilidad:¿puede ganar dinero con su oferta?
• Viabilidad:¿Puede su empresa construir y operar la solución resultante?

Publicación relacionada: Escuche mi entrevista en podcast con David Bland sobre cómo probar ideas comerciales.

Etapa seis:Adopción temprana

Conseguir su primer cliente pago es un gran hito. Significa que al menos un campeón ve el potencial de su solución y cree que usted puede aportar valor. Pero aún no ha demostrado ese valor. En la etapa de adopción temprana, trabajará en estrecha colaboración con sus primeros diez clientes para asegurarse de que puede ofrecer valor.

Los objetivos de la etapa de adopción temprana son:

• Demuestre (en el campo) que su solución puede resolver el dolor de su cliente.
• Continúe probando la conveniencia, factibilidad y viabilidad a medida que aprende lo que se necesita para implementar y operar su oferta.

Durante esta etapa, reunirá todas las herramientas, habilidades y conocimientos que reunió en etapas anteriores y trabajará en estrecha colaboración con sus primeros clientes piloto para ofrecer valor. También comenzará a probar sus suposiciones a lo largo del recorrido del cliente empresarial y ajustará las características de su producto para cumplir su promesa.

Los aprendizajes que obtendrá de su primer cliente serán invaluables, pero no son suficientes para que sepa si su oferta tiene potencial en su mercado objetivo. Para tener más confianza en que realmente conoce a su cliente y que puede resolver sus problemas, debe ofrecer el mismo valor a diez clientes.

Para obtener más información sobre las seis etapas de la innovación de productos

Este artículo es un extracto de mi próximo libro sobre cómo crear productos de software empresarial exitosos. Obtenga información privilegiada y sea el primero en saber cuándo se publica el libro uniéndose a mi comunidad de líderes de productos.

Conclusión

La creación de productos de software empresarial es compleja y el éxito es incierto. La mayoría de las empresas fracasan porque no se toman el tiempo para comprender a sus clientes o porque no tienen un enfoque estructurado para guiarlos en el viaje de innovación de productos. Si se enfoca en sus primeros diez clientes y sigue las seis etapas del viaje de innovación de productos B2B que describo en este artículo, aumentará sus posibilidades de éxito para brindar valor a su cliente Y a su empresa.