4 estrategias probadas para fortalecer el marketing de fabricación durante una recesión

Superar los desafíos que impactan la fabricación B2B en 2023

Los negocios de fabricación B2B navegan una recesión única marcada por disrupciones en supply chain, escasez de piezas, costes de insumos disparados, incertidumbre geopolítica, mandatos de sostenibilidad y escasez de mano de obra. Sin embargo, muchos fabricantes han construido resiliencia a través de transformación digital, reskilling de fuerza laboral, adopción de IIoT y reestructuración de supply chain.

La acción proactiva —antes, durante y después de una caída— impulsa el éxito a largo plazo. Deloitte encuentra que las empresas que invierten fuertemente en capital y eficiencia de activos antes de una recesión ven mayores retornos cuando la economía se recupera. Asimismo, una estrategia de marketing robusta es esencial para capear una recesión.

A continuación, describimos los mayores obstáculos que enfrentan los fabricantes B2B hoy y soluciones prácticas.

Hablamos con John Edelmann, Director Ejecutivo de Innovación y Desarrollo de Clientes, quien aporta 25 años de experiencia en estrategia de marketing de fabricación.

Principales tendencias que moldean a los fabricantes en 2023

Disrupción de supply chain

Se espera que la incertidumbre en la cadena de suministro persista durante 2023. Un reciente aumento de demanda, combinado con cuellos de botella en supply chain, ha dejado a muchos fabricantes sobre-pedidos de materias primas y piezas. Algunos están atrapados con exceso de inventario que pueden tener que vender a pérdida, mientras otros esperan a que se limpien los backorders.

La volatilidad de supply chain ejerce enorme presión sobre planificación de producción, decisiones de mix de productos y adquisición de piezas.

• IA y ML. Los sistemas modernos de planificación de requerimientos de materiales (MRP) y planificación de recursos empresariales (ERP) ahora incorporan inteligencia artificial, machine learning y automatización para monitorizar niveles de materia prima, inventario y producción en tiempo real. Esto elimina conjeturas manuales, aumenta productividad, recorta costes y destaca riesgos operativos, gaps y excesos para que los fabricantes ajusten rápidamente.
• Impresión 3D. Fabricantes visionarios usan manufactura aditiva para producir piezas que de otro modo son escasas o no disponibles, reduciendo dependencia de supply chains tradicionales y bajando costes de flete.
• Fábricas inteligentes. Instalaciones que aún corren equipos legacy pueden retrofitar o aumentar sus máquinas con nuevas tecnologías para automatizar y acelerar producción. Este enfoque les permite pivotar a nuevas líneas de producto sin comprar equipos nuevos, minimizando costes y evitando retrasos de supply chain.

Escasez de fuerza laboral

La Gran Renuncia y el “quiet quitting” han exacerbado gaps de habilidades en fabricación. Manufacturing USA reporta que los fabricantes deben cubrir más de 800.000 puestos abiertos y desarrollar una fuerza laboral capaz de manejar robótica, automatización e IA.

• Contratación inteligente. Herramientas de reclutamiento automatizadas impulsadas por IA ayudan a identificar candidatos que encajan en necesidades actuales y futuras, acelerando onboarding y mejorando retención.
• Realidad virtual y aumentada, acopladas con plataformas de desarrollo de fuerza laboral, permiten up-skilling rápido en manufactura avanzada, ofreciendo trayectorias de carrera claras y compensación competitiva que mantienen el talento comprometido.
• Seguridad en el trabajo. Sistemas de seguridad impulsados por IA que combinan cámaras y analítica monitorizan empleados en tiempo real, identificando peligros, prediciendo lesiones y fomentando una cultura de seguridad. Esto reduce responsabilidad, costes de seguros y violaciones OSHA.

Desafíos y soluciones de marketing para sobrevivir a la recesión 2023

“Para prosperar durante una caída, los fabricantes deben combinar tecnología operativa con un plan de marketing forward-thinking. Los compradores necesitan ver que están aprovechando tecnología de vanguardia para entregar valor real”, dice John.

1. Recortar marketing para ahorrar costes

Muchas empresas recortan presupuestos de marketing en una recesión. Aunque esto ofrece ahorros a corto plazo, erosiona visibilidad de marca, reduce cuota de mercado y obstaculiza la recuperación post-recesión.

No recorte su gasto en marketing. Trate el marketing como motor de crecimiento, no como centro de costes. Durante una caída, una estrategia de marketing bien ejecutada impulsa ventas y protege márgenes. En este artículo explicamos por qué el marketing es esencial para capear una recesión.

2. Esfuerzos digitales desalineados

La pandemia forzó una transformación digital rápida, a veces caótica. Algunos fabricantes optaron por soluciones rápidas y baratas en lugar de estratégicas, llevando a procesos en silos e inefectivos.

Alinee su stack martech. Las iniciativas digitales que soportan operaciones deben también servir objetivos de marketing. Sincronice tecnología de ventas y marketing con cada etapa del customer journey para maximizar ROI.

En una recesión económica, la precisión es clave. La atribución precisa —midiendo ROAS y ROI— requiere touchpoints alineados y un ecosistema martech correctamente configurado.

3. Marketing off-target

Cambios en comportamiento del cliente impulsados por recesión y ciclos de venta B2B más largos exigen targeting más preciso. Confiar en personas pre-recesión a menudo lleva a gasto desperdiciado.

Construya personas basadas en datos. Combine insights internos con investigación externa y analítica para capturar motivaciones actuales de tomadores de decisiones. Actualice personas regularmente para reflejar compras centradas en valor.

Cree messaging on-target. Adapte comunicaciones a cada persona y vertical, usando case studies basados en evidencia y resultados estadísticamente significativos para construir credibilidad.

Adopte account-based marketing (ABM). ABM entrega outreach hiper-personalizado, permitiendo medición precisa de ROI y minimizando gasto desperdiciado —exactamente lo que los fabricantes B2B necesitan en una caída.

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