Cuatro estrategias comprobadas para fortalecer el marketing manufacturero durante una recesión

Supere los desafíos que afectarán a la fabricación B2B en 2023

Las empresas manufactureras B2B están atravesando una recesión única marcada por interrupciones en la cadena de suministro, escasez de repuestos, aumento de los costos de los insumos, incertidumbre geopolítica, mandatos de sostenibilidad y escasez de mano de obra. Sin embargo, muchos fabricantes han desarrollado resiliencia a través de la transformación digital, la recapacitación de la fuerza laboral, la adopción de IIoT y la reestructuración de la cadena de suministro.

La acción proactiva (antes, durante y después de una recesión) impulsa el éxito a largo plazo. Deloitte encuentra que las empresas que invierten mucho en capital y eficiencia de activos antes de una recesión obtienen mayores rendimientos cuando la economía se recupera. Del mismo modo, una estrategia de marketing sólida es esencial para capear una crisis.

A continuación, describimos los mayores obstáculos que enfrentan los fabricantes B2B en la actualidad y sus soluciones prácticas.

Hablamos con John Edelmann, director ejecutivo de Innovación y Desarrollo de Clientes, que aporta 25 años de experiencia en estrategia de marketing de fabricación.

Principales tendencias que darán forma a los fabricantes en 2023

Interrupción de la cadena de suministro

Se espera que la incertidumbre en la cadena de suministro persista a lo largo de 2023. Un reciente aumento de la demanda, sumado a los cuellos de botella en la cadena de suministro, ha hecho que muchos fabricantes realicen pedidos excesivos de materias primas y repuestos. Algunos se encuentran atrapados con un exceso de inventario que tal vez tengan que vender con pérdidas, mientras que otros esperan a que se liquiden los pedidos pendientes.

La volatilidad de la cadena de suministro ejerce una enorme presión sobre la planificación de la producción, las decisiones sobre la combinación de productos y la adquisición de piezas.

• IA y ML. Los sistemas modernos de planificación de necesidades de materiales (MRP) y planificación de recursos empresariales (ERP) ahora incorporan inteligencia artificial, aprendizaje automático y automatización para monitorear los niveles de materias primas, el inventario y la producción en tiempo real. Esto elimina las conjeturas manuales, aumenta la productividad, reduce los costos y resalta los riesgos operativos, las brechas y los excedentes para que los fabricantes puedan adaptarse rápidamente.
• Impresión 3D. Los fabricantes con visión de futuro están utilizando la fabricación aditiva para producir piezas que de otro modo serían escasas o no disponibles, lo que reduce la dependencia de las cadenas de suministro tradicionales y reduce los costos de transporte.
• Fábricas inteligentes. Las instalaciones que aún utilizan equipos heredados pueden modernizar o aumentar sus máquinas con nuevas tecnologías para automatizar y acelerar la producción. Este enfoque les permite pasar a nuevas líneas de productos sin comprar nuevos equipos, minimizando costos y evitando retrasos en la cadena de suministro.

Escasez de mano de obra

La Gran Dimisión y la “renuncia silenciosa” han exacerbado las brechas de habilidades en la industria manufacturera. Manufacturing USA informa que los fabricantes deben cubrir más de 800.000 puestos vacantes y desarrollar una fuerza laboral capaz de manejar la robótica, la automatización y la inteligencia artificial.

• Contratación inteligente. Las herramientas de contratación automatizadas impulsadas por IA ayudan a identificar candidatos que se ajustan a las necesidades actuales y futuras, lo que acelera la incorporación y mejora la retención.
• La realidad virtual y aumentada, junto con las plataformas de desarrollo de la fuerza laboral, permiten una rápida mejora de las habilidades en la fabricación avanzada, ofreciendo trayectorias profesionales claras y una compensación competitiva que mantiene el talento comprometido.
• Seguridad en el lugar de trabajo. Los sistemas de seguridad impulsados por IA que combinan cámaras y análisis monitorean a los empleados en tiempo real, identifican peligros, predicen lesiones y fomentan una cultura de seguridad. Esto reduce la responsabilidad, los costos de seguro y las violaciones de OSHA.

Retos y soluciones de marketing para sobrevivir a la recesión de 2023

"Para prosperar durante una recesión, los fabricantes deben combinar la tecnología operativa con un plan de marketing con visión de futuro. Los compradores deben ver que se está aprovechando la tecnología de vanguardia para ofrecer valor real", afirma John.

1. Reducir el marketing para ahorrar costes

Muchas empresas recortan sus presupuestos de marketing durante una recesión. Si bien esto ofrece ahorros a corto plazo, erosiona la visibilidad de la marca, reduce la participación de mercado y obstaculiza la recuperación posterior a la recesión.

No recortes tu inversión en marketing. Trate el marketing como un motor de crecimiento, no como un centro de costos. Durante una recesión, una estrategia de marketing bien ejecutada impulsa las ventas y protege los márgenes. En este artículo explicamos por qué el marketing es esencial para capear una recesión.

2. Esfuerzos digitales desalineados

La pandemia obligó a una transformación digital rápida, a veces caótica. Algunos fabricantes optaron por soluciones rápidas y baratas en lugar de soluciones estratégicas, lo que dio lugar a procesos aislados e ineficaces.

Alinee su pila de tecnología de marketing. Las iniciativas digitales que respaldan las operaciones también deben cumplir los objetivos de marketing. Sincronice la tecnología de ventas y marketing con cada etapa del recorrido del cliente para maximizar el retorno de la inversión.

En una crisis económica, la precisión es clave. Una atribución precisa (que mida el ROAS y el ROI) requiere puntos de contacto alineados y un ecosistema martech configurado correctamente.

3. Marketing no objetivo

Los cambios en el comportamiento de los clientes impulsados por la recesión y los ciclos de ventas B2B más largos exigen una focalización más estricta. Depender de personas anteriores a la recesión a menudo genera gastos desperdiciados.

Crear perfiles basados en datos. Combine conocimientos internos con investigaciones y análisis externos para capturar las motivaciones actuales de quienes toman decisiones. Actualice las personas con regularidad para reflejar compras centradas en el valor.

Elabore mensajes específicos. Adapte las comunicaciones a cada persona y vertical, utilizando estudios de casos basados en evidencia y resultados estadísticamente significativos para generar credibilidad.

Adopte el marketing basado en cuentas (ABM). ABM ofrece un alcance hiperpersonalizado, lo que permite una medición precisa del ROI y minimiza el gasto desperdiciado, exactamente lo que los fabricantes B2B necesitan en una crisis.

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