¿Puede Tesla dominar el mercado alemán de vehículos eléctricos?

Elon Musk juega a largo plazo. En julio de 2011, su Tesla, Inc. anunció el lanzamiento de un sitio web localizado para Alemania. Diez años después, el innovador fabricante de vehículos eléctricos está a solo unos meses de abrir una Gigafábrica en las afueras de Berlín, que emplea a unos 40.000 trabajadores y tiene planes de producir baterías, transmisiones y medio millón de vehículos para los mercados mundiales. Pero en su intento por extender el dominio de Tesla en la producción de vehículos eléctricos más allá de los EE. UU., ¿Musk corre el riesgo de exagerar?

A fines de 2020, la capitalización de mercado de Tesla excedió los $ 800 mil millones, aproximadamente igual a la de las nueve compañías automotrices más grandes del mundo. Más recientemente, la cifra se redujo a poco más de $ 700 mil millones, pero aún es suficiente para dominar a los mayores fabricantes de automóviles de Alemania:Volkswagen, Mercedes-Benz, BMV y Audi. Por lo tanto, se podría suponer que Tesla renovará esas marcas venerables cuando la Gigafábrica alcance la producción completa.

No tan rapido. Informes recientes sugieren que Tesla no superará fácilmente la lealtad de los clientes a las marcas de automóviles existentes en Alemania, o incluso en otras partes del norte de Europa. El ID.3 de Volkswagen fue el vehículo eléctrico más vendido en Alemania en enero, y Tesla ni siquiera aparecía entre los cinco primeros (con otro VW y autos de Renault, Hyundai y BMW completando la lista).

El decepcionante desempeño de Tesla en Alemania, por supuesto, precede a la apertura de su Gigafábrica. Pero incluso ese nuevo proyecto audaz no necesariamente catapultará a Tesla al frente de la línea de vehículos eléctricos en Alemania. El mercado está sujeto a una feroz lealtad a la marca, según Thomas Michal Hogg, propietario de TMH Consulting &Investment Group y experto en la cultura empresarial de Alemania.

"NOSOTROS. Los fabricantes de automóviles no pueden permitirse subestimar el poder del mercado alemán local, las condiciones legales y las respuestas de la competencia ”, dice Hogg. "Es un entorno altamente competitivo y la tecnología cambia constantemente".

Hogg reconoce el audaz esfuerzo de Tesla para colocar una planta de producción masiva en el corazón de la industria automotriz de Alemania. "Es un movimiento realmente bueno y estratégico", dice, "pero el mercado de Alemania es diferente de cualquier otro en el mundo". Las estrictas regulaciones laborales representan un desafío para los forasteros que están acostumbrados a una fuerza laboral más dócil.

Alemania impone límites estrictos a las horas de trabajo por semana, que no deben exceder un promedio de ocho horas de trabajo por día durante un período de seis meses. "Se trata de la cultura de la empresa:cómo trata a su gente", dice Hogg. "Y también hay diferentes costumbres".

Hogg cita el caso de Walmart, que entró en el lucrativo mercado minorista alemán en 1997 y se vio obligado a salir nueve años después porque no podía competir con las marcas alemanas establecidas. La especulación sobre el motivo de la debacle fue desenfrenada, tocando temas de responsabilidad ambiental y el rechazo de los trabajadores alemanes a la cultura claramente estadounidense de Walmart. Pero el poder de la fuerza laboral de Alemania, respaldado por la regulación gubernamental, fue visto como un factor primordial.

Walmart carecía de una estrategia coherente para lidiar con la mano de obra alemana, y Hogg cree que Tesla está a punto de cometer el mismo error en ese país. "No comprenden al 100% el mercado de los recursos humanos".

Tesla está experimentando un deslizamiento similar en Noruega, un mercado de rápido crecimiento para los vehículos eléctricos, aunque por diferentes razones. Su Model 3 fue el vehículo eléctrico más vendido en ese país en diciembre de 2020. Más recientemente, sin embargo, el SUV eléctrico de Audi, el E-Tron, ha superado a Tesla en ventas en Noruega. Los consumidores están obsesionados con la calidad y parecen confiar más en las marcas alemanas, dice Hogg.

Los fabricantes de automóviles alemanes darán a Tesla una carrera por su dinero en todo el mundo, predice Hogg, y señala que las marcas alemanas son históricamente fuertes en China. Ese es especialmente el caso en el mercado de automóviles de lujo de China, donde Mercedes-Benz y BMW venden millones de unidades cada año. Es probable que la lealtad a la marca entre los consumidores chinos se extienda al floreciente mercado de automóviles eléctricos, donde los jugadores dominantes en los vehículos a gasolina también tendrán una fuerte presencia allí.

Con su único enfoque en la producción de vehículos eléctricos, Tesla aún puede superar a las grandes marcas alemanas, que aún no se han comprometido completamente con la energía eléctrica. (General Motors, por el contrario, anunció recientemente su intención de vender solo vehículos de cero emisiones para 2035). Pero la dirección para todos los principales fabricantes de automóviles es claramente la de volverse eléctricos, y en estos días Tesla está lejos de ser el único juego en la ciudad. Las ventas del E-Tron de Audi crecieron un 80% entre 2019 y 2020, señala Hogg. Entonces, mientras Tesla busca extender su hegemonía de vehículos eléctricos en todo el mundo, puede esperar encontrar una dura competencia de marcas populares y bien capitalizadas en cada país donde intente plantar su bandera. El éxito dependerá de más que una red de gigafábricas.