¿Puede Tesla conquistar el mercado de vehículos eléctricos de Alemania?

Elon Musk juega a largo plazo. En julio de 2011, su Tesla, Inc. anunció el lanzamiento de un sitio web localizado para Alemania. Diez años después, el innovador fabricante de vehículos eléctricos está a solo meses de abrir una Gigafábrica a las afueras de Berlín, empleando a unos 40,000 trabajadores y con planes para producir baterías, trenes motrices y medio millón de vehículos para mercados mundiales. Pero en su intento por extender el dominio de Tesla en la producción de VE más allá de EE. UU., ¿corre Musk el riesgo de sobrepasarse?

A finales de 2020, la capitalización de mercado de Tesla superaba los $800,000 millones, aproximadamente igual a la de las nueve mayores empresas de automóviles del mundo. Más recientemente, el número bajó a poco más de $700,000 millones, pero sigue siendo suficiente para dominar a los mayores fabricantes de Alemania: Volkswagen, Mercedes-Benz, BMW y Audi. Así que uno podría suponer que Tesla arrollará a esas venerables marcas cuando la Gigafábrica alcance la producción a plena capacidad.

No tan rápido. Informes recientes sugieren que Tesla no superará fácilmente la lealtad del cliente a las marcas de automóviles existentes en Alemania, ni siquiera en otras partes del norte de Europa. El ID.3 de Volkswagen fue el VE más vendido en Alemania en enero, con Tesla ni siquiera apareciendo en el top cinco (con otro VW y autos de Renault, Hyundai y BMW completando la lista).

El decepcionante desempeño de Tesla en Alemania, por supuesto, precede a la apertura de su Gigafábrica. Pero incluso ese audaz nuevo proyecto no necesariamente catapultará a Tesla al frente de la fila de VE en Alemania. El mercado está sujeto a una feroz lealtad a la marca, según Thomas Michal Hogg, propietario de TMH Consulting & Investment Group, y experto en la cultura empresarial de Alemania.

"Los fabricantes de automóviles de EE. UU. no pueden permitirse subestimar el poder del mercado local alemán, las condiciones legales y las respuestas de la competencia", dice Hogg. "Es un entorno altamente competitivo, y la tecnología cambia constantemente."

Hogg reconoce el audaz esfuerzo de Tesla por colocar una planta de producción masiva en el corazón de la industria automotriz de Alemania. "Es un movimiento realmente bueno y estratégico", dice, "pero el mercado de Alemania es diferente de cualquier otro en el mundo". Las estrictas regulaciones laborales plantean un desafío para los forasteros acostumbrados a una fuerza laboral más dócil.

Alemania impone límites estrictos a las horas de la semana laboral, sin exceder un promedio de ocho horas de trabajo por día en un período de seis meses. "Todo se trata de la cultura de la empresa —cómo tratas a tu gente", dice Hogg. "Y también hay diferentes costumbres."

Hogg cita el caso de Walmart, que entró en el lucrativo mercado minorista alemán en 1997 y fue obligado a salir solo nueve años después porque no pudo competir con las marcas alemanas establecidas. Las especulaciones sobre la razón del desastre fueron rampantes, tocando temas de responsabilidad ambiental y el rechazo de los trabajadores alemanes a la cultura distintivamente estadounidense de Walmart. Pero el poder de la fuerza laboral alemana, respaldado por regulación gubernamental, fue visto como un factor principal.

Walmart carecía de una estrategia coherente para lidiar con el mercado laboral alemán, y Hogg cree que Tesla está preparada para cometer el mismo error en ese país. "No entienden el 100% el mercado de RR.HH."

Tesla está experimentando un deslizamiento similar en Noruega, un mercado de VE de rápido crecimiento, aunque por diferentes razones. Su Modelo 3 fue el VE más vendido en ese país tan recientemente como diciembre de 2020. Más recientemente, sin embargo, el SUV eléctrico de Audi, el E-Tron, ha superado a Tesla en ventas en Noruega. Los consumidores allí están fijados en la calidad y parecen confiar más en las marcas alemanas, dice Hogg.

Los fabricantes de automóviles alemanes darán a Tesla una carrera por su dinero en todo el mundo, predice Hogg, señalando que las marcas alemanas son históricamente fuertes en China. Ese es especialmente el caso en el mercado de autos de lujo de China, donde Mercedes-Benz y BMW venden millones de unidades cada año. La lealtad a la marca entre los consumidores chinos probablemente se extenderá al mercado emergente de autos eléctricos, con los actores dominantes en vehículos de gasolina haciendo una fuerte presentación allí también.

Con su enfoque exclusivo en la producción de VE, Tesla puede aún vencer a las grandes marcas alemanas, que aún no se han comprometido totalmente con la energía eléctrica. (General Motors, por el contrario, anunció recientemente su intención de vender solo vehículos de cero emisiones para 2035). Pero la dirección para todos los grandes fabricantes de automóviles es claramente hacia lo eléctrico, y estos días Tesla está lejos de ser el único juego en la ciudad. Las ventas del E-Tron de Audi crecieron un 80% entre 2019 y 2020, señala Hogg. Así que mientras Tesla busca extender su hegemonía en VE mundial, puede esperar encontrar una competencia rígida de marcas populares y bien capitalizadas en cada país donde intente plantar su bandera. El éxito dependerá de más que una red de Gigafábricas.