La FTC multa a Williams-Sonoma con $1M por afirmaciones engañosas de "Hecho en EE. UU.", sentando precedente

A finales de marzo, la Comisión Federal de Comercio (FTC) multó a Williams-Sonoma con 1 millón de dólares por hacer afirmaciones de origen estadounidense excesivamente amplias y engañosas sobre ciertos productos de artículos para el hogar y muebles. Esto es lo que podemos aprender de la acción de cumplimiento de la FTC y consejos prácticos para empresas interesadas en hacer afirmaciones de "Hecho en EE. UU." u otras reclamaciones de origen estadounidense en su publicidad y etiquetado.

El estándar "Hecho en EE. UU."

La FTC regula las reclamaciones de origen estadounidense en publicidad y etiquetado según la Sección 5 de la Ley de la FTC, que prohíbe "actos o prácticas injustas o engañosas". Las reclamaciones de origen estadounidense pueden ser expresas (por ejemplo, "Hecho en EE. UU." o "Fabricado en América") o implícitas, que son específicas del contexto y generalmente implican el uso de símbolos estadounidenses (como banderas) o referencias a ubicaciones en EE. UU.

Según las normas de la FTC, una reclamación de origen estadounidense sin calificar (como "Hecho en EE. UU.") debe estar sustentada por evidencia de que el producto es "total o virtualmente totalmente" fabricado en EE. UU. El término "total o virtualmente totalmente" significa que todas las partes significativas y el procesamiento que entran en el producto deben ser de origen estadounidense (es decir, el producto solo puede contener una cantidad insignificante de contenido extranjero). En la práctica, esto significa que el ensamblaje o procesamiento final debe tener lugar en EE. UU. Más allá de eso, la FTC considerará otros factores, como el grado en que los costes totales de fabricación del producto son de origen extranjero, y la importancia de cualquier contenido no estadounidense.

La mayoría de los estados se remiten al estándar "total o virtualmente totalmente" de la FTC al determinar si una reclamación de origen estadounidense es apropiada. La notable excepción es California, que hasta recientemente prohibía la presencia de cualquier componente extranjero al hacer representaciones de origen estadounidense, obligando a algunas empresas a adoptar dos conjuntos de etiquetas: uno para California y otro para el resto del país. En 2016, California relajó su ley de "Hecho en EE. UU.", pero aún limita la presencia de componentes extranjeros a no más del 5% del valor al por mayor final del producto manufacturado (o 10% si el fabricante demuestra que no puede producir o obtener el componente dentro de EE. UU. por razones ajenas al coste).

Cumplimiento histórico de las reclamaciones de la FTC

La Sección 5 de la Ley de la FTC autoriza a la FTC a imponer sanciones civiles a las empresas por reclamaciones de origen estadounidense falsas o engañosas. Como práctica, sin embargo, la FTC rara vez ha emitido multas, y cuando lo ha hecho, ha limitado el cumplimiento a infractores reincidentes.

En años recientes, la FTC ha resuelto cargos con empresas tras una orden de cese y desista, con un enfoque de "sin culpa, sin dinero". Por ejemplo, en 2018, la FTC ordenó a tres empresas que hacían afirmaciones falsas de origen estadounidense sobre discos de hockey, mochilas de estilo militar y colchones que dejaran de comercializar los productos como fabricados en EE. UU. Ninguna fue multada ni obligada a admitir culpa.

La débil aplicación de las leyes de "Hecho en EE. UU." ha llevado a legisladores, grupos industriales e incluso a un comisionado de la FTC a pedir a la FTC que haga más para proteger la autenticidad de las reclamaciones "Hecho en EE. UU.", buscando compensación monetaria, exigiendo a los infractores que notifiquen a los clientes y otros remedios adaptados.

El acuerdo con Williams-Sonoma

La FTC investigó a Williams-Sonoma en 2018 tras recibir informes de que la empresa afirmaba en anuncios y materiales promocionales para protectores de colchón de la marca Pottery Barn que esos productos eran "Fabricados en América con materiales locales e importados", cuando en realidad los protectores se fabricaban en China. Williams-Sonoma solucionó rápidamente el problema cambiando la información de país de origen en los protectores de colchón, y acordó realizar una revisión integral de sus procesos de verificación de origen. Como resultado, la FTC cerró la investigación sin imponer una multa monetaria.

Sin embargo, en 2019, la FTC recibió nuevos informes indicando que Williams-Sonoma podría haber hecho afirmaciones engañosas de que ciertos utensilios de hornear y muebles tapizados, incluyendo materias primas y subcomponentes, eran total o virtualmente totalmente fabricados en EE. UU. Esta vez, además de exigir a Williams-Sonoma, sus directivos y representantes que cesaran y se abstuvieran de hacer afirmaciones de origen estadounidense no sustentadas, la FTC multó a Williams-Sonoma con 1 millón de dólares.

Conclusiones para las empresas

• Considere reclamaciones de origen estadounidense calificadas. Dado el estándar muy alto aplicable a las reclamaciones de origen estadounidense sin calificar, y el riesgo cada vez más real de sanciones financieras por incumplimiento, el uso de reclamaciones de origen estadounidense calificadas es a veces más apropiado y vale la pena considerarlo. Ejemplos de reclamaciones calificadas permisibles incluyen: (a) reclamaciones que señalan la existencia de contenido extranjero ("Fabricado en EE. UU. con piezas de EE. UU. y Turquía"); (b) reclamaciones que especifican la cantidad de contenido estadounidense ("50% contenido estadounidense"); y (c) reclamaciones que indican la presencia de piezas importadas (p. ej., "Fabricado en EE. UU. con algodón importado").
• El acuerdo con Williams-Sonoma allana el camino para un mayor cumplimiento de la FTC. Al multar a Williams-Sonoma, la FTC señaló que está dispuesta a ejercer su autoridad de sanción civil para proteger la etiqueta "Hecho en EE. UU." tras varios años de inacción. La multa de 1 millón de dólares es significativa porque concierne a una empresa que cotiza en bolsa y el monto de la penalización es mayor que en casos anteriores. Esperamos que la amenaza real de penalizaciones anime a otros a denunciar afirmaciones falsas o engañosas de origen estadounidense, y que la FTC continúe multando a infractores reincidentes. Lo que es menos claro es si la presión creciente para actuar llevará a la FTC a buscar sanciones civiles o perseguir otros remedios contra infractores por primera vez.
• Las afirmaciones falsas o engañosas de origen estadounidense pueden tener consecuencias más allá del cumplimiento de la FTC. Por ejemplo, las empresas acusadas de hacer afirmaciones falsas o engañosas de origen estadounidense se han visto obligadas a defender demandas colectivas presentadas bajo leyes estatales. Esas demandas a menudo han resultado en acuerdos costosos y planes de acción correctiva. Además, las empresas que venden productos tanto al gobierno de EE. UU. como al público en general deben tener cuidado de asegurar que sus prácticas publicitarias no pongan en duda las certificaciones de origen estadounidense proporcionadas al gobierno de EE. UU. Para mitigar estos riesgos, las empresas deben hacer un hábito de documentar la fundamentación de cualquier reclamación de origen estadounidense.

Richard Mojica y Alex Sarria son socios, y Nicole Gokcebay es asociada, en Miller & Chevalier.