De visitantes anónimos a leads calificados: Guía paso a paso de conversión para líderes manufactureros

Después de haber trabajado para construir su presencia en línea, aumentar su marca y dirigir tráfico a su sitio web, el siguiente paso para hacer crecer su negocio manufacturero es convertir ese tráfico en leads. Notará que hay diferentes grupos de leads que pueden venir. Hay una diferencia entre leads calificados por marketing (MQLs) y leads calificados por ventas (SQLs) y necesita más de los primeros para obtener más de los segundos.

Entonces, ¿cómo puede identificar MQLs en su embudo de ventas y, lo que es más importante, cómo puede ofrecer una nutrición efectiva que los convierta en leads calientes y SQLs? Desglosemos los pasos básicos.

Entienda que no todos los MQLs se convertirán en SQLs

Los MQLs son prospectos potenciales que pueden convertirse en clientes en el futuro, pero aún no han mostrado signos de iniciar una compra. Según estudios, solo el 5% al 15% de los leads están listos para la venta al principio, mientras que el 60% de las personas que navegan por sus páginas de productos y leen blogs serán leads calificados por marketing. El resto serán curiosos que nunca harán negocios con usted.

Para que los MQLs pasen a SQLs, deben recibir los mensajes y ofertas correctos en el momento adecuado. Sus comunicaciones en línea deben hablar directamente a sus necesidades, desafíos y objetivos.

Pero incluso la mejor estrategia de marketing del mundo no puede garantizar una conversión del 100%. Es importante aceptar esta incertidumbre. Una iniciativa de nutrición efectiva no solo debe trabajar para cerrar más acuerdos, sino para cerrarlos de manera más efectiva. Asegúrese de que sus objetivos de marketing sean realistas y todos sus esfuerzos estén alineados con el mismo objetivo de convertir el tráfico de su sitio web en leads usando el marco a continuación.

El marco para convertir el tráfico del sitio web en leads

Paso #1: Determine qué hace que un MQL sea un SQL

Recorra su embudo existente y, con la ayuda de herramientas como Google Analytics, profundice en los datos para identificar las acciones que toman los leads. Investigue cosas como:

• ¿Qué contenido consumen los MQLs antes de convertirse en SQLs?
• ¿Cómo cambia su patrón de navegación cuando están en su sitio?
• ¿Realizan alguna acción social especial, como compartir sus publicaciones?
• ¿Rellenan formularios o solicitan demostraciones de productos?

Una vez que tenga una lista de puntos de inflexión potenciales, documéntelos, ordénelos por impacto, asigne puntos y cree reglas de puntuación de leads dentro de su solución de automatización de marketing o su herramienta de gestión de relaciones con clientes (CRM).

Esto permitirá que los SQLs se cuantifiquen. Ya no tiene que confiar en la intuición de sus representantes de ventas y sus marketers. Además, con la ambigüedad eliminada, ventas no se quejará de recibir leads no calificados. Y marketing es menos probable que se queje de bajas tasas de cierre ya que el equipo sabe exactamente cuántos MQLs se han convertido en SQLs.

Paso #2: Ofrezca contenido en su sitio web que sus compradores puedan encontrar fácilmente

Obtener tráfico de calidad a su sitio web es un paso importante para aumentar leads y oportunidades de negocio, pero una vez que están en el sitio, necesitarán algo de dirección sobre qué hacer a partir de ahí. Una cosa que frena a muchos compradores es la cantidad de preguntas que pueden tener sobre ciertos detalles de los productos o servicios que ofrece. Esto puede incluir especificaciones, tolerancias, opciones de materiales, pedidos mínimos/máximos, información de entrega, precios, etc. Muchos proveedores industriales evitan incluir estos detalles en sus sitios web, prefiriendo ofrecer descripciones vagas y superficiales. Estas empresas creen que, al dejar algunas preguntas sin respuesta, anima a los compradores potenciales a llamar para obtener una respuesta.

También recomendamos encarecidamente utilizar activos CAD para impulsar conversiones de leads. Los archivos CAD y BIM son piezas críticas de generación de leads para fabricantes de componentes estándar y en realidad convierten leads 2x más oportunidades de ventas —obtenga más información sobre cómo llegar a más ingenieros con activos CAD aquí.

Los fabricantes deben encontrar un equilibrio con la combinación correcta de activos e información educativa. En el mundo acelerado de hoy, un comprador industrial es más probable que envíe una RFQ a aquellos proveedores que responden a la mayor cantidad de preguntas por adelantado y proporcionan la mayor cantidad de información relevante. Para convertir el tráfico del sitio web en leads, necesitará poner contenido a su disposición.

Toda la información en su sitio web debe estar organizada lógicamente y ser fácil de encontrar. Si tiene un catálogo de productos completo en su sitio (y debería tenerlo si tiene productos estándar), debería ser fácilmente accesible desde la página de inicio. Incluso algo tan simple como un catálogo electrónico de productos puede generar un 30% más de conversiones. El minuto en que un comprador no puede encontrar algo, corre el riesgo de perder esa venta potencial. Según una encuesta de Thomas, el 76% de los compradores industriales citan la navegación difícil como la razón más importante para abandonar un sitio web sin considerar comprar. De manera similar, el 61% prefiere proveedores con capacidades de búsqueda en sus sitios web.

Paso #3: Cree páginas de destino y formularios para sus ofertas de contenido

Hay una trampa en la creación de contenido valioso en su sitio web: también quiere saber más sobre quién visita su sitio, ¿verdad? Ahí es donde entra la creación de ofertas cerradas (gated). Una oferta es un contenido descargable al que los usuarios pueden acceder después de enviar un formulario en su sitio. Usted controla cuánta información necesitarán ingresar, por lo que puede recopilar rápidamente sus nombres, cargos, direcciones de correo electrónico, empresas y más. A cambio, obtendrán la pieza de contenido que les interesa.

Si simplemente tuviera este contenido disponible para todos en su página de inicio, no tendría idea de quién visitaba o en qué estaban interesados. Al "cerrar" esta información como una oferta, tendrá información valiosa para usar en campañas de nutrición que muevan a las personas a través del ciclo de compra.

El contenido que muestra a los visitantes del sitio debe ser diferente dependiendo de dónde estén en el embudo de marketing. Los MQLs necesitarán ser nutridos con más contenido de la parte superior del embudo, mientras que los SQLs necesitan contenido de la parte inferior del embudo que ayude a cerrarlos como clientes.

Entonces, ¿qué tipo de contenido debería servir a los MQLs para convertirlos en SQLs?

• Campañas de correo electrónico dirigidas que toquen los puntos de dolor de los prospectos, problemas de negocio, mientras también muestra cómo puede ayudar a resolver su problema.
• Los eBooks pueden ser una gran adición a sus campañas de correo electrónico y típicamente ofrecen valor educativo a los prospectos.
• Las publicaciones de blog de formato largo mostrarán la autoridad y experiencia que tiene en su industria mientras proporciona valor al prospecto.

Y, ¿qué tipo de contenido debería servir a los SQLs?

• Hojas de especificaciones que proporcionan los aspectos técnicos de su producto o máquina.
• Estudios de caso que proporcionarán prueba social de sus productos o servicios.
• White papers para demostrar aún más su conocimiento de la industria.
• Calculadoras en línea para ayudarles a hacer su trabajo.
• Testimonios son una excelente manera de mostrar prueba social porque tranquiliza a los prospectos de que hacer negocios con usted es la decisión correcta, directamente desde la voz del cliente. Extra: Eche un vistazo a nuestros testimonios en video para inspirarse.

Paso #4: Mejore sus campañas de correo electrónico

Para ahora ha aprendido que un contenido fuerte que sus compradores buscan los mantendrá comprometidos en línea y los convertirá en leads. El siguiente paso para convertir esos leads es contactarlos con correos electrónicos, que sirven como otra plataforma personalizada para compartir el contenido que ha creado arriba. Muchos fabricantes ya hacen alguna forma de marketing por correo electrónico, pero, ¿qué tan efectiva es la calidad de su contenido en el correo y el diseño coincide con su marca?

Dése las mejores probabilidades posibles de que su mensaje sea leído en primer lugar. Las buenas líneas de asunto son únicas, específicas y urgentes mientras implican que hay valor dentro del correo. Obtenga más información sobre líneas de asunto efectivas para aumentar su tasa de apertura.

El tiempo es precioso y la capacidad de atención de sus compradores puede ser corta. Los correos electrónicos no deben ser textos de formato largo; eso es para lo que están sus blogs, guías y eBooks. Mantenga sus correos por debajo de 150 palabras e incluya llamadas a la acción (CTAs) que enlacen a esas ofertas de páginas de destino. ¿Quiere que lo contacten? Anímelos a llamar. ¿Quiere que compren su producto? Invítelos a hacerlo. Si deja a su audiencia preguntándose cuál era su punto, entonces ha desperdiciado su tiempo y el de ellos. Un buen CTA es directo, se enfoca en el valor para el lector y combina texto con elementos visuales.

El diseño de sus correos también marca la diferencia para los lectores. Al igual que la organización y el diseño son importantes para la eficiencia de una oficina en casa o una planta de producción, lo mismo se aplica al marketing por correo electrónico. Si un correo no retrata la esencia de su marca, si se ve poco profesional o descuidado, los lectores pierden interés y perderá oportunidades frente a sus competidores. De hecho, según un estudio de eMarketer, el 75% de los usuarios de correo electrónico en EE. UU. dijeron que un correo mal diseñado afecta negativamente su percepción de la marca. El branding es un factor importante en la estrategia de marketing, y especialmente en el marketing por correo electrónico.

Practique un buen branding y diseño

Como empresa manufacturera en crecimiento, quiere diferenciarse de la competencia, y el branding es típicamente la forma de empezar. Contactar a clientes y prospectos debe ser consistente con la esencia de su marca; quiere asegurarse de que reconozcan su empresa inmediatamente y sientan que no les están enviando spam.

Las técnicas de branding incluyen:

• Gráficos de logotipo e imágenes relevantes para agregar más atractivo visual que un correo de solo texto. Mantenga la consistencia en todos sus correos y no lo sobrecargue; el espacio en blanco es preferible en términos de legibilidad.
• Enlaces a su sitio web de la empresa y plataformas de redes sociales. Asegúrese de que los enlaces funcionen y envíen al lector a la ubicación correcta en su sitio; los enlaces rotos suelen frustrar a los consumidores.

Todas estas técnicas son esenciales para el branding, pero hay más que considerar al ejecutar una campaña de correo electrónico atractiva con éxito. Su correo solo llega tan lejos como lo que sus lectores pueden entender, así que asegúrese de que el contenido en su correo sea claro y esté alineado con lo que está en su sitio web y otros esfuerzos de marketing de contenidos.

Si el punto de enviar uno de sus correos es informar a sus clientes y prospectos sobre actualizaciones de la empresa y nuevos productos, entonces debería intentar involucrarlos y conectar con ellos con unos pocos tipos de correo diferentes. Incluyen:

• Correos de bienvenida
• Boletines de correo electrónico
• Correos dedicados
• Correos transaccionales
• Correos de nutrición de leads

Revisamos las ventajas de cada tipo de correo aquí.

El diseño del correo facilita a los lectores navegar a través de sus correos y leerlos completamente. Por ejemplo, con los boletines de correo electrónico, la navegación es importante ya que suelen incluir varias secciones que contienen más información que los correos regulares. Si facilita la navegación a través del correo y hace que los diseños sean fáciles de seguir, puede potencialmente mantener la atención de los lectores y convertirlos más fácilmente en un lead y una venta.

Obtenga más información sobre qué tipo de contenido funciona mejor en cada etapa del ciclo de compra.

Automatice sus correos electrónicos

Con los métodos de marketing tradicionales, como colocar un anuncio en el periódico o en una valla publicitaria, casi todo el mundo ve el mismo mensaje. El marketing por correo electrónico le da el poder de hacer mejor con marketing dirigido y automatización.

Con suerte, ha estado prestando atención a sus leads entrantes y segmentando su audiencia. Adapte sus mensajes y tiempos de entrega para captar mejor la atención y aumentar el atractivo para cada segmento de audiencia. Practique el targeting por personas y segmente sus listas de correo según sus necesidades y dónde están en su ciclo de compra. Esto aumentará la efectividad de sus mensajes.

La automatización de marketing con un CRM como HubSpot puede ahorrarle una cantidad significativa de tiempo y molestias al disparar mensajes después de ciertos eventos desencadenantes, optimizando así el impacto de su mensaje. La entrega automatizada de correos mejora su imagen profesional a través de la consistencia en el tiempo y el targeting. Elimina el error humano de la ecuación al eliminar la necesidad de rastrear la actividad del cliente y liberar mensajes en consecuencia.

Los CRMs también pueden ayudarle a medir el ROI de sus campañas de marketing por correo electrónico para equiparlo con más información para definir mejor su estrategia. Si los correos que envía los martes obtienen más clics que los que envía los viernes, estos resultados deberían informar futuros esfuerzos. Lo mismo ocurre con la efectividad de diferentes estilos de correo, líneas de asunto, diseños y tipos de ofertas.

Incluso si no es consciente de ello, sus MQLs están siendo nutridos de alguna manera. En algunos casos, no están listos para comprar aún, pero han sido contactados por representantes de ventas.

Basado en lo que descubra, es posible que necesite revisar, mejorar o simplificar sus esfuerzos. Algunas soluciones ya no pueden servir a sus necesidades, y algunas pueden estar consumiendo su presupuesto, así que tómese un tiempo para profundizar y organizar sus nuevos esfuerzos.

Un plan de nutrición robusto contiene la siguiente información y responde a las siguientes preguntas:

• ¿Qué tipo de impresión de su marca necesita tener el MQL para estar listo para ventas o convertirse en SQL? Esto dependerá de los valores que encarna, los productos que ofrece y el punto de dolor más dominante de sus compradores.
• ¿Qué tácticas debe utilizar esta estrategia? ¿Emplea una campaña de goteo? ¿Con qué frecuencia envía correos a sus MQLs? ¿Cuándo se detiene?
• ¿Esta nutrición es premeditada o una reacción instintiva a las acciones del prospecto?
• ¿Qué tan efectiva es esta nutrición? ¿Cuántos puntos de contacto y canales (por ejemplo, correo electrónico, retargeting, social) se están aprovechando?
• ¿Quién será dueño de qué táctica o punto de contacto? ¿Será marketing, sin asistencia de ventas, o habrá participación de su equipo de ventas también?
• ¿Cómo ocurrirá la transición? Las empresas más grandes tienden a tener representantes de desarrollo de ventas que manejan la nutrición de MQLs. El contenido puede ser creado por marketing, pero es responsabilidad de los representantes de ventas asegurar que el contenido sea consumido y tenga el efecto deseado.
• Los representantes de ventas pueden incluir discretamente a ejecutivos de cuentas (AEs) en hilos de correo para cambiar gradualmente la conversación de educación a compra. O la nutrición puede ser automatizada y supervisada por marketing, con una transición dura una vez que el MQL alcanza los puntos de umbral SQL dentro del sistema.
• ¿Cómo determinará la eficacia de la nutrición? ¿Qué métricas capturará?

Paso #5: Alinee a sus equipos de ventas y marketing

Dependiendo de sus equipos, este paso puede ocurrir al mismo tiempo que el primer paso. A medida que desglosa su proceso actual de nutrición, puede descubrir brechas entre sus equipos de marketing y ventas. La transformación digital de ventas y marketing ha sido un desafío en la industria manufacturera —hablamos más sobre esos desafíos de manufactura aquí.

Asegúrese de que los representantes de ventas y los marketers estén en la misma página mediante reuniones semanales; permitiendo una celebración compartida de logros; e implementando capacitación cruzada, en la que marketing discute buyer personas y ventas habla sobre los cuellos de botella reales que enfrentan los representantes al cerrar un lead. Esto allana el camino para la creación de contenido que ambas partes encuentran valioso y pueden compartir sin reservas en todas las plataformas para ayudar a convertir el tráfico en leads calientes.

Lo que está claro es que los hábitos de compra seguirán cambiando, y si los fabricantes y empresas industriales quieren mantenerse en la mente de las nuevas generaciones de fuerza laboral, necesitan adoptar nuevas estrategias digitales y mantener sus equipos alineados.

Aprenda a obtener leads de mejor calidad

La nutrición de MQL a SQL no es golpe o error. Debe haber un método probado y comprobado para lograr los resultados que busca y convertir un lead en cliente, pero lleva tiempo investigar qué está funcionando (o no) y cuidado para mantener y mejorar. ¿Necesita ayuda para construir su proceso? Contacte al Equipo Thomas para una verificación de salud digital para ver exactamente dónde está su presencia en línea frente a la competencia.

Si siente que tiene el proceso correcto, pero solo necesita ayuda para llenar el embudo y alcanzar sus objetivos de generación de leads, descargue nuestra guía de marketing completa aquí o consulte estos recursos adicionales a continuación en nuestra serie Guía Paso a Paso:

• Presencia en línea: La Guía Paso a Paso del Líder Manufacturero para Construir una Fuerte Presencia Digital
• Obtenga visibilidad: La Guía del Líder Manufacturero para Dirigir Usuarios Calificados a su Sitio Web