Marcas de lujo exploran compras virtuales, resultados variados

Para marcas de lujo capeando la pandemia de COVID-19, la negativa obstinada a permitir descuentos podría resultar un lujo que no pueden permitirse.

El segmento de lujo en retail —moda, joyería, incluso coches de alta gama— a menudo sobrevive recesiones económicas mejor que bienes de gama media. La gente rica, parece, siempre tiene dinero para gastar. Esta vez, sin embargo, las cosas podrían ser diferentes.

Un exceso de producto no vendido está forzando a comerciantes de lujo a tomar decisiones duras sobre cómo mover inventario que por su naturaleza es altamente perecedero. (Las fashionistas no serían atrapadas muertas usando la colección de la temporada pasada.) En algunos casos, eso ha significado permitir descuentos profundos, especialmente para ventas online —algo que las grandes marcas de lujo no habrían considerado en años pasados. La propia noción de vender por internet era impensable para muchos diseñadores y minoristas tradicionales.

Se requieren soluciones innovadoras. Pero el reto radica en intentar vender artículos caros sin que el cliente pueda verlos en vivo y en persona. El mercado de lujo de Europa ha tenido un momento especialmente difícil vendiendo durante el confinamiento, dice Hadar Paz, cofundador y director ejecutivo de Powerfront, Inc.

Powerfront es muy consciente del problema. Vende una plataforma tecnológica que proporciona una experiencia de cliente online para marcas como Gucci, Valentino y Neiman Marcus. Los compradores pueden ver producto y recibir atención personalizada de asociados de ventas vía video. Paz dice que la tendencia está cogiendo fuerza en el espacio de lujo, con marcas creando «mini-estudios» dentro de sus boutiques que «pasean» a clientes por pasillos virtuales de tienda y demuestran características de producto.

O no. Powerfront saltó al video en grande como sustituto de visitas a tienda, solo para descubrir que no era popular con compradores potenciales de esa manera. Lo que ha funcionado es el uso de video para servicio al cliente y, en última instancia, ventas. «Si eres un cliente hablando con una persona en tienda vía video chat, tienes el doble de probabilidades de comprar que si hablas con una persona en un centro de contacto», dice Paz.

Para marcas de lujo, todo el entorno alrededor de la compra es tan importante como los artículos ofrecidos. «Proporcionan una experiencia», dice Paz. «Te vistes, te tratan bien —es algo divertido. Las tiendas son una gran razón por la que la gente gasta dinero. Ahora que no son fácilmente accesibles, y la gente mayor no va a ningún lado, ¿por qué comprar algo? Realmente están sufriendo».

La noción del mini-estudio online implica dedicar una porción de la tienda a artículos mostrados en cámara. Uno de los mayores clientes de lujo de Powerfront proporciona una vista de 360 grados de la sala, que puede ser explorada por compradores con unos clics de teclado o ratón, o a través de un smartphone. Aún así, cuando se trata de montar una experiencia convincente que realmente impulse compras, la tecnología no siempre está a la altura. Y muchos clientes aún no están listos para cambiar el entorno de compra físico por uno virtual.

Avances adicionales en tecnología podrían alterar esa dinámica. A pesar de su inicio rocoso como producto de consumo, gafas de realidad aumentada podrían probar ser un medio más atractivo para visitar tiendas virtuales, dice Paz. Apple se rumorea que está desarrollando gafas que avanzarán significativamente el estado de la computación vestible. «Eso cambiará el mundo», dice Paz, notando que al menos uno de los clientes de lujo de Powerfront ya ha preguntado por la tecnología. «Todos la quieren».

La gran pregunta que planea sobre toda esta tecnología innovadora es si seguirá siendo atractiva para consumidores cuando la pandemia finalmente ceda. Los compradores de lujo en particular podrían ansiosamente desechar sus dispositivos y volver en masa a tiendas físicas. Y dado el reciente levantamiento de restricciones en espacios públicos a nivel nacional, eso podría pasar antes que tarde.

Paz no ve el mundo del retail de lujo rechazando completamente avances recientes hacia la creación de una experiencia de compra virtual. «Por supuesto que las cosas van a cambiar», dice. «Gente a la que nunca le gustó comprar online está descubriendo que en realidad pueden hacerlo. Siempre tendrás tiendas, pero miras a un tráfico peatonal mucho menor».

Supera la indignidad de descontar. «La carrera en este momento para minoristas es prepararse para esto», dice Paz. «No creo que vaya a volver nunca a lo que era antes».