Las marcas de lujo prueban las compras virtuales con resultados mixtos

Para las marcas de lujo que capean la pandemia de COVID-19, la negativa acérrima a permitir los descuentos podría convertirse en un lujo que no pueden permitirse.

El segmento de lujo del comercio minorista (ropa de moda, joyería e incluso automóviles de alta gama) a menudo sobrevive a las recesiones económicas mejor que los productos de gama media. La gente rica, al parecer, siempre tiene dinero para gastar. Esta vez, sin embargo, las cosas podrían ser diferentes.

Un exceso de producto sin vender está obligando a los comerciantes de lujo a tomar decisiones difíciles sobre cómo mover el inventario que, por su naturaleza, es altamente perecedero. (Los amantes de la moda no serían sorprendidos con la colección de la temporada pasada). En algunos casos, eso ha significado permitir grandes descuentos, especialmente para las ventas en línea, algo que las principales marcas de lujo no habrían considerado en años anteriores. La mera noción de vender a través de Internet era impensable para muchos diseñadores y minoristas tradicionales.

Se requieren soluciones innovadoras. Pero el desafío radica en tratar de vender artículos caros sin que el cliente pueda verlos en vivo y en persona. El mercado de lujo de Europa ha tenido dificultades para vender durante el cierre, dice Hadar Paz, cofundador y director ejecutivo de Powerfront, Inc.

Powerfront es muy consciente del problema. Vende una plataforma tecnológica que brinda una experiencia de cliente en línea para marcas como Gucci, Valentino y Neiman Marcus. Los compradores pueden ver el producto y recibir atención personalizada de los asociados de ventas a través de video. Paz dice que la tendencia está aumentando en el espacio de lujo, con marcas que crean "mini-estudios" dentro de sus boutiques que "guían" a los clientes por los pasillos de las tiendas virtuales y demuestran las características del producto.

O no. Powerfront saltó al video a lo grande como un sustituto de las visitas a la tienda, solo para descubrir que no era popular entre los posibles compradores de esa manera. Lo que ha funcionado es el uso del video para el servicio al cliente y, en última instancia, para las ventas. "Si usted es un cliente que habla con una persona en la tienda a través de un chat de video, tiene el doble de probabilidades de comprarle que si habla con una persona en un centro de contacto", dice Paz.

Para las marcas de lujo, todo el entorno en torno a las compras es tan importante como los artículos que se ofrecen. “Proporcionan una experiencia”, dice Paz. “Te vistes, te tratan bien, es algo divertido de hacer. Las tiendas son una de las principales razones por las que la gente gasta dinero. Ahora que no es fácil acceder a ellos y las personas mayores no van a ninguna parte, ¿por qué comprar algo? Realmente están sufriendo ".

La noción de mini-estudio en línea implica dedicar una parte de la tienda a los artículos que se muestran en la cámara. Uno de los clientes de lujo más grandes de Powerfront ofrece una vista de 360 ​​grados de la habitación, que los compradores pueden explorar con unos pocos clics del teclado o el mouse, o mediante un teléfono inteligente. Aún así, cuando se trata de organizar una experiencia convincente que realmente impulse las compras, la tecnología no siempre está a la altura. Y muchos clientes todavía no están preparados para cambiar el entorno de compra físico por uno virtual.

Los avances tecnológicos adicionales podrían alterar esa dinámica. A pesar de su difícil comienzo como producto de consumo, los anteojos de realidad aumentada podrían resultar un medio más atractivo para visitar tiendas virtuales, dice Paz. Se rumorea que Apple está desarrollando gafas que mejorarán significativamente el estado de la informática portátil. "Eso cambiará el mundo", dice Paz, señalando que al menos uno de los clientes de lujo de Powerfront ya ha preguntado sobre la tecnología. "Todo el mundo lo quiere".

La gran pregunta que se cierne sobre toda esta tecnología innovadora es si seguirá siendo atractiva para los consumidores cuando la pandemia finalmente desaparezca. Los compradores de artículos de lujo, en particular, podrían deshacerse de sus dispositivos con entusiasmo y regresar en masa a las tiendas físicas. Y dado el reciente levantamiento de las restricciones a las reuniones en espacios públicos en todo el país, eso podría suceder más temprano que tarde.

Paz no considera que el mundo del comercio minorista de lujo rechace por completo los avances recientes hacia la creación de una experiencia de compra virtual. “Por supuesto que las cosas van a cambiar”, dice. “Las personas a las que nunca les gustó comprar en línea están descubriendo que realmente pueden hacerlo. Siempre tendrás tiendas, pero buscas un tráfico peatonal mucho menor ".

Es mejor que la indignidad del descuento. “La carrera en este momento para los minoristas es prepararse para esto”, dice Paz. "No creo que vuelva a ser lo que era antes".