Tienda de moda de lujo dona ganancias a la educación de niñas

El margen de beneficio de los artículos de lujo suele ser mucho mayor que el de productos de menor precio. ¿Por qué no devolver parte de ese dinero a una buena causa, específicamente la educación de niñas jóvenes?

En 2016, Stacey Boyd visitaba campos de refugiados en Kenia y Ruanda con Malala Yousafzai, la activista pakistaní y premio Nobel de la Paz. Boyd era una emprendedora que había fundado Schoola, una tienda online de ropa de segunda mano que recauda dinero para programas educativos en EE. UU. Al meter la mano en su bolso de diseñador para fotografiar a las niñas refugiadas, Boyd se dio cuenta de que el precio de ese bolso podría ayudar a enviar a algunas de esas niñas a la escuela. Así nació la idea de Olivela.

Olivela es un sitio de venta de artículos de lujo que dona el 20% de los ingresos netos de cada compra a financiar la educación de niñas en todo el mundo. Lanzado por Boyd en 2017, ha pasado de 12 marcas iniciales a casi 300.

No había muchos modelos en los que basar la empresa, dice Kelly Murphy, directora de marketing y causas de Olivela. Varias marcas tienen un fuerte componente de responsabilidad social, pero ninguna en el espacio del lujo asigna una porción fija de ingresos a buenas causas.

Tampoco había iniciativas que dieran a los compradores total transparencia de sus aportaciones. Los compradores en Olivela pueden ver el impacto completo de sus acciones en el panel #TheOlivelaEffect.

Incluso con el alto precio típico de artículos de lujo como zapatos, bolsos, joyas y accesorios, destinar el 20% de los ingresos a caridad puede mermar la rentabilidad de los comerciantes. Murphy dice que Olivela no tenía necesariamente un número específico en mente al principio (Schoola destina el 40% a educación). «Nuestro CEO y equipo hicieron los cálculos y sintieron que el 20% era lo que podíamos hacer para que fuera sostenible a largo plazo», explica.

Seleccionar las marcas adecuadas fue un reto tanto para Olivela como para los vendedores. En el lanzamiento, «nadie sabía quiénes éramos», recuerda Murphy. Boyd y la directora comercial Kristen Sosa visitaron personalmente a representantes de las principales marcas para presentar su caso.

«Sentíamos que éramos un buen ajuste para el cliente con mentalidad filantrópica», dice Murphy. Al mismo tiempo, Olivela tuvo que asegurarse de que las marcas elegidas estuvieran realmente comprometidas con su modelo de negocio socialmente responsable.

Las grandes marcas empezaron a acercarse a Olivela a medida que crecía. «Seguimos atentos a que las marcas sean el ajuste correcto para los clientes correctos», dice Murphy. Hoy, los visitantes de Olivela pueden elegir entre algunos de los nombres más grandes del sector del lujo, como Ralph Lauren, Emporio Armani, Marc Jacobs, Roberto Cavalli, Stella McCartney y Valentino.

Muchos artículos se venden en consignación, aunque Olivela trabaja con cada marca individualmente «para averiguar qué modelo funciona mejor», dice Murphy. A menudo eso requiere que Olivela acepte un margen más estrecho. Las rebajas estacionales también recortan beneficios. Pero la participación del 20% para la educación de niñas permanece constante.

Murphy dice que la transparencia se integró en el modelo de Olivela desde el inicio. «Queremos ser muy claros sobre el beneficio directo que cada compra tiene». Por ejemplo, la compra de un bolso puede pagar 33 días de escolarización. Los compradores reciben actualizaciones regulares sobre las niñas que Olivela apoya.

Olivela ya se ha expandido más allá de internet. El verano pasado lanzó su primera boutique, en Nantucket, MA. «Queríamos estar sobre el terreno y presentar Olivela a la gente —mostrar quiénes somos y nuestros socios de causa», dice Murphy. La tienda física permite interacción directa entre compradores y vendedores. Los clientes pueden ver información en el lugar sobre un producto concreto y la escuela que se beneficia de su compra. El número de días de escolarización financiada se muestra en un muro de Instagram. El éxito fue tal que Olivela abrió una segunda boutique en Aspen, CO, en colaboración con la Aspen Education Foundation.

La empresa amplía aún más su gama pilotando una plataforma llamada Olivela X, que permite a los compradores crear páginas para sus ONG favoritas. Y se ha aliado con CARE para abordar a niñas en riesgo de convertirse en novias infantiles y dirigirlas a oportunidades educativas.

Si el modelo caritativo funciona igual de bien con productos de menor precio es una pregunta abierta. Muchos productos no pueden sostener una contribución del 20% y seguir siendo rentables. Aun así, dice Murphy, Olivela «siempre busca ampliar el surtido y llevarlo al siguiente nivel».

Está convencida de que la idea de compra sostenible y caritativa puede escalar. «La gente quiere tener el poder de elección y va a comprar donde tenga más impacto. Como sociedad, seguimos tendiendo en esa dirección, y solo estamos emocionados de ser parte de ello».

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