Domine las ventas online estilo B2C para productos industriales

El panorama de abastecimiento online ha cambiado. Los consumidores B2B ya no se conforman con datos enterrados en catálogos y PDFs.

Como en su experiencia B2C online, esperan una experiencia dinámica, amigable y llena de datos atractivos. Este movimiento impulsa a empresas a invertir en catálogos digitalizados y crear una experiencia digital de cliente completa para prospectos online.

¿Cómo pueden empresas B2B, fabricantes e industriales cambiar sus estrategias online actuales y elevar sus esfuerzos de generación de leads para vender sus productos industriales efectivamente online?

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• Esté donde sus compradores buscan
• Conozca el nuevo comportamiento del comprador B2B
• Desarrolle una web rica en datos
• Comunique cómo sus productos resuelven problemas
• Use un sistema de catálogo de producto hecho para productos industriales

Cómo usar marketing digital para productos industriales

Esté donde sus compradores B2B buscan

Buscadores

Si no lo ha hecho ya, los fabricantes de producto deben establecer presencia en buscadores y webs de destino, ya que ahí suele empezar la búsqueda. Y como habrá adivinado, Google es el buscador #1. Ser encontrado en buscadores es extremadamente importante porque su audiencia busca ahí.

De hecho, el 87 % de compradores industriales buscan en buscadores normales, y sus frases de búsqueda son muy específicas. Sus búsquedas suelen contener 3-4 palabras describiendo exactamente lo que quieren. Ejemplo de término long-tail que un comprador industrial podría usar: «Estampado de metal para automoción Indiana». La frase va al grano; si la búsqueda fuera «estampado de metal», aparecerían resultados irrelevantes.

💡Consejo Thomas: Para rankear en buscadores y conseguir más visitantes cualificados, su contenido web debe alinearse con los diversos términos long-tail que sus prospectos objetivo puedan teclear para encontrarle. ¿Necesita ayuda para llevar tráfico a su web? Solicite una revisión gratuita de salud digital y le daremos una evaluación de lo que necesita.

«Thomas vio nuestros puntos ciegos que no sabíamos que existían y los llenó con datos y tecnología para impulsar nuestros esfuerzos de ventas y marketing», dijo Brad Godwin, CEO de E2Global. «Los leads generados online son cualificados y reales».

Webs de destino

¿Sabía que el 68 % de compradores industriales buscan en sitios industriales dirigidos, conocidos como webs de destino? Estas webs son especializadas y dan a visitantes abundante información: desde abastecimiento de producto a descargas CAD. Una web de destino líder en el mercado industrial es Thomasnet.com. Thomas lleva más de 122 años uniendo compradores y proveedores y permite a compradores:

• Buscar cientos de miles de fabricantes, distribuidores, proveedores MRO y fabricantes a medida por categoría, nombre de empresa y código de mercancía UNSPSC, y más.
• Buscar los productos exactos que quieren por las especificaciones que requieren
• Descargar modelos CAD 2D y 3D para facilitar y avanzar el proceso de diseño

Cuando lista su negocio en Thomas, su empresa se vuelve más visible para la audiencia correcta, una audiencia que busca sus productos —ingenieros, gestores de compras y profesionales MRO—, lo que aumenta su probabilidad de más ventas.

«Como fabricamos y vendemos recubrimientos y compuestos especiales, siempre buscamos formas de estar frente a tomadores de decisión cuando necesitan nuestros productos. Estar en Thomasnet.com es una forma eficiente y efectiva de hacerlo. Hemos añadido clientes cada año y aumentado nuestras ventas por cliente al mismo tiempo», dijo un ejecutivo de Tiodize.

Más de 1,3 millones de compradores B2B, ingenieros y gestores de compras buscan productos industriales en Thomasnet.com cada día. Si vende productos industriales, esos compradores no pueden contactarle si no está listado.

«Empezamos nuestro marketing online con Thomasnet.com por sugerencia de nuestro mayor cliente, Boeing. Me aseguraron que Thomasnet.com era donde sus ingenieros iban primero a buscar info sobre proveedores», dijo un ejecutivo de Tiodize. «Nuestras ventas han subido exponencialmente comparado con nuestros aumentos en presupuesto publicitario. Thomasnet.com actúa como nuestra fuerza de ventas».

Según un informe de Forrester, la actividad de ventas e-commerce en el sector B2B en EE. UU. superará los $1,8 billones para 2023, representando el 17 % de todas las ventas B2B nacionales. Forrester sugiere «si quiere ver el futuro del e-commerce B2B, mire los sitios de consumo mejor valorados».

Pero es importante tener en cuenta que no toda actividad de compra B2B es estrictamente transaccional. La mayoría de actividad e-commerce gira en torno a descubrimiento de producto: investigar productos, evaluar configurabilidad, determinar para qué sirve un producto, explorar opciones de personalización, etc.

Los compradores B2B pasan cada vez más tiempo (y dinero) online; si no da información útil y de fácil acceso sobre sus productos, ingenieros o profesionales de abastecimiento no investigarán más. Debe dar al especificador y comprador los datos detallados que necesitan para decisiones informadas. Esto es especialmente importante en B2B vs B2C: en consumo, comprar los zapatos equivocados no es grave, pero en operaciones industriales a gran escala, comprar piezas o equipos equivocados puede ser un error de un millón de dólares.

Conozca el nuevo comportamiento del comprador B2B

A medida que la compra online crece, las oportunidades de venta cara a cara disminuyen. Un informe de Gartner encontró que los vendedores con más probabilidades de ganar son «más enfocados en ayudar a clientes a filtrar información disponible —actuando como 'conector de información'». No solo es más anónimo (los vendedores no presionan), también es mucho más cómodo.

Su equipo de ventas antes hablaba por sus productos —sabían cómo posicionarlos, qué beneficios enfatizar y cómo diferenciarse. Pero ahora, al cruzar hábitos B2C al campo B2B, necesita datos que hablen por usted. Cada detalle —cada medida, opción de material, personalización y caso de uso— debe estar disponible al clic del ratón o toque del dedo.

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«Nuestra forma de vender y el estilo de compra de nuestros prospectos ya no alineaban», dijo Brad Godwin, CEO de E2Global. «Los compradores quieren educarse a su ritmo y no quieren que les vendan de inmediato, así que tuvimos que cambiar».

Caso de estudio: Cómo E2Global, proveedor de servicios de manufactura llave en mano de consumibles, logró 4x crecimiento de ingresos vs ventas outbound

Los distribuidores se adaptan

Los distribuidores ya han reconocido este cambio en hábitos de compra y hacen cambios significativos en cómo operan para seguir siendo relevantes. Sin embargo, algunos distribuidores aún tienen dificultad para obtener datos de producto ricos y completos de fabricantes incluso en este panorama cambiante. Ofrecer datos de producto informativos e instrumentales no solo ayuda a sus usuarios finales, sino también a sus distribuidores y, en consecuencia, a su resultado final.

Modern Distribution Management (MDM), recurso de información reconocido nacionalmente para la industria de distribución, realiza una encuesta anual «Estado del Ecommerce en Distribución» a sus lectores para medir tendencias y cambios en actividad del consumidor. La encuesta más reciente mostró que distribuidores generando entre 5 % y 10 % de su negocio desde e-commerce crecieron del 16 % al 19 % entre 2015 y 2016. Y en el mismo periodo, el porcentaje de distribuidores generando entre 10 % y 20 % de negocio desde e-commerce creció un 2 %.

Más sobre sus compradores:

• Hábitos de búsqueda del comprador industrial 2021 [Resultados de encuesta]
• Targeting de personas: Los tres compradores industriales más influyentes
• Cómo mejorar su relación proveedor-distribuidor

Desarrolle una web rica en datos y dirigida por contenido

Llegar a la audiencia correcta marca la diferencia en aumentar ventas, pero los compradores buscarán distintos tipos de contenido según en qué etapa del ciclo de compra estén. Mientras algunos ingenieros buscan vídeos rápidos e informativos, otros prefieren leer guías completas. Ofrecer tipos variados de contenido permite a su negocio potencialmente conectar y desarrollar relaciones más fuertes con clientes.

💡Consejo Thomas: Ofrecemos producción de vídeo gratis con la compra de nuestro programa publicitario. Hoy, los vídeos ayudan a fabricantes a conseguir más RFQs y vender productos complejos.

«Cerca de la mitad de nuestro nuevo trabajo a medida viene de leads de Thomasnet.com. No habríamos competido por —y ganado— todo el nuevo negocio que tenemos sin nuestro programa estratégico en Thomasnet.com», dijo Alli Cravens, Ventas y Marketing, Granger Plastics.

Sin embargo, estar frente a la audiencia correcta no es el único aspecto importante hoy. Todos los consumidores conocen la amplitud y profundidad de la información de producto digitalizada a través de retailers online como Amazon. Y los compradores B2B son consumidores también: la nueva audiencia B2B espera acceso instantáneo 24/7 a especificaciones y detalles que necesitan para encontrar productos industriales complejos.

En las etapas media y tardía del ciclo de compra, los compradores buscarán fuentes de información técnica detallada, como catálogos de producto. Una encuesta reciente de compradores industriales muestra que el 82 % encuentra este tipo de información influyente —más que el precio.

Al cambiar el comportamiento de compra, los fabricantes industriales líderes están transformando sus catálogos online para parecerse a una experiencia rica como la de Amazon, cambiando a venta directa al consumidor —y llenando sus catálogos con datos técnicos y especificaciones para que ingenieros y profesionales de abastecimiento encuentren sus productos fácil. Los proveedores deben sacar la artillería pesada: planos de venta, especificaciones técnicas, tolerancias, certificaciones, listas de equipos y más. Muchos ingenieros y compradores técnicos requieren planos CAD descargables cuando procede, y no entregar este contenido significa un gran riesgo de perder la venta.

El contenido en su web como mínimo debe incluir:

• Página Quiénes Somos
• Categorías y Descripciones de Producto
• Catálogo de Producto Interactivo
• Página Contacto

Para Colonial TelTek, las hojas de cálculo de producto son cosa del pasado. Se asociaron con expertos en marketing industrial de Thomas para actualizar su web y crear una mejor experiencia de compra para clientes y proveedores.

«Gana-gana. A nuestros proveedores les encanta que ahora puedan añadir más líneas de producto —cuando vendemos más productos, ellos venden más productos», dijo Michael Lynch, VP de Colonial TelTek.

En otra historia de éxito, ASC Engineered Solutions™ es un fabricante y proveedor líder de conexiones de tubería, válvulas, sistemas de soporte y servicios de campo con ubicaciones globales.

Aunque la calidad de sus productos y servicios es un foco obvio, el equipo de ASC se ha comprometido a capacitar a sus clientes y construir relaciones fuertes fortaleciendo su experiencia digital de cliente. Para lograrlo, los equipos de marketing y gestión de producto se enfocaron en usar datos de producto para apoyar a usuarios finales y crearon un enfoque de marketing «servicio primero» para mantenerse enganchados con prospectos y detectar oportunidades de proyectos futuros.

Thomas y ASC se asociaron para crear y entregar modelos BIM para 35 números de figura, 56 ensamblajes de colgadores personalizados y aproximadamente 2.000 SKUs de catálogo en 10 categorías. Inmediatamente, ASC recibió feedback muy positivo de sus clientes.

Según Suko Sulaimon, Supervisor de BIM y Soluciones Digitales en ASC, «Nuestros clientes nos han dado críticas entusiastas sobre los modelos de colgadores. Les encantan los selectores, la flexibilidad de los modelos y la incorporación de uniones estructurales que no suele verse en un campo Revit. Han tenido ganas de trastear y jugar con los archivos y adaptarlos a su flujo de trabajo». Lea el Caso de Estudio de Experiencia Digital de Cliente Aquí.

Comunique cómo sus productos resuelven problemas

Los compradores de hoy rastrean la web buscando todos los detalles que pueden antes de crear sus listas cortas de socios potenciales. Para fabricantes, generar leads de alta calidad y vender productos industriales trata de tener los datos correctos, en el lugar correcto, en el momento correcto. Tener sus datos de producto en un lugar de fácil acceso permite a ingenieros, profesionales de compras y MROs encontrar exactamente lo que buscan en el momento justo. Necesitan determinar rápido si su empresa encaja en su proyecto, así que su experiencia de descubrimiento y selección de producto debe ser fluida.

Los clientes estarán más que felices de intercambiar su info de contacto y proyecto por los datos ricos que necesitan para hacer el trabajo, generando leads de alta calidad para su negocio. Asegúrese de que su web y catálogo no falten estos detalles clave:

Rendimiento de entrega

Distintos compradores miran distintos KPIs, pero hay una métrica universal que casi todos los equipos de compras rastrean: entrega a tiempo. Si tiene un historial fuerte de entregas a tiempo, destáquelo en su marketing online. Proporcione specifics, números y, mejor aún, referencias, y muéstrelos prominentemente en sus materiales.

Amigable con el medio ambiente

La compra verde, o abastecimiento sostenible, es un tema cada vez más importante en la cadena de suministro. Como resultado, también se vuelve un diferenciador importante para muchos clientes al elegir nuevo proveedor. Si tiene prácticas de negocio ecológicas o acreditación ISO 14001, asegúrese de que los compradores potenciales lo sepan.

Ver ejemplos: 6 pequeños fabricantes comprometidos con la sostenibilidad

Ejemplos de trabajos

Al final, nada importa más a compradores que lo que hace, y debe mostrarles qué tan bueno es. Sea OEM, fabricante a medida, empresa de servicios o distribuidor, ofrezca muestras de proyectos completas con fotos, lista de materiales, specs, tolerancias, plazos, etc. Describa las industrias en las que ha servido e incluya testimonios cuando sea posible. Cuanta más info pueda dar sobre su rendimiento pasado, más probable ganará negocio futuro.

Más info: 6 ejemplos de webs B2B ecommerce para vender más en 2021

Schroeder Industries ofrece una gama completa de Soluciones Avanzadas de Acondicionamiento de Fluidos. Han permanecido a la vanguardia de la industria y su web juega un gran papel.

La web de Schroeder Industries presenta multitud de páginas web específicas por industria para cada mercado que atiende. Tras navegar estas páginas, socios que buscan trabajar con Schroeder ven qué tan profunda es su experiencia técnica. De Automoción a Impresión, Forestal a Ferrocarriles, hay una riqueza de folletos e información descargable.

Notas y comunicados de prensa

Entendemos: está en el negocio de manufactura, no de noticias, pero las relaciones públicas importan a fabricantes. Compradores que le evalúan quieren ver qué pasa con su negocio, y dar un lugar centralizado para noticias es una gran forma de controlar el mensaje y asegurar que obtienen la historia completa. Estos comunicados pueden cubrir nuevas contrataciones, innovaciones, adquisiciones, lanzamientos de producto, etc. Si la actualización merece un anuncio a clientes, prospectos o staff, merece un hueco en su web.

Seguridad

Un proveedor que no toma la seguridad en serio representa un riesgo tremendo para compradores. Hágales saber que la seguridad es prioridad en su negocio con una declaración fuerte de seguridad laboral expresando su compromiso con OSHA y otras regulaciones.

Use un sistema de catálogo de producto hecho para productos industriales

Los productos y servicios que ofrece son valiosos. Pero lo que es aún más útil para compradores es su conocimiento. Ir más allá del catálogo para mostrar su comprensión profunda de problemas de gran alcance que afectan a compradores —y comunicar cómo puede resolverlos— le separará de la competencia.

Asegúrese de tener un sistema online que soporte su catálogo de producto. La plataforma correcta de gestión de producto online le da control mediante herramientas backend de auto-mantenimiento y permite a sus clientes control también con interfaz de auto-servicio para configurar y seleccionar los productos y componentes exactos que cumplen requisitos de su proyecto. Thomas ofrece una revisión gratuita de salud digital para que industriales y fabricantes vean exactamente qué necesitan para vender sus productos y servicios online con éxito —solicite una aquí y mientras tanto, vea los recursos industriales adicionales abajo:

• Cómo planificar un lanzamiento de producto usando marketing digital
• Lista de verificación de web eCommerce para distribuidores
• Navigator vs Shopify: ¿Cuál es la mejor plataforma de gestión de producto para fabricantes?
• El manual del fabricante para cambiar a venta directa al consumidor
• Cómo vender sus productos industriales a sus 4 clientes más difíciles
• Guía definitiva 2021 de marketing para fabricantes
• 33 consejos, trucos e ideas de generación de leads industriales

«Asociarse con Thomas ha cambiado mi forma de hacer marketing. Batimos un récord de cotizaciones en Q1, aumentándolas un 197 % respecto al año anterior», dijo Ken Carlton, VP de Corrugated Metals. «El valor medio de las cotizaciones ha crecido. Hemos recibido pedidos el mismo día. El equipo de ventas no puede creer las buenas oportunidades que tienen ahora».