Recupere el Control de su Ciclo de Compra: Estrategias Comprobadas para Fabricantes

Es más difícil que nunca para los fabricantes decir a sus clientes y prospectos que son la mejor opción. Esto es porque se estima que los compradores están entre el 60 y el 80 por ciento del camino a través del proceso de compra antes de interactuar con un representante de ventas. Y cuando se consideran las opciones globales disponibles para los compradores que ya no tienen que depender de proveedores locales, el desafío puede empezar a sentirse abrumador.

Este cambio ha creado una nueva realidad para los fabricantes que, a pesar de su innovación en producción, han hecho pocos cambios en cuanto a la alineación de ventas y marketing en los últimos años.

La investigación de McKinsey muestra que los compradores B2B típicamente usan seis canales de interacción diferentes a lo largo de su proceso de toma de decisiones, y casi el 65 por ciento saldrán frustrados por experiencias inconsistentes. ¿El resultado? Hasta dos tercios de los acuerdos B2B se pierden antes de que comience siquiera un proceso formal de solicitud de propuesta (RFP).

Con la transformación total en comportamientos de compra, vehículos de comunicación y canales de ventas, un enfoque moderno y digital para el crecimiento de ingresos es esencial. Es hora de construir procesos y prácticas de ventas basados en evidencia que sean adecuados para las crecientes expectativas de los compradores, alineando los departamentos de ventas y marketing.

Entre los muchos sectores adyacentes como automotriz, dispositivos médicos, electrónica y aeroespacial, la comúnidad es que generar más leads no es una campaña de 'una sola vez' a corto plazo. En su lugar, necesitan usar tecnología para construir un conjunto de procesos interdepartamentales que unan ventas y marketing para impulsar el crecimiento.

La integración del marketing con el ciclo de compra significa que los equipos de ventas están armados con una verdadera comprensión de las necesidades e intereses del comprador y la capacidad de contar las historias que quieren escuchar. Por ejemplo, la automatización de marketing, combinada con un sistema de gestión de relaciones con clientes (CRM), puede permitir a su equipo de marketing orquestar campañas inteligentes activadas por los comportamientos y acciones de su comprador, y su equipo de ventas puede entender qué prospectos están interesados y qué tan cerca están de tomar una decisión de compra.

El marketing basado en cuentas (ABM), un concepto que gana tracción entre empresas B2B, va un paso más allá y analiza su marketing en el contexto de cuentas, industrias o territorios específicos. Esto permite a los fabricantes comprometer a los clientes y prospectos más lucrativos a lo largo de todo el ciclo de ventas con información relevante en el momento adecuado. También refleja un cambio cultural más amplio donde los equipos multifuncionales están tan abiertos al cambio y la experimentación como sus pares en ingeniería. Dicho de otra manera, toda la empresa se vuelve digital en lugar de solo la mitad.

Internet es su sala de exposición digital, con compradores usándolo para preseleccionar proveedores y vendedores potenciales semanas y meses antes de considerar contactar a un vendedor. Estamos muy lejos de la revolución lean de los años 70 o la automatización que despegó a principios de siglo. El viejo concepto de la función de soporte de ventas tiene que ser reemplazado con un concepto más progresivo del papel del marketing en el negocio.

Las empresas manufactureras necesitan que sus departamentos de marketing lideren desde el frente, respaldados por stacks tecnológicos, alineados con objetivos de ventas, y optimizando toda la actividad para mejorar el ROI. Este es el cambio que la fabricación tiene que hacer. Aquellos que no estén dispuestos a cumplir con las demandas de la nueva era corren el riesgo de quedarse atrás.

Por Peter Bell, Director Senior, Marketing de Producto en Marketo

Siga @ManufacturingGL y @NellWalkerMG