Cómo un sitio de artículos de lujo orienta los beneficios hacia una buena causa

El margen de beneficio de los artículos de lujo suele ser mucho mayor que el de los artículos de menor precio. Entonces, ¿por qué no devolver parte de ese dinero a una buena causa, específicamente, la educación de las niñas?

En 2016, Stacey Boyd estaba visitando campos de refugiados en Kenia y Ruanda con Malala Yousafzai, la activista paquistaní y premio Nobel. Boyd era un emprendedor que había fundado Schoola, una tienda en línea de ropa de segunda mano que recauda dinero para programas educativos en los EE. UU. Al buscar en su bolso de diseñador para tomar una foto de las niñas refugiadas, Boyd se dio cuenta de que el precio del bolso solo podía recorrer un largo camino para enviar a algunas de esas niñas a la escuela. Fue entonces cuando nació la idea de Olivela.

Olivela es un sitio para la venta de artículos de lujo que dona el 20 por ciento de los ingresos netos de cada compra para financiar la educación de niñas de todo el mundo. Lanzado por Boyd en 2017, se ha expandido de 12 marcas iniciales a casi 300.

No había muchos modelos sobre los que construir la empresa, dice Kelly Murphy, directora de marketing y causas de Olivela. Varias marcas tienen un fuerte componente de responsabilidad social, pero no hubo ninguna en el espacio del lujo que asigne una parte fija de los ingresos a buenas causas.

Tampoco hubo iniciativas que ofrecieran a los compradores total transparencia en sus contribuciones. Los compradores de productos en el sitio de Olivela pueden ver el impacto total de sus acciones en el panel #TheOlivelaEffect.

Incluso con el precio típicamente alto de artículos de lujo como zapatos, carteras, joyas y accesorios, canalizar el 20 por ciento de los ingresos a organizaciones benéficas puede afectar enormemente la rentabilidad de los comerciantes. Murphy dice que Olivela no necesariamente tenía un número específico en mente desde el principio. (Schoola desvía el 40 por ciento de los ingresos a la educación). “Nuestro director ejecutivo y nuestro equipo hicieron los cálculos y sintieron que el 20 por ciento era lo que podíamos hacer para que fuera sostenible a largo plazo”, dice.

Seleccionar las marcas adecuadas para el sitio fue un desafío tanto para Olivela como para los vendedores. En el momento del lanzamiento, "nadie sabía quiénes éramos", recuerda Murphy. Boyd y el comerciante jefe Kristen Sosa visitaron personalmente a representantes de las principales marcas para presentar su caso.

“Sentimos que encajamos bien con el cliente de mentalidad filantrópica”, dice Murphy. Al mismo tiempo, Olivela tenía que asegurarse de que las marcas con las que decidió asociarse estuvieran realmente comprometidas con el modelo de negocio socialmente responsable de la empresa.

Las principales marcas comenzaron a acercarse a Olivela a medida que crecía. "Seguimos pensando en asegurarnos de que las marcas sean las adecuadas para los clientes adecuados", dice Murphy. Hoy en día, los visitantes del sitio de Olivela pueden elegir entre algunos de los nombres más importantes del sector del lujo, incluidos Ralph Lauren, Emporio Armani, Marc Jacobs, Roberto Cavalli, Stella McCartney y Valentino.

Muchos de los artículos que se ofrecen en el sitio se venden en consignación, aunque Olivela trabaja con cada marca individualmente "para determinar qué modelo funciona mejor", dice Murphy. A menudo, eso requiere que Olivela acepte un margen más delgado. Las ventas estacionales también redujeron las ganancias. Pero la participación del 20 por ciento en la educación de las niñas permanece constante.

Murphy dice que la transparencia se incorporó al modelo de Olivela desde el principio. “Queremos ser muy claros sobre el beneficio directo que tiene cada compra”, dice. Por ejemplo, la compra de un bolso puede pagar 33 días de escolaridad. Los compradores reciben actualizaciones periódicas sobre las chicas que Olivela ha decidido apoyar.

Olivela ya se ha expandido más allá de Internet. El verano pasado, lanzó su primera boutique, ubicada en Nantucket, MA. “Queríamos ponernos en marcha y presentar a la gente a Olivela, mostrar quiénes somos y nuestros socios de causa”, dice Murphy. La tienda física permite la interacción directa entre compradores y vendedores. Los compradores pueden ver información en el sitio sobre un producto en particular y la escuela que se beneficiará de su compra. La cantidad de días de educación financiada se muestra en un muro de Instagram. La empresa fue un éxito tan grande que Olivela abrió una segunda boutique en Aspen, CO, en asociación con la Aspen Education Foundation.

La compañía está ampliando aún más su gama al poner a prueba una plataforma llamada Olivela X, que permite a los compradores crear páginas para sus organizaciones benéficas favoritas. Y se ha unido a CARE para enfocarse en las niñas en riesgo de convertirse en novias y, en su lugar, orientarlas hacia oportunidades educativas.

Si el modelo caritativo funciona igualmente bien con productos de menor precio es una pregunta abierta. Muchos bienes no pueden mantener una contribución del 20 por ciento y siguen siendo rentables. Aún así, dice Murphy, Olivela "siempre busca expandir el surtido y llevarlo al siguiente nivel".

Está convencida de que la idea de compras caritativas y sostenibles puede escalar. “La gente quiere tener el poder de elegir”, dice, “y van a comprar donde tengan el mayor impacto. Como sociedad, continuamos con la tendencia en esa dirección y estamos emocionados de ser parte de ella ".

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