Es hora de recuperar el control del ciclo de compra

Es más difícil que nunca para los fabricantes informar a sus clientes actuales y potenciales que son la mejor opción. Esto se debe a que se estima que los compradores son...

Es más difícil que nunca para los fabricantes decirles a sus clientes actuales y potenciales que son la mejor opción. Esto se debe a que se estima que los compradores están entre el 60 y el 80 por ciento del recorrido de compra antes de comunicarse con un representante de ventas. Y cuando tiene en cuenta las opciones globales disponibles para los compradores que ya no tienen que depender de los proveedores locales, el desafío puede comenzar a ser abrumador.

Este cambio ha creado una nueva realidad para los fabricantes que, a pesar de su innovación en la producción, han realizado pocos cambios en lo que respecta a la alineación de ventas y marketing en los últimos años.

La investigación de McKinsey muestra que los compradores B2B generalmente usan seis canales de interacción diferentes a lo largo de su viaje de toma de decisiones, y casi el 65 por ciento saldrá frustrado por experiencias inconsistentes. ¿El resultado? Hasta dos tercios de los acuerdos B2B se pierden incluso antes de que comience un proceso formal de solicitud de propuesta (RFP).

Con la transformación total en los comportamientos de los compradores, los vehículos de comunicación y los canales de venta, es esencial un enfoque moderno y digital para el crecimiento de los ingresos. Es hora de desarrollar prácticas y procesos de ventas basados ​​en evidencia que sean adecuados para las crecientes expectativas de los compradores, alineando los departamentos de ventas y marketing.

Entre los muchos sectores adyacentes, como la automoción, los dispositivos médicos, la electrónica y la industria aeroespacial, la característica común es que generar más clientes potenciales no es una campaña a corto plazo de "uno y listo". En su lugar, necesitan utilizar la tecnología para crear un conjunto de procesos entre empresas que aúnen las ventas y el marketing para impulsar el crecimiento.

La integración del marketing con el ciclo de compra significa que los equipos de ventas están armados con una verdadera comprensión de las necesidades e intereses de los compradores y la capacidad de contar las historias que quieren escuchar. Por ejemplo, la automatización de marketing, junto con un sistema de gestión de relaciones con los clientes (CRM), puede permitir que su equipo de marketing organice campañas inteligentes activadas por los comportamientos y acciones de su comprador, y su equipo de ventas puede comprender qué prospectos están interesados ​​y qué tan cerca están. son para tomar una decisión de compra.

El marketing basado en cuentas (ABM), un concepto que gana terreno entre las empresas B2B, lleva esto un paso más allá y analiza su marketing en el contexto de cuentas, industrias o territorios específicos. Esto permite a los fabricantes involucrar a los clientes y prospectos más lucrativos a lo largo de todo el ciclo de ventas con información relevante en el momento adecuado. También refleja un cambio más amplio en la cultura donde los equipos multifuncionales están abiertos al cambio y la experimentación como sus pares en ingeniería. Dicho de otra manera, toda la empresa se vuelve digital en lugar de la mitad.

Internet es su sala de exposición digital, y los compradores la utilizan para preseleccionar a posibles proveedores y vendedores semanas y meses antes de considerar ponerse en contacto con un vendedor. Estamos muy lejos de la revolución lean de la década de 1970 o de la automatización que despegó a principios de siglo. El antiguo concepto de la función de soporte de ventas tiene que ser reemplazado por un concepto más progresista del papel del marketing en el negocio.

Las empresas de fabricación necesitan que sus departamentos de marketing lideren desde el frente, respaldados por pilas de tecnología, alineados con los objetivos de ventas y optimizando todas las actividades para mejorar el ROI. Este es el cambio que tiene que hacer la fabricación. Aquellos que no estén dispuestos a cumplir con las demandas de la nueva era corren el riesgo de quedarse atrás.

Por Peter Bell, ‎director sénior de marketing de productos en Marketo

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