Comprensión del ROI del marketing:cómo medir y demostrar su impacto

En el panorama competitivo actual, los líderes de marketing deben generar el mayor retorno posible por cada dólar gastado. Sin embargo, muchas organizaciones luchan por determinar un retorno de la inversión definitivo para sus campañas. Si bien no existe una respuesta única para todos, ciertas tácticas comprobadas ofrecen resultados más claros y mensurables.

¿Cuál es el significado del ROI en marketing?

Históricamente, los equipos de ventas eran los principales impulsores de nuevos negocios. En una era anterior a la web, los clientes potenciales dependían de los representantes de ventas para obtener información detallada sobre los productos. Hoy en día, los compradores buscan información completa en línea incluso antes de levantar el teléfono, exigiendo que el marketing brinde respuestas técnicas profundas cuyo impacto pueda rastrearse.

Por ejemplo, los fabricantes de productos deben promover especificaciones, tolerancias y otros detalles técnicos a nivel de pieza. Los fabricantes personalizados deben resaltar sus carteras técnicas, capacidades y experiencia. Si su combinación de marketing carece de tácticas que proporcionen esta información, es posible que se esté perdiendo todo el potencial de sus campañas.

El propósito del ROI de marketing es cuantificar qué parte de su inversión en marketing se traduce directamente en ganancias. En la práctica, la fórmula es:(Ingresos atribuidos al marketing – Gasto en marketing) ÷ Gasto en marketing.

Cómo demostrar el retorno de la inversión

Seguimiento de llamadas telefónicas para validar el ROI del marketing online

Quizás se pregunte por qué son importantes las llamadas telefónicas cuando hablamos de campañas digitales. La respuesta está en el comportamiento de compra de los prospectos industriales. Considere esta sorprendente estadística:

Los proveedores industriales rastrean las consultas de ventas telefónicas para menos del 3 por ciento de sus clientes potenciales en promedio. Es decir, preguntan a quien llama dónde se enteró de la empresa en menos de 3 de cada 100 llamadas.

Sin saber dónde lo encontró por primera vez la persona que llamó, no puede atribuir con precisión los ingresos a ningún esfuerzo de marketing. Muchos especialistas en marketing industrial suponen erróneamente que todo el éxito se refleja en el análisis web (visitas, correos electrónicos, solicitudes de información) y pasan por alto el hecho de que la mayoría de los compradores calificados todavía se comunican por teléfono una vez que están listos para participar.

Dato curioso: En Thomasnet.com, 3 de cada 5 consultas de ventas realizadas a los anunciantes se realizan por teléfono.

Si el tráfico de su sitio web refleja el de Thomasnet, podría estar ignorando más del 50 por ciento de su retorno de la inversión en marketing simplemente al no preguntar a los clientes potenciales cómo lo encontraron. Asegúrese de que a cada cliente potencial entrante se le solicite la fuente.

"Si no fuera por el seguimiento exhaustivo del retorno de la inversión que viene con nuestro programa Thomasnet.com, nunca hubiéramos sabido que una de nuestras cuentas más importantes nos encontró originalmente en Thomasnet.com. Ser encontrado por este cliente nos abrió el mercado de la educación en gran medida:un mercado completamente nuevo para nuestra empresa". – Consolidated Electronic Wire &Cable, fabricante de alambres y cables.

Medida basada en la intención del usuario

Los clics y las visitas a la página no equivalen al valor comercial. La verdadera métrica para cualquier programa de marketing online es la cantidad de nuevas oportunidades comerciales genuinas que crea. Demasiados especialistas en marketing industrial todavía se centran en métricas vanidosas (tráfico, conversiones y visitas a páginas) que son útiles para B2C pero que pueden resultar engañosas en B2B.

Los expertos en SEO saben que la mayoría de los visitantes del sitio no evalúan activamente a los proveedores. Una gran parte de las visitas proviene de contactos existentes, tráfico de baja calidad o bots. Por lo tanto, la medición del ROI debe basarse en la intención del usuario.

Los especialistas en marketing industrial que se mantienen a la vanguardia reconocen que el "quién" y el "por qué" importan más que el simple volumen al evaluar el desempeño del marketing.

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Alinee sus puntos de referencia de retorno de la inversión con el ciclo de compra B2B

Históricamente, el intervalo entre que un cliente potencial descubre una marca en línea e inicia el contacto puede durar meses. Una vez establecido el contacto, el proceso de venta a menudo se prolongaba durante meses o incluso un año. Internet ha hecho que la información esté fácilmente disponible, lo que permite a los compradores realizar investigaciones exhaustivas y evaluar a los proveedores de forma anónima. Como resultado, muchos compradores contactan a los representantes de ventas antes, en lugar de permanecer en silencio durante meses.

Según la Encuesta sobre comportamiento del comprador B2B de 2019 realizada por Demand Gen, el 42 por ciento de los compradores interactuó con el representante de un proveedor durante el primer mes, frente al 33 por ciento en 2018.

Sin embargo, el ciclo general de compra sigue alargándose. Los hallazgos clave de la encuesta de 2019 incluyen:

• El 57 por ciento informó una mayor duración del ciclo de compra durante el año pasado.
• El 35 por ciento buscó la opinión de pares o usuarios existentes durante el primer mes.
• El 68 por ciento señaló que vio anuncios del proveedor de soluciones elegido durante la investigación.
• El 75 por ciento pasó más tiempo investigando compras.
• El 56 por ciento involucró a cuatro o más partes interesadas en la decisión.

Establezca expectativas realistas para el retorno de su inversión en marketing

Al establecer objetivos de retorno de la inversión (ROI), es crucial basar las expectativas en el tamaño real de su mercado al que se dirige. La mayoría de los proveedores operan dentro de limitaciones como el enfoque industrial, la geografía, el tamaño de la empresa, la capacidad y las posibilidades. Las conversaciones con miles de proveedores revelan que muchos subestiman el verdadero potencial de su base de clientes.

Considere por qué se materializó su última oportunidad. Rara vez se agregan nuevos proveedores a menos que:

• Hay problemas de calidad, confiabilidad o precios con el proveedor actual.
• Están lanzando una nueva línea de productos o servicios.
• Un proveedor ha cerrado.
• Requieren bienes de capital nuevos o de reemplazo.
• Están reubicando sus operaciones en América del Norte.

Si recibió 100 solicitudes de cotización en línea el año pasado y 95 hace dos años, no espere 1000 este año a menos que las tendencias lo justifiquen.

Terminología común de retorno de la inversión

Las tácticas de marketing digital (redes sociales, anuncios gráficos, correo electrónico y su sitio web) comparten un rasgo común:son rastreables. Sin embargo, muchos profesionales se pierden en métricas vanidosas como clics, me gusta y visitas, que no siempre se traducen en retorno de la inversión. Aquí hay cinco métricas que reflejan mejor el valor.

Coste por cliente potencial (CPL)

Conocer la cantidad de clientes potenciales no es suficiente; debes evaluar el costo que produce cada leads.

Cálculo: Gasto en marketing ÷ Número de clientes potenciales.

Costo de adquisición de clientes (CAC)

CAC amplía el CPL al incluir los costos generales y de ventas, lo que muestra el gasto total para adquirir un cliente.

Cálculo: (Ventas + Salarios de marketing + Gastos generales) ÷ Número de clientes adquiridos en un período determinado.

Tasa de conversión de clientes potenciales a clientes

Mida cuántos clientes potenciales se convierten en clientes de pago. Esta métrica informa el ROI de campañas y tácticas específicas.

Valor de por vida para el cliente (LTV)

Utilice LTV para equilibrar CAC y planificar presupuestos. Refleja los ingresos a largo plazo de un cliente.

Cálculo: Promedio venta por cliente × Número de compras por cliente × Período de retención promedio.

Tasa de conversión de visitante a cliente potencial

Realice un seguimiento de la proporción de visitantes del sitio que se convierten en clientes potenciales. Recuerde, esta cifra a menudo subestima el verdadero retorno de la inversión porque un cliente potencial telefónico puede resultar de múltiples puntos de contacto.

Los servicios de seguimiento de llamadas, que utilizan números de teléfono únicos en materiales de marketing específicos, ayudan a cerrar esta brecha de datos al vincular los clientes potenciales con su fuente.

Mida el ROI para fabricantes y distribuidores

Incluir su empresa en Thomas Network es una de las formas más sencillas de generar clientes potenciales de alta calidad, aumentar la visibilidad y medir el retorno de la inversión en marketing. El perfil de la empresa es gratuito.

"Thomasnet.com ha sido una inversión valiosa para nuestra empresa, ya que ha aumentado sustancialmente el reconocimiento de la marca y ha permitido que los clientes potenciales adecuados se conecten con nosotros". – Blisterpak, Inc., un proveedor regional y nacional.

Si necesita ayuda para comenzar, contáctenos. Nuestros expertos en marketing, respaldados por ingenieros titulados, comprenden las complejidades de la fabricación y la distribución industrial.

"El tamaño promedio de los pedidos de los clientes que nos encuentran en Thomasnet.com es cinco veces mayor que nuestro promedio general y tienden a regresar para repetir el negocio. Cuando un fabricante de Tokio necesitaba suministros urgentes, realizó tres pedidos, cada uno de los cuales era más de diez veces nuestro tamaño típico".