Dominar las Necesidades del Comprador B2B e Industrial: Estrategias Comprobadas para 2022

Independientemente de tu rol —ventas, marketing, operaciones o dirección— tienes mucho que lograr. Y lo mismo ocurre con los compradores de los productos o servicios de tu empresa.

Al comprender qué tienen entre manos tus compradores, podrás cumplir más fácilmente una de tus tareas más importantes: generar más leads y contribuir a la rentabilidad de tu negocio.

Contamos con más de 120 años de experiencia conectando compradores y proveedores industriales, y estamos encantados de compartir todo lo que hemos aprendido de nuestros datos y relaciones a lo largo de los años. En este artículo te explicamos lo que debes saber para satisfacer sus necesidades y crear conexiones más significativas que te permitan ganar más negocios.

Comprender el Ciclo de Compra Industrial

Desde la perspectiva del proveedor, el ciclo de compra industrial es un proceso de dos pasos:

1. El comprador identifica una necesidad.
2. El comprador encuentra un proveedor para adquirir el producto o servicio.

Pero eso es una simplificación excesiva.

Mucho depende del tipo de materiales, productos, servicios o empresa que se necesite, pero a alto nivel, el proceso completo de compra industrial implica en realidad seis fases distintas:

1. El comprador define una necesidad de un producto o servicio.
2. El comprador realiza una investigación para conocer las posibles soluciones.
3. Si está ejecutando un nuevo diseño, el comprador investiga datos del producto.
4. El comprador evalúa proveedores potenciales.
5. El comprador crea una lista reducida de los mejores proveedores.
6. El comprador realiza la compra al proveedor ganador.

Pero no acaba ahí: mediante nuestra investigación con Strategyn, pudimos ir aún más lejos, identificando 15 pasos distintos dentro del proceso de compra.

Al avanzar de fase en fase y de paso en paso, los compradores deben completar una serie de más de 225 tareas más pequeñas. ¿Suena agotador? Esto es lo que los compradores hacen cada día.

Estar Donde Están tus Compradores Industriales

¿Cómo buscas información cuando ya tienes una idea general de lo que necesitas?

A menudo, acudes directamente a una fuente especializada en lugar de hacer una búsqueda web genérica. Por ejemplo, si necesitas los resultados de baloncesto de ayer, probablemente vayas directamente a ESPN.com.

Pues bien, muchos compradores industriales empiezan de la misma manera.

Para impactar en la segunda etapa del ciclo de compra B2B —la fase de búsqueda—, necesitas saber dónde prefieren buscar los compradores más avispados y qué tipo de información introducen al llegar allí.

En general, en este punto temprano, tienen una pregunta amplia en mente: ¿Puedes hacer lo que necesitan que hagas? Quieren saber que estás calificado antes de dar cualquier siguiente paso.

Aquí te explicamos cómo asegurarte de aparecer en sus resultados de búsqueda:

Directorios de Empresas en Línea

Existe la oportunidad de captar compradores locales en tu área que te buscan en internet, y un listado en un directorio online ayuda a que te encuentren.

Los motores de búsqueda como Google mostrarán tu negocio en los resultados dependiendo de lo bien que tu contenido de ubicación coincida con lo que alguien busca, la distancia de su ubicación a la tuya y la fortaleza de tu presencia online general.

Algunas de las plataformas de listado gratuito que recomendamos incluyen:

• Google My Business
• Apple Maps
• Facebook
• LinkedIn
• Yelp
• Yellow Book

Plataformas de Abastecimiento en Línea

El panorama online está lleno de plataformas para hacer conexiones específicas —bolsas de entradas como StubHub, mercados de freelance, aplicaciones de citas, etc. Lo mismo existe para compradores y proveedores industriales.

Incluir tu negocio en Thomasnet.com te permite compartir tus capacidades y productos con los prospectos serios que a menudo van directamente allí para iniciar sus búsquedas muy específicas.

Más de un millón de compradores en proceso de compra visitan Thomasnet.com para adquirir productos y servicios industriales, y encontrar a su próximo socio de cadena de suministro.

Impactar el Proceso de Compra Industrial Antes del Embudo de Ventas

Empecemos por la parte superior del embudo —o incluso por encima— con la etapa más amplia y potencialmente más duradera: la educación.

Dependiendo de tu industria específica, tus prospectos pueden permanecer en esta fase un tiempo. Pero piensa en los beneficios de establecerte como una fuente de contenido valiosa y de confianza antes de que identifiquen una necesidad de compra.

Un equivalente hipotético en el ámbito del consumidor sería que Ford o GM publicaran un blog con consejos de reparación de coches, actualizaciones objetivas del sector y noticias, e informes sobre innovaciones futuras. Probablemente solo compres un coche nuevo cada pocos años, pero el blog de Ford sería un recurso al que recurrirías una y otra vez entre medias. Y cuando llegue el momento de comprar de nuevo, ¿en quién pensarás primero? (Nota para fabricantes de coches: de nada).

Eso es lo que se llama una estrategia cohesiva de content marketing. Puedes dar a los prospectos una mejor visión de tu negocio a través del contenido que creas y compartes —sin una venta agresiva. Ya sea ofreciendo eBooks o white papers gratuitos, o conectando con prospectos a través de redes sociales, puedes demostrar tu valor de forma diferente —mientras aumentas tus posibilidades de pasar a la lista reducida.

Guardar para después:

• 10 Tipos de Content Marketing que Atraen a Compradores Industriales
• Cómo Crear Contenido de Calidad para Empresas Industriales

Convertirte en Referente con Contenido de Blog

¿Quieres que los compradores potenciales lean entre etapas de compra?

No intentes venderles, sino aborda los puntos de dolor que enfrentan en su trabajo diario: resolución de problemas, mejoras de eficiencia, problemas comunes, etc.

Las nuevas tendencias e innovaciones son siempre temas populares, y el lugar de tu industria en el panorama económico general es también un tema de interés en constante cambio.

Si ya tienes un blog, echa un vistazo a 16 Formas de Mejorar tu Blog para asegurarte de que no te pierdes un componente importante de generación de leads —como una llamada a la acción (CTA).

Documentar tus Ofertas con White Papers

Mucho más profundos que un blog, pero también potencialmente más valiosos para tus prospectos —y eventualmente para ti— son los white papers. Sugerimos dos factores clave a considerar al escribir un white paper:

1. Sé único. Asegúrate de que estás aportando algo a la conversación (o incluso mejor, iniciando una completamente nueva).
2. Sé un experto. Elige un tema que conozcas a la perfección —tendrás abundante material para educar a los lectores y diferenciarte.

Esfuérzate en crear un título fantástico que capte la atención del usuario —asegúrate solo de que no sea engañoso.

Por ejemplo, "Guía para Principiantes de Chapa Metálica" y "7 Consejos para Elegir el Proveedor de Chapa Metálica Adecuado" son títulos claros que indican al prospecto tu experiencia en la industria del metal.

Restringir tus ofertas en una landing page con un formulario garantiza que capturas la información del visitante. Nadie quiere enviar sus datos por algo que no sea valioso, por lo que debe haber mucha planificación, creatividad y estrategia detrás de tu creación de contenido.

Observa cómo Swift Glass tiene portadas de eBook únicas para cada una de sus ofertas de contenido, así como temas que son a la vez educativos y demuestran su experiencia en la industria.

Detallar tus Capacidades Completas

Los compradores quieren conocer tus capacidades específicas antes de contactarte.

Eso significa dimensiones de piezas, tolerancias, maquinaria utilizada, materiales trabajados, servicios de acabado, información de diversidad y certificaciones de calidad.

La calidad es uno de los factores más críticos que los compradores consideran al evaluar nuevos proveedores. Por tanto, si no estás destacando tus certificaciones de calidad prominentemente en línea, es probable que te eliminen de la lista reducida.

Ofrecer un índice de números ISO es un buen comienzo, pero deberías ir más allá para ofrecer la mayor tranquilidad y darte la mejor oportunidad de avanzar en el proceso de evaluación. Permite a los compradores potenciales ver los documentos de certificación reales o, mejor aún, descargarlos para referencia futura.

Por último, asegúrate siempre de que tus certificaciones en línea estén actualizadas para eliminar cualquier duda o incertidumbre —y no olvides actualizarlas también en todos los directorios de empresas donde estés listado, como Thomasnet.com, Google, Yelp, etc. (como mencionamos anteriormente).

Validar tus Éxitos Anteriores con Casos de Estudio

¿Llevarías tu portátil Dell a reparar a una Apple Store o viceversa? Probablemente no. Porque quieres estar seguro de que las personas que trabajan en tu producto tienen experiencia específica con él.

Lo mismo ocurre con los compradores industriales.

Se sienten más seguros cuando ven que tienes experiencia con clientes en su industria, ya sea automoción, alimentación y bebidas, médico, aeroespacial, etc.

Por tanto, debes hacer que tu experiencia vertical sea fácilmente visible y citar casos de estudio o testimoniales siempre que sea posible. Si no tienes experiencia específica en una industria, pero tus capacidades y estándares de calidad son transferibles, hazlo también evidente.

Para productos o servicios, usar casos de estudio para ilustrar trabajos anteriores puede dar a los compradores una mejor idea de cómo trabajas —y cómo es trabajar contigo. Deja que tu ingenio y experiencia brillen por ti aquí.

Empieza de forma sencilla.

Podrías colocar citas de clientes y sus logotipos (¡con su permiso!) en tu web y avanzar hacia la redacción de una narrativa como siguiente paso. Los testimonios de clientes muestran valor en tu fiabilidad, competencia y soluciones.

Mira cómo ESI, una empresa de estampado de metal, organizó sus casos de estudio en la captura de pantalla a continuación.

Publicar Notas de Prensa para Mantener a tus Compradores Actualizados

Comunicar regularmente las novedades de tus productos y actualizaciones de la empresa a tus compradores te ayuda a mantenerte en su mente en el momento de la compra.

Mantenlos al día con newsletters por email —ya sea un resumen semanal o un recopilatorio mensual, los newsletters ayudan a fidelizar a clientes existentes y a atraer a nuevos.

Ya estés en Indiana o en medio de Nueva York, o seas un profesional de MRO o un propietario de negocio de mecanizado CNC, los compradores avispados siempre necesitan estar al tanto de lo que ocurre en su industria.

Construir tu Red Industrial B2B con Redes Sociales

Ya sea para noticias o para un poco de tiempo libre, cada vez más compradores usan regularmente las redes sociales. A medida que una generación más joven se incorpora a la industria, esperan una experiencia digital a lo largo de su día a día —de hecho, más del 70% de los compradores B2B actuales son millennials.

Para mantenerse al día con la transformación digital de ventas y marketing y llegar a un nuevo mercado de compradores, más marketers B2B están aprendiendo a usar las redes sociales para promocionar su marca de fabricación a nuevas redes.

Pero las redes sociales no son el lugar para discursos de venta —es el lugar para forjar una asociación y una relación futura estableciendo tu valor como fuente de información. Integra tu estrategia social en tu plan de marketing completo para impulsar el crecimiento de tu empresa. Todos tus esfuerzos online deben estar alineados.

Descubrir lo que Realmente Buscan los Compradores Industriales

Durante la tercera etapa del ciclo de compra B2B industrial, la evaluación, los compradores han identificado una necesidad tras una búsqueda general de alto nivel. Tienes la posibilidad de llegar a su lista reducida —pero aún no tienes la venta asegurada. Los compradores necesitan ver que vale la pena seguir considerándote. ¿Cómo? Todo está en los detalles.

Piensa en la última vez que fuiste al cine. Identificaste una necesidad y estableciste parámetros generales —1) Quiero ver una película, y 2) Me gustaría ver, por ejemplo, una de acción esta noche.

A partir de ahí, evalúas realmente cómo pasar la tarde: quizá quieras una película de menos de dos horas, te gustaría ver a un actor favorito, y no te gusta que haya ciencia ficción mezclada en tus películas de acción. Con la gran cantidad de información disponible normalmente, ahora puedes reducir tus opciones.

Pero imagina si algunas descripciones tuvieran toda esa información adicional que buscabas —duración, reparto, subgénero, reseñas— pero otras solo dieran el título de la película. ¿Te molestarías en llamar al cine solo para saber más sobre esos "listados vacíos"?

Probablemente no. Y como proveedor, se aplica la misma teoría: si no das a los compradores la información detallada que buscan, eso no significa que despiertes su curiosidad o transmitas que "lo haces todo" —significa que puedes estar eliminándote de la carrera antes de tener una oportunidad.

La conclusión más importante es que tu web es una base fundamental de todos tus esfuerzos de crecimiento. De hecho, el 40% de los compradores B2B encuestados dijeron que la web de un proveedor importa mucho. Un profesional de compras dijo: "Tener más información online como especificaciones, precios, plazos de entrega y niveles de stock es importante cuando estoy evaluando nuevos proveedores. La capacidad de pedir productos directamente en la web con un catálogo online también facilita mi trabajo".

Por ejemplo, los compradores de la industria de defensa están preocupados por piezas falsificadas, datos inexactos y presupuestos incompletos. Alivia sus preocupaciones con páginas web relevantes para la industria que detallen tus datos de producto, dimensiones, curvas de rendimiento, etc. Los ingenieros quieren ver cómo tus componentes y piezas pueden encajar en su proyecto final, pero los proyectos en la industria de defensa son súper complejos. Ayuda a los ingenieros a hacer su trabajo (y conviértete simultáneamente en un lead para ti) con infografías, vídeos y fotos del producto final.

Destacar en la Lista Reducida de Compradores Industriales

Ponte en el lugar del comprador. ¿Qué es lo más importante para ellos al abastecerse? Al principio, la velocidad y la eficiencia son clave —investigar sus términos, sin preocuparse por un email o una llamada de vuelta. Eso no cambia cuando llegan a la etapa de lista reducida —todavía no están listos para dedicar tiempo a consultas. De hecho, probablemente ni siquiera sabrás que estás en la lista reducida hasta la primera vez que te contacten.

¿Cómo funciona la lista reducida y cómo puedes mejorar tus posibilidades de entrar en ella —y ser seleccionado?

No importa el tamaño de la empresa, ni el tamaño del proveedor que busquen, todas usan una lista reducida para tomar decisiones de compra. Es la forma más eficiente de reducir un mar de opciones, y ya no significa solo anotar nombres de contendientes en un papel. Aplicaciones potentes como la herramienta Shortlist en nuestra plataforma permiten a los compradores serios moverse sin fricciones por el ciclo de compra —y mantenerlos avanzando hacia seleccionarte.

Ten en cuenta que el precio es solo un factor que los compradores consideran al hacer una lista reducida —y ni siquiera es el más importante. Aquí hay otras consideraciones que los compradores dicen valorar por encima del coste:

• Relación y diálogo con un proveedor
• Experiencia en la industria
• Responsabilidad y reputación
• Innovación y potencial para una asociación a largo plazo

Los compradores no buscan solo un "vendedor" o un "proveedor" —quieren un socio. En el espacio industrial, más que en ningún otro, el éxito de cada socio en una cadena de suministro depende del de los demás. El precio o presupuesto inmediato más bajo no siempre significa los mejores resultados.

¿Qué puedes hacer para comunicar tu valor y potencial como verdadero socio, y lograr que los compradores den ese último paso de contactarte?

Ilustrar tu Valor Más Allá del Precio

Publica la historia de tu empresa, éxitos pasados con otros socios, experiencia en la industria y contenido informativo en tu perfil de empresa en Thomasnet.com, tu web y redes sociales. No esperes a la oportunidad de demostrar los intangibles —nunca es demasiado pronto para construir tu marca como socio fiable y de confianza.

Los compradores a menudo quieren saber más que solo el producto o servicio que ofreces; quieren saber sobre las personas detrás de escena que apoyarán sus pedidos y sus negocios.

Enumera los contactos clave en tus departamentos, como ingeniería, ventas, operaciones y otras áreas, en línea. Incluso mejor, crea perfiles detallados con información de contacto para que los compradores puedan contactar directamente contigo y con los miembros de tu equipo si tienen alguna pregunta.

Usar Vídeos para Mostrar tus Instalaciones y Planta de Producción

Tus instalaciones dicen mucho de ti, y los compradores quieren saber todo al respecto. Por ejemplo:

• ¿Tus instalaciones de producción son modernas y están bien mantenidas?
• ¿Es la distribución de tu planta óptima para el flujo de trabajo?
• ¿Dispones de sistemas CAD, CAM o de fabricación flexible?

Aunque los compradores interesados en asociaciones a largo plazo suelen revisar tus instalaciones durante una visita in situ más adelante, mostrarles fotos y vídeos de las instalaciones mientras te evalúan anónimamente en línea es un plus que puede ayudarte a destacar.

Y con las ferias ya no teniendo la misma asistencia y valor que antes del COVID-19, más fabricantes hoy en día usan vídeos para conectar con clientes —y se ha demostrado que cierran más ventas, especialmente cuando se trata de recorrer la planta de producción durante restricciones de viaje regionales.

(Recordatorio: Thomas puede crear un vídeo gratis para ti con un programa de publicidad como el de abajo!)

Ser lo Más Detallado Posible

A lo largo de todos los pasos del proceso de compra, si un comprador se queda con alguna pregunta sobre ti, es posible que no indague más —puede tacharte de la lista. Asegúrate de que la información online de tu empresa incluya toda la información detallada sobre dimensiones de productos, tolerancias, capacidades y otras especificaciones que buscan los compradores.

Si tienes capacidades secundarias que ofrecer, asegúrate de que los compradores lo sepan. ¿Ofreces servicios de ingeniería? ¿Asistencia de diseño? ¿Instalación? ¿Servicios de reparación? ¿Gestión de inventario? ¿Etiquetado privado? ¿Embalaje? ¿Kitting? Estos servicios de valor añadido pueden diferenciarte del resto y ponerte en camino a entrar en la lista reducida.

Nuestra guía, Cómo Entrar en la Lista Reducida del Comprador Industrial, detalla los 26 aspectos críticos que debes incluir en tu presencia online para causar la mejor primera impresión en compradores potenciales. Tus nuevos esfuerzos pueden ayudarte a expandirte a nuevos mercados.

Cómo Cerrar el Trato con Compradores Industriales

Aunque el proceso RFI (Solicitud de Información) representa el final del ciclo de compra B2B, en muchos sentidos es otro comienzo. A menudo, es la primera vez que un prospecto te contacta. Es el inicio del proceso "cara a cara" de cerrar una venta. E idealmente, da comienzo a una asociación larga y productiva entre tú y el comprador.

Al igual que cada paso previo, sin embargo, es importante tratar el RFI como un componente importante del proceso general, no meramente como una formalidad en el camino a la venta.

¿Cómo puedes dar a los compradores las herramientas que necesitan para sentirse seguros al dar este último paso?

Piensa en el RFI como la piedra angular del ciclo de compra: cada uno de los otros pasos conduce hacia él como objetivo final, y si no se gestiona correctamente, todo el proceso se derrumba. El RFI es más que un formulario para rellenar— es el objetivo común hacia el que tanto tú como un comprador potencial estáis trabajando.

Pregúntate estas preguntas:

¿Tu Información de Contacto es Altamente Visible?

No hagas que sea una tarea para los prospectos averiguar cómo contactar contigo. Cada página de tu web debe incluir varias formas de contacto —número de teléfono, email y enlace a tu formulario RFI.

Asegúrate de que tu perfil gratuito de empresa en Thomasnet.com esté completo con todas tus calificaciones e información. Diferentes personas prefieren diferentes modos de comunicación.

¿Tus Llamadas a la Acción (CTAs) son Claras?

Una de las claves para una generación de leads exitosa es una llamada a la acción clara (un enlace de texto, botón o imagen que anima a los visitantes a completar una acción). Si ofreces un presupuesto, ¿dice tu CTA "Solicitar mi Presupuesto" o "Enviar"?

"Solicitar mi Presupuesto" es más específico para la acción y aumenta las probabilidades de que el prospecto la realice.

Quieres que tu CTA convierta, así que asegúrate de que tu mensaje sea claro en todos los componentes de tu estrategia de generación de leads.

¿Estás Dando a tus Leads la Atención que Merecen?

La investigación muestra que la diferencia entre llamar a un comprador de inmediato y esperar incluso un minuto después de una solicitud de información puede afectar las posibilidades de calificarlos en un 150%.

Asegúrate de que tu web está actualizada con herramientas de monitorización, seguimiento y notificación de leads (como HubSpot y Thomas WebTrax) que te proporcionarán datos sobre el prospecto y te ayudarán a cerrar una venta.

Las herramientas líderes del sector te permiten capturar y rastrear la actividad de tus compradores mientras interactúan con tus diversos esfuerzos de marketing digital y contenido online. Los fabricantes cualificados pueden usar WebTrax gratis —infórmate más aquí.

Atraer Más Compradores con Marketing Digital

El proceso de compra industrial puede ser complejo, pero cada paso es una oportunidad para posicionarte como el mejor socio.

Sea como sea que lleguen a tu web —ya sea desde Thomasnet.com o una búsqueda orgánica—, los compradores no quieren tener que buscar la información que buscan. Asegúrate de que tu web esté actualizada, bien organizada y rica en contenido para responder proactivamente a las preguntas preliminares que un comprador pueda tener. Una buena regla general: intenta imitar tu proceso de ventas presencial con tu web.

Según un estudio de McKinsey, los líderes van donde están sus clientes —y eso es cada vez más online. En el mismo estudio, el 68% de las empresas con mejor rendimiento combinan canales tradicionales y digitales en el customer journey. Y una Encuesta Industrial de Thomas encontró que el 84% de los fabricantes usan más su web para conectar con clientes después de que empezara el COVID-19.

Toda tu estrategia de crecimiento debe diseñarse de forma centrada en el comprador y enfocada digitalmente: teniendo en cuenta sus preocupaciones, necesidades y experiencia de usuario, y ayudándoles a obtener intuitivamente la información que necesitan sobre tus productos o servicios antes de proceder a contactarte.

Lo más probable es que compitas con muchos otros proveedores por el mismo trabajo, y muchos de esos talleres ofrecerán el mismo producto o servicio que tú. Como proveedor, tu experiencia puede aportar valor ayudando a los compradores a cumplir sus tareas más importantes mientras reduces sus dolores de cabeza y desafíos a lo largo del proceso de compra. Determinar tu comprador ideal y entender qué tienen en su plato, te ayuda a crear más fácilmente el contenido que buscan —es clave para hacer las conexiones y mantener tu negocio en mente.

Luego, factores adicionales de marketing como tu branding y mensajería pueden entrar en juego (especialmente si te has establecido como una fuente útil y conexión durante la fase de Educación) —si un prospecto te ve como buen material de socio, y puedes satisfacer sus necesidades de abastecimiento, estás en buena forma para avanzar mientras afinan su búsqueda.

Los ingenieros y expertos en marketing de Thomas pueden ayudar a adaptar todo tu plan de marketing para dirigirte a esos prospectos. ¿No sabes cuál es el primer paso que debes dar? Contacta con el Equipo Thomas y solicita una Revisión de Salud Digital gratuita. Te diremos exactamente cómo puedes mejorar online para satisfacer las necesidades de tus compradores.