El panorama retail post-pandemia: ¿Están las marcas tradicionales CPG frente a la obsolescencia?

¿Hay un lugar en la "nueva normalidad" post-pandemia del retail para las marcas de consumo tradicionales?

Las grandes marcas de bienes de consumo envasado (CPG) han gobernado el retail durante un siglo o más, desestimando desafíos de una interminable corriente de recién llegados ágiles y el auge de las grandes superficies. Pero nada ha disruptado el mundo de las CPG de vieja escuela tanto como la llegada del comercio electrónico, liderada por ese gigante conocido como Amazon.com.

El COVID-19 solo ha servido para acelerar la aceptación del comercio electrónico para una amplia gama de bienes, desde comestibles hasta muebles, dejando a las marcas luchando por retener su lugar en los corazones y bolsillos de los consumidores. Ahora, con la pandemia finalmente mostrando signos de remitir, surgen dos grandes preguntas: ¿Cuánto del comportamiento de gasto alterado de los consumidores durante el último año es permanente? ¿Y pueden las marcas ajustarse a esta nueva normalidad, sea cual sea su forma?

Por ahora, las respuestas no son ni claras ni simples. "Depende", dice Jordan Cohen, director de marketing de What If Media Group, proveedor de una plataforma de marketing de rendimiento para comerciantes. Sus datos de marzo de 2021 mostraron que solo el 16,9% de los encuestados se había suscrito a un servicio de entrega de comestibles como Instacart o Shipt durante la pandemia. Eso a pesar del 60% que expresó preocupación por la seguridad de la compra en tienda, en una encuesta de L.E.K. Consulting de abril de 2020.

What If Media Group concluye que el cambio hacia servicios de entrega online ya estaba bien encaminado cuando golpeó la pandemia. Y la tendencia no muestra signos de desaceleración. En el estudio reciente de la firma, el 57,9% de los encuestados dijo que actualmente se suscribe a un servicio de comestibles, y el 71,9% ahora compra ciertos artículos básicos del hogar como papel higiénico y toallitas Clorox al por mayor.

Las implicaciones para las marcas (a pesar de la mención específica de "Clorox" en la pregunta de la encuesta) son inciertas, pero hay señales de que podrían estar ante una lucha. Los datos de What If Media Group sugieren que la marca ahora es "menos importante que nunca, relativa al valor, el ahorro y la gratificación inmediata cuando se trata de mantener dinero en el bolsillo", dice Cohen.

Una "tendencia macro" es la creciente tendencia de los consumidores a elegir productos genéricos de precio más bajo sobre las marcas tradicionales. Incluso las marcas de lujo, que hasta ahora se han negado en gran medida a ofrecer descuentos, están teniendo que modificar su pensamiento para hacer entrar a la gente por la puerta.

Para artículos CPG cotidianos, ese dilema no es nuevo. Durante décadas, Walmart, Costco y otros grandes minoristas han posicionado sus propias marcas blancas junto a las ofertas familiares de gigantes de productos de consumo como Procter & Gamble y Unilever. Y Amazon.com ha hecho lo mismo online, con su línea cada vez mayor de Amazon Basics. Pero con la pandemia y la recesión resultante apretando a los consumidores, el atractivo de bienes más baratos se ha vuelto aún más fuerte, tanto online como en tiendas físicas.

Ese es ciertamente el caso de muchos que anteriormente habían resistido el atractivo de la compra online, especialmente para comestibles. "Estamos descubriendo que incluso mientras la gente se vacuna y se relajan las restricciones, los reticentes han sido expuestos a los beneficios y la conveniencia del comercio electrónico, descuentos y entrega al día siguiente", dice Cohen. "Ahora se quedan con ello."

Las suposiciones tradicionales sobre el comportamiento del consumidor están siendo desafiadas por las tendencias actuales. Cohen dice que incluso What If Media Group se sorprendió al descubrir que los consumidores más jóvenes, en el tramo de 18-29 años, tienden a ser los más leales a la marca. Al mismo tiempo, Amazon está disruptando las nociones tradicionales de marca por completo — hasta el punto de convertirse en la única marca reconocible y convincente en la mente de los consumidores. "En general", dice Cohen, "la gente busca velocidad, conveniencia y valor."

Las marcas, por supuesto, están contraatacando. Su arma principal, dice Cohen, es el descuento agresivo. Al mismo tiempo, buscan establecer una relación más directa con los consumidores, en lugar de ser intermediadas por puntos de venta minoristas. Las herramientas para ello incluyen conseguir que los consumidores se suscriban a newsletters por email, permitan mensajes de texto promocionales y reciban notificaciones de ofertas especiales.

"Hay un gran impulso para recopilar datos de usuarios", dice Cohen. "Antes, CPG ha sido principalmente un juego de publicidad de marca, pero cada vez más también se está convirtiendo en uno de respuesta directa, usando marketing basado en datos. Es crítico para las marcas no solo comercializar según una noción vaga del consumidor, sino realmente tener mi dirección de email, número de teléfono y permiso para comunicarme conmigo."

Curiosamente, y contra las expectativas, muchas marcas han aumentado significativamente sus presupuestos de publicidad tradicional en el último año. Ante la perspectiva de una lealtad del cliente en erosión, están decididas a no desvanecerse en ninguna plataforma, ya sea la tienda física o el mundo despiadado de la compra online.

"Definitivamente no es la muerte de las marcas", dice Cohen. "Es solo un cambio en cómo se acercan a la gente."