¿La "nueva normalidad" del comercio minorista significa la muerte de las marcas CPG?

¿Hay un lugar en la “nueva normalidad” pospandémica de la venta minorista para las marcas de consumo tradicionales?

Las grandes marcas de bienes de consumo envasados ​​han dominado el comercio minorista durante un siglo o más, ignorando los desafíos de un flujo interminable de ágiles recién llegados y el auge de las grandes tiendas. Pero nada ha perturbado tanto el mundo de las CPG antiguas como la llegada del comercio electrónico, liderado por ese gigante conocido como Amazon.com.

COVID-19 solo ha servido para acelerar la aceptación del comercio electrónico para una amplia gama de productos, desde comestibles hasta muebles, dejando a las marcas luchando por retener su lugar en el corazón y el bolsillo de los consumidores. Ahora, con la pandemia finalmente mostrando signos de disminuir, surgen dos grandes preguntas:¿Cuánto de la conducta de gasto alterada de los consumidores durante el último año es permanente? ¿Pueden las marcas adaptarse a esta nueva normalidad, sea cual sea la forma que adopte?

Por ahora, las respuestas no son claras ni sencillas. "Depende", dice Jordan Cohen, director de marketing de What If Media Group, proveedor de una plataforma de marketing de rendimiento para comerciantes. Sus datos de marzo de 2021 mostraron que solo el 16,9% de los encuestados se habían inscrito en un servicio de entrega de comestibles como Instacart o Shipt durante la pandemia. Eso es a pesar del 60% que expresó preocupación por la seguridad de las compras en la tienda, en una encuesta realizada por L.E.K. Consultoría a partir de abril de 2020.

What If Media Group concluye que el cambio a los servicios de entrega en línea ya estaba en marcha cuando se produjo la pandemia. Y la tendencia no muestra signos de disminuir. En un estudio reciente de la empresa, el 57,9% de los encuestados dijo que actualmente se suscribe a un servicio de comestibles y el 71,9% ahora compra ciertos productos básicos para el hogar, como papel higiénico y toallitas Clorox al por mayor.

Las implicaciones para las marcas (a pesar de la mención específica de "Clorox" en la pregunta de la encuesta) no están claras, pero hay indicios de que podrían tener dificultades. Los datos de What If Media Group sugieren que la marca ahora es "menos importante que nunca, en relación con el valor, los ahorros y la gratificación inmediata cuando se trata de mantener el dinero en el bolsillo", dice Cohen.

Una “macrotendencia” es la creciente tendencia de los consumidores a elegir productos genéricos de menor precio en lugar de las marcas tradicionales. Incluso las marcas de lujo, que hasta ahora se han negado en gran medida a ofrecer descuentos, tienen que modificar su forma de pensar para que la gente entre por la puerta.

Para los artículos de CPG de uso diario, ese dilema no es nuevo. Durante décadas, Walmart, Costco y otros minoristas importantes han posicionado sus propias marcas propias junto con las ofertas familiares de gigantes de productos de consumo como Procter &Gamble y Unilever. Y Amazon.com ha hecho lo mismo en línea, con su línea cada vez mayor de Amazon Basics. Pero con la pandemia y la recesión resultante que aprieta a los consumidores, el atractivo de los productos más baratos se ha vuelto aún más fuerte, tanto en línea como en las tiendas físicas.

Ese es ciertamente el caso de muchos que anteriormente se habían resistido al atractivo de las compras en línea, especialmente en el caso de artículos comestibles. “Descubrimos que incluso cuando las personas se vacunan y las restricciones se aflojan, los reducidos han estado expuestos a los beneficios y la conveniencia del comercio electrónico, los descuentos y la entrega al día siguiente”, dice Cohen. "Ahora se apegan a eso".

Las suposiciones tradicionales sobre el comportamiento del consumidor están siendo desafiadas por las tendencias actuales. Cohen dice que incluso What If Media Group se sorprendió al descubrir que los consumidores más jóvenes, en el grupo de 18 a 29, tienden a ser los más leales a la marca. Al mismo tiempo, Amazon está alterando por completo las nociones tradicionales de marca, hasta el punto en que se convierte en la única marca reconocible y atractiva en la mente de los consumidores. "En general", dice Cohen, "la gente busca velocidad, conveniencia y valor".

Las marcas, por supuesto, están contraatacando. Su arma principal, dice Cohen, son los descuentos agresivos. Al mismo tiempo, buscan establecer una relación más directa con los consumidores, en lugar de ser intermediarios por los puntos de venta. Las herramientas para ese fin incluyen lograr que los consumidores se registren para recibir boletines informativos por correo electrónico, permitir mensajes de texto promocionales y recibir notificaciones de ofertas especiales.

"Hay un gran impulso para recopilar datos de los usuarios", dice Cohen. “Antes, CPG era principalmente un tipo de juego publicitario de marca, pero cada vez más también se está convirtiendo en uno de respuesta directa, utilizando marketing basado en datos. Es fundamental para las marcas no solo comercializar de acuerdo con una noción vaga del consumidor, sino también tener mi dirección de correo electrónico, número de teléfono y permiso para comunicarse conmigo ".

Curiosamente, y en contra de las expectativas, muchas marcas han aumentado significativamente sus presupuestos publicitarios tradicionales durante el último año. Ante la perspectiva de erosionar la lealtad de los clientes, están decididos a no desvanecerse en ninguna plataforma, ya sea la tienda física o el mundo despiadado de las compras en línea.

“Definitivamente, esta no es la muerte de las marcas”, dice Cohen. "Es solo un cambio en la forma en que se acercan a las personas".