Dominando el Customer Journey Industrial: Guía para Especialistas en Marketing de Manufactura

El customer journey industrial puede ser complejo y típicamente involucra un comité de tomadores de decisión. A veces los ciclos de venta pueden durar 12 a 18 meses, por ejemplo, sistemas de ingeniería a medida. Por supuesto, no todas las ventas industriales tardan tanto. Quizás quiera leer mi post anterior sobre el customer journey industrial.

El customer journey industrial ha cambiado

A menos que haya vivido bajo una roca los últimos 5-7 años, sin duda ha oído y leído mucho sobre cómo la mayor parte del customer journey ahora se hace online mientras los prospectos permanecen anónimos. Naturalmente, estos cambios afectan al marketing industrial y al proceso de ventas. La pandemia no solo aceleró esta tendencia, sino que algunos cambios se espera que sean permanentes.

Aquí una cita directa del Future of B2B Buying Journey Report de Gartner:

La norma es pensar en el ciclo de compra industrial como cuatro etapas discretas: 1) Conciencia de Necesidad, 2) Investigación, 3) Consideración y Comparación, y 4) Adquisición. Eso no ha cambiado, pero el comprador B2B no sigue un viaje lineal de una etapa a la siguiente.

Según el mismo informe de Gartner, el customer journey B2B es mucho más complicado. ¡Parece un laberinto!

¿Significa esto que los vendedores son obsoletos? No, en mi opinión, no en ventas industriales, pero su papel ha cambiado dramáticamente. Siempre habrá necesidad de venta consultiva donde el vendedor añade valor y ayuda al comprador a tomar una decisión más informada. Sin embargo, el prospecto no necesita ni quiere contactar a su equipo de ventas para información de producto. Interactuarán con sus vendedores solo cuando estén listos.

El dicho "Comprador Cuidado" se ha invertido a "Vendedor Cuidado" porque los compradores industriales hoy están en modo auto-selección y auto-servicio.

Hay un escepticismo inherente sobre lo que los compradores oyen de los vendedores, y varía por grupo de edad. El siguiente gráfico del informe Gartner subraya esto.

Para entender la importancia de la diferencia de edad entre ingenieros, lea mi post Industrial Content Marketing that Engages Engineers.

Qué necesitan saber los especialistas en marketing industrial para adaptarse al comportamiento actual del comprador industrial

¿Qué pueden hacer los especialistas en marketing industrial para aumentar la efectividad de su marketing dado este cambio en el comportamiento del comprador?

Por supuesto, el sitio web industrial debe ser el centro de su estrategia de marketing digital. Este punto se refuerza con un hallazgo de la 2021 Industrial Buying Habits Survey de Thomas™.

Preste atención a la cita al final del gráfico de Thomas para entender qué información quieren los compradores del sitio web del proveedor.

Los configuradores de producto online y archivos CAD descargables juegan roles esenciales para fabricantes de componentes y piezas que apuntan a ingenieros de diseño. (Ver Uso de Archivos CAD y BIM en Marketing de Contenidos Industrial).

Las fichas técnicas y especificaciones de producto juegan papel significativo en etapas tempranas del customer journey. Sin embargo, esas solas no le ayudan a ganar su confianza y crear verdadera diferenciación cuando hay paridad en Propuesta de Valor entre proveedores. Ahí es cuando necesitará marketing de contenidos industrial para construir relaciones fuertes basadas en confianza ganada. Así sus clientes comenzarán a verle como un verdadero "socio de valor añadido" en lugar de solo otro proveedor.

Los especialistas en marketing industrial deben tomarse el tiempo para entender el customer journey industrial tal como está hoy para generar leads de mejor calidad que se conviertan en oportunidades de venta.