El viaje del comprador industrial:lo que los especialistas en marketing de fabricación deben saber

El viaje del comprador industrial puede ser complejo y generalmente involucra a un comité de tomadores de decisiones. A veces, los ciclos de ventas pueden durar entre 12 y 18 meses, por ejemplo, en los sistemas diseñados a medida. Por supuesto, no todas las ventas industriales tardan tanto. Es posible que desee leer mi publicación anterior sobre el viaje del cliente industrial.

El viaje del comprador industrial ha cambiado

A menos que haya vivido bajo una roca durante los últimos 5 a 7 años, sin duda ha escuchado y leído mucho sobre cómo la mayor parte del viaje del comprador ahora se realiza en línea, mientras que los clientes potenciales permanecen en el anonimato. Entonces, naturalmente, estos cambios afectan el marketing industrial y el proceso de ventas. La pandemia no solo ha acelerado esta tendencia, sino que se espera que algunos de los cambios sean permanentes.

A continuación, se incluye una cita directa del Informe sobre el viaje de compra del futuro B2B publicado por Gartner:

La norma es pensar en el ciclo de compra industrial como cuatro etapas discretas:1) Conocimiento de las necesidades, 2) Investigación, 3) Consideración y comparación, y 4) Adquisiciones. Eso no ha cambiado, pero el comprador B2B no realiza un viaje lineal de una etapa a la siguiente.

Según el mismo informe de Gartner, el proceso de compra B2B es mucho más complicado que eso. ¡Casi parece un laberinto!

¿Significa esto que los vendedores están obsoletos ahora? No, en mi opinión, no en las ventas industriales, pero su función ha cambiado drásticamente. Siempre habrá una necesidad de venta consultiva donde el representante de ventas agrega valor al proceso y ayuda al comprador a tomar una decisión más informada. Sin embargo, el cliente potencial no necesita ni desea ponerse en contacto con su equipo de ventas para obtener información sobre el producto. Interactuarán con sus vendedores solo cuando estén listos.

El adagio "Comprador tenga cuidado" se ha cambiado a "Cuidado con el vendedor" porque los compradores industriales de hoy están en modo de auto-selección y autoservicio.

Existe un escepticismo incorporado sobre lo que los compradores escuchan de los representantes de ventas, y varía según el grupo de edad. El siguiente cuadro del informe de Gartner subraya este punto.

Para comprender la importancia de la diferencia de edad entre los ingenieros, lea mi publicación, Marketing de contenido industrial que involucra a los ingenieros.

¿Qué necesitan saber los especialistas en marketing de fabricación para adaptarse al comportamiento actual de los compradores industriales?

¿Qué pueden hacer los especialistas en marketing de fabricación para aumentar la eficacia de su marketing dado este cambio en el comportamiento del comprador?

No hace falta decir que el sitio web industrial debe ser el centro de su estrategia de marketing digital. Este punto se ve reforzado por un hallazgo de la Encuesta de hábitos de compra industrial de 2021 publicada por Thomas ™.

Preste mucha atención a la cotización de Thomas en la parte inferior del cuadro para comprender qué información desean los compradores del sitio web de un proveedor.

Los configuradores de productos en línea y los archivos CAD descargables desempeñan un papel fundamental para los fabricantes de piezas y componentes industriales que se dirigen a los ingenieros de diseño. (Consulte Uso de archivos CAD y BIM en el marketing de contenido de fabricación).

Las hojas de datos y las especificaciones del producto juegan un papel importante en las primeras etapas del viaje del comprador. Sin embargo, esos por sí solos no pueden ayudarlo a ganarse su confianza y crear una verdadera diferenciación cuando existe una paridad en la propuesta de valor entre los proveedores. Ahí es cuando necesitará fabricar marketing de contenido para construir relaciones sólidas basadas en la confianza ganada. Así es como sus clientes comenzarán a verlo como un verdadero "socio de valor agregado" en lugar de simplemente otro proveedor.

Los especialistas en marketing de fabricación deben tomarse el tiempo para comprender el viaje del comprador industrial tal como está hoy para generar clientes potenciales de mejor calidad que se conviertan en oportunidades de ventas.