E-Commerce para Fabricantes y Distribuidores: Estrategias Clave e Insights

Históricamente, el e-commerce para fabricantes y distribuidores ha ido rezagado con algunas excepciones. Conozco dos industrias que adoptaron e-commerce rápidamente: distribuidores de productos de automatización industrial y componentes electrónicos.

Sin embargo, los tiempos han cambiado. Fabricantes y distribuidores industriales están listos para lanzarse de lleno al e-commerce. La pandemia ha acelerado la tendencia hacia las ventas online.

Según un artículo de PwC, "Dos tercios de fabricantes en EE. UU. (66%) coinciden en que implementar marketing y ventas digitales en los próximos dos años es prioridad 'alta' o 'muy alta'." (Ver gráfico abajo).

¿Por qué las empresas industriales se suben al carro del e-commerce?

La pandemia ha interrumpido cadenas de suministro para muchos fabricantes, y aún hay mucha incertidumbre sobre el impacto a largo plazo del brote de COVID-19.

La National Association of Manufacturers (NAM) encuestó a sus miembros sobre el impacto del COVID-19 del 28 de febrero al 9 de marzo de 2020, y reportó datos reveladores.

Las interrupciones en la cadena de suministro tuvieron impacto significativo. Al comentar sobre ellas, los encuestados notaron problemas con piezas llegando tarde y entregas tardías a clientes. Mientras algunos dicen que estas interrupciones son "manejables en este punto", crean "costos adicionales".

Muchos mencionaron tener que buscar "proveedores alternativos", y aunque las interrupciones se caracterizan como "menores ahora", se espera que se vuelvan más serias "si los retrasos continúan más allá del próximo trimestre".

¿Qué tiene todo esto que ver con el e-commerce para fabricantes y distribuidores? Buena pregunta. Aquí hay estadísticas positivas sobre esta tendencia: (Fuente: Statista).

Ventas totales B2B e-commerce manufacturero en EE. UU. 2016-2018 (en miles de millones USD)

E-commerce como porcentaje de envíos totales manufactureros en EE. UU. 2010-2019

Más estadísticas de Statista:

• Ingresos manufactureros alcanzaron 354 mil millones USD en ventas B2B e-commerce, con crecimiento del 23% de 2017 a 2018.
• En 2019, ventas e-commerce representaron 67.8% de envíos manufactureros en EE. UU., al alza desde años previos.
• En 2019, e-commerce representó casi 64% de envíos totales en sector maquinaria.
• En 2019, e-commerce representó más de 67.6% de envíos totales en sector químico.

Son números grandes que no se pueden ignorar.

Cambios en la dinámica de compra industrial

¿Cómo han afectado estos cambios al proceso de compra industrial? Para entenderlo, fui a la fuente: UPS, después de todo, ahí es "donde la goma toca el camino" y descargué su 2019 Industrial Buying Dynamics Study. Reportaron hallazgos interesantes, muchos desglosados por grupos de edad.

Millennials, Gen Xers y Boomers confían en el sitio web del proveedor para información en la fase de Investigación. Los Millennials complementan con redes sociales, mientras los Boomers tienden a acudir a Representantes de Ventas.

Las diferencias por edad no terminan en la fase de investigación. Influyen también en el patrón de compra. Los Millennials son mucho más propensos a comprar a fabricantes y marketplaces online (68%) que Gen Xers (62%) o Boomers (54%). Un marketplace online es un sitio e-commerce que conecta vendedores con compradores.

Puede pensar que los Boomers se jubilan pronto y no necesita hacerles marketing mucho tiempo, ¡piense de nuevo!

Una encuesta Gallup 2018 reveló que el 41% de los Boomers esperaba trabajar pasados los 65 años. (En 1995, solo el 13% se mantenía en el trabajo pasados los 65.)

Ya sabe que los Millennials crecen en número. Sin embargo, no tienen años de experiencia ni la autoridad final de compra como sus colegas senior. Así que, para fines prácticos, los Boomers seguirán ejerciendo influencia de compra, aunque en números decrecientes.

He escrito varios posts sobre la importancia de entender la diferencia de edad entre ingenieros. Lea algunos si quiere profundizar en este tema.

No son solo las diferencias de edad las que influyen en la fuente de compras industriales. El tipo de producto también importa al elegir la fuente, como se ve en este gráfico del estudio UPS.

Más allá de los números para el e-commerce industrial

Las estadísticas son geniales para planificar y estrategizar, pero ¿qué significan en el mundo real? Es decir, ¿cuáles son algunas ventajas de las ventas online para empresas industriales?

Resumo lo que he encontrado basado en varios artículos de fuentes confiables. Pero, más importante, estos hallazgos se alinean bien con lo que he visto de primera mano trabajando con mis clientes fabricantes y distribuidores que han implementado e-commerce.

• Añadir una corriente de ingresos extra a sus canales de venta existentes
• Reducir el costo de venta
• Escalar sin aumentar el equipo de ventas y mejorar eficiencias
• Usar una mezcla de modelos de compra – 100% online (investigar y comprar online) y RoPo (investigar online, comprar offline)
• Construir relaciones más fuertes con acceso directo a clientes
• Ofrecer experiencia más personalizada rastreando cómo compran los visitantes online
• Vender 24/7 y globalmente
• Ventas iniciales e-commerce pueden llevar a proyectos mayores en el futuro

Errores a evitar en e-commerce para fabricantes y distribuidores

No quiero que suene como si añadir e-commerce a un sitio industrial fuera todo. Hay muchas piezas móviles y detalles que cuidar. Lo digo por mi experiencia creando sitios e-commerce para fabricantes y distribuidores.

Algunos desafíos que he visto:

• Integración – es grande, especialmente para distribuidores. La mayoría usan ERP para gestionar su negocio. Sin embargo, integrar el front-end con el ERP back-end suele requerir programación a medida, consultores externos y a veces comprar licencia API. Estos costos se suman rápido; ninguno es barato y tardarán mucho más en lanzar su e-commerce de lo esperado.
• Estructuras de precios complejas – Es fácil añadir descuentos por volumen al carrito. Pero he visto fabricantes con estructuras de precios escalonadas y negociadas muy complejas. La mayoría de apps e-commerce estándar no las manejan fácilmente.
• Socios de canal – Podría molestar a socios de canal existentes al vender directo a usuarios finales. Por tanto, hay que planear cómo seguir apoyando a socios sin canibalizar sus ventas. Como mínimo, puede necesitar crear un área segura y privada accesible solo a distribuidores autorizados, no visible al público ni buscadores.
• Reglas de negocio – Planear MOQs (Cantidades Mínimas de Pedido), envíos, procesamiento de pagos e impuestos puede consumir tiempo si vende nacional/internacionalmente. También debe planear cumplimiento normativo, políticas de devolución y soporte (puede resultar en contratar y entrenar más gente de ventas/soporte interno).
• "Si lo construyes, vendrán" – Error clásico que he visto cometer. No construya un sitio e-commerce sin entender el viaje del cliente en su decisión de compra. Lea mi post Industrial Customer Journey and the Digital Experience para una buena visión general.

Para ver ejemplos de e-commerce industrial, lea estos dos casos donde trabajé configurando e-commerce para clientes. El primero es un fabricante, ejemplo sencillo; el segundo un distribuidor con integración ERP.

1. Fabricante Usa Ventas Online para Añadir Nueva Fuente de Ingresos y Crecer Ventas
2. Sitio Web E-commerce para Distribuidor

Este artículo da una buena visión general de lo que implica e-commerce para fabricantes y distribuidores, pero hay mucho más. Hablemos si le interesa.