El Compromiso Esencial Detrás del Blogging Industrial Exitoso

El blogging industrial es una parte importante e integral del marketing de contenidos para manufactura. Sin embargo, he encontrado que muchos fabricantes e ingenierías no están dispuestos a invertir el tiempo y recursos para el blogging industrial. Una vez, el VP de Desarrollo de Negocio de una empresa manufacturera me dijo: "Esta m**rda no funciona".

El problema no es el blogging industrial, sino que, en mi experiencia, la falla radica en no tener una comprensión clara del propósito y objetivos de un blog. Permítanme dejarlo meridianamente claro: el blogging no es una solución rápida para la falta de leads de ventas.

Blogging industrial y compradores B2B

Probablemente haya leído que el blogging no juega un papel activo en el proceso de ventas industrial. Lo veo diferente; comparta algunos datos de investigación independiente sobre cómo los compradores B2B interactúan con blogs para argumentar mi caso.

Mis fuentes son el 2020 Content Preferences Study de DemandGen y el 12º Annual B2B Content Marketing Report del Content Marketing Institute. Los hallazgos son relevantes para el blogging industrial ya que ambas encuestas incluyeron encuestados del sector manufacturero.

La pandemia forzó la cancelación de muchas ferias presenciales y reuniones cara a cara, lo que significó que el uso de conferencias virtuales y reuniones Zoom creció exponencialmente. Así que no debería sorprenderle leer algunos hallazgos de las encuestas.

Hallazgos clave de ambos informes:

• 67% de encuestados dijeron que dependen aún más del contenido que el año anterior para investigar y tomar decisiones de compra informadas (DemandGen)
• 77% leen de 3 a más de 7 piezas de contenido antes de contactar a un vendedor (DemandGen)
• 56% leen blogs durante su proceso de compra, ubicándolo en el puesto #3 con video en #1 (65%) y white papers en #2 (60%) (DemandGen)
• 77% reportaron que su organización tiene una estrategia de content marketing. De esos, 58% dijeron que su estrategia es moderada o ligeramente diferente ahora vs pre-pandemia (CMI)
• 78% de empresas pequeñas (1–99 empleados) y 52% de medianas (100–999) tienen un equipo de marketing/content marketing pequeño o unipersonal para toda la organización (CMI)
• 61% de empresas grandes (más de 1,000 empleados) indicaron el año pasado que externalizaban actividades de marketing. Este año, la cifra subió a 75% (CMI)
• 65% de quienes externalizaron dijeron que su mayor reto es encontrar socios con experiencia temática adecuada (CMI)

Rol de los blogs en distribución de contenido y generación de leads

Informes previos hallaron que la audiencia técnica es participante pasiva en redes sociales. Sin embargo, sí comparten posts de blog con sus pares. 36% comparte posts de blog con colegas, siendo LinkedIn el canal más popular con 81%, seguido por Email con 70% (DemandGen).

El sitio web de la empresa sigue siendo el canal principal de distribución de contenido. Sin embargo, un blog es el segundo canal de distribución más popular, como se ve en este gráfico de CMI.

Mientras la generación de leads sigue siendo la prioridad principal para la mayoría de empresas industriales, los especialistas en marketing usan contenido para lograr varios objetivos. En mi opinión, aumentar el conocimiento de marca, ganar confianza, educar a ingenieros menos experimentados, ganar su mindshare y aumentar suscriptores, juegan roles críticos en generar leads de alta calidad que necesitan nutrición para convertirse en oportunidades de venta.

Individuos comprometidos lanzan blogs de manufactura

No asuma que un blog industrial o de manufactura requiere un gran personal para lanzarse y mantenerse. No siempre es así. Dé un ejemplo real de un blog de un fabricante que dos individuos iniciaron y convirtieron en una fuente de información técnica muy respetada en su nicho.

Emerson Automation Experts Blog: Como dice el nombre, este blog es parte de la empresa global multimillonaria Emerson Electric Co. Sin embargo, el blog fue iniciado por dos individuos comprometidos, Jim Cahill y Debra Franke (ella ya dejó la empresa). Trabajaron incansablemente sin apoyo de la alta dirección. Tuvieron que probar el valor del blogging dando pequeños pasos al principio.

Conozco a Jim desde 2007 y recuerdo su presentación en una reunión de la American Marketing Association. Compartió una historia conmigo, cuya esencia era: "...uno de mis posts generó un email sobre las etapas iniciales de un proyecto greenfield muy grande y dio a Emerson una ventaja temprana en el proceso de ventas y la oportunidad de ayudar a dar forma a la visión del proyecto."

Hoy, algunos otros Expertos en la Materia de diversos campos contribuyen contenido. El blog ahora genera varias RFQs no solicitadas, que Jim dirige a las organizaciones de ventas correspondientes.

Jim es el Chief Blogger, Surface Dweller y Head of Social Media para Emerson Automation Solutions y bloguea desde 2006. El blog de Emerson fue nombrado Best Corporate Blog 2010 por la revista BtoB.

Como ve, se necesita tiempo, dedicación y trabajo duro para que un blog industrial produzca resultados.

Escribo sobre todo marketing industrial aquí y blogueo desde 2008. Ahora obtengo 3.5x más tráfico de este blog que del sitio web de mi empresa. El blogging ha impulsado mis rankings SEO orgánicos y la mayoría de mis nuevos leads son inbound, ya sea de este blog o de gente que encuentra el blog primero y luego visita el sitio web. (Estaré feliz de compartir mi historia de por qué tengo dos sitios. Hablemos).

Ayudo a mis clientes a configurar sus blogs industriales, desarrollar una estrategia de blogging y crear/editar sus posts. Los hallazgos de investigación citados aquí y el ejemplo compartido deberían convencerle de que el blogging industrial produce resultados pero requiere un compromiso serio de tiempo y recursos. No culpe a la estrategia si no está dispuesto a tomar un enfoque a largo plazo y perseverar.