Alex Cairns:Acelerar el crecimiento manufacturero con marketing innovador

Alex Cairns tiene un mensaje para los fabricantes:es hora de ponerse en marcha.

‍

Reorganizar el status quo es la esencia de Mover marketing , una agencia de marketing B2B galardonada, con sede en Manchester y Cambridge, Reino Unido, y Nueva York, EE. UU. Fundada en 2017, la empresa ofrece un enfoque B2B nuevo pero sostenible para empresas que trabajan en ciencia, tecnología y fabricación.

‍

Nos sentamos con el director general Alex Cairns para explorar por qué los fabricantes deben evolucionar sus perspectivas sobre marketing, qué puede aprender el Reino Unido de los EE. UU. y cómo la IA revolucionará la industria.

‍

¿Cómo llegó al marketing de fabricación?

Mi padre y mi abuelo antes trabajaron en Leyland Motors, así que supongo que la fabricación corría por mis venas desde muy joven, incluso antes de comenzar mi carrera o fundar Move.

‍

En términos de especialidades industriales, entrar en el marketing de fabricación ocurrió por accidente. Quería dedicarme al marketing pero no sabía en qué sector o especialidad. Salí de la universidad y presenté mi solicitud para todas las grandes agencias de publicidad de Londres. Sin embargo, todo el mundo intentaba postularse y no llegué a ninguna parte.

‍

Tuve que buscar otra manera de hacer marketing y, de una forma u otra, acabé en Michelin. En el pasado, tenían un programa de posgrado que te vendía el sueño de dedicarte al marketing en el futuro. La verdad es que ese primer año era más bien un call center y había que demostrar su valía para tener una oportunidad.

‍

Cuando llegó esa oportunidad, nunca miré hacia atrás.

‍

Mi primer puesto de marketing en Michelin fue trabajar en la promoción de neumáticos para aviones a nivel mundial. El mercado de neumáticos para aviones es relativamente especializado, pero creo que fue allí donde rápidamente comencé a perfeccionar mi especialidad. Me di cuenta de que no podía pensar en el producto como si fuera una prenda de vestir o una lata de Coca-Cola. Estaba vendiendo a un grupo realmente pequeño y había un equipo de compras complejo detrás de ese grupo que tomaba esas decisiones. Tuve que pensar las cosas de manera totalmente diferente.

‍

A medida que pasé por todos los roles más adelante en mi carrera y luego en la vida de agencia, la idea de que el marketing industrial B2B es un gran desafío siempre ha sido cierta.

‍

Es la prueba definitiva de un especialista en marketing.

‍

Imagen cortesía de Move Marketing

¿Qué hace que el marketing en el ámbito industrial/tecnológico sea tan único?

Soy parcial porque llevo 23 años en ello, pero diría que el marketing industrial B2B requiere mucho más análisis y estrategia; hay un desafío técnico mayor. Se necesita mucha más habilidad para comercializar algo cuando sólo tienes cientos de clientes potenciales, ni siquiera miles y mucho menos millones o miles de millones.

‍

Si solo tiene unos pocos cientos de compradores a quienes vender, se necesita mucha habilidad para descubrir cómo presentar su producto frente a los productos B, C y D, que son todos muy similares y tienen capacidades técnicas muy similares. Literalmente estás buscando pequeñas ganancias marginales de medio por ciento o uno por ciento.

‍

Como dije, nunca tuve la intención de entrar deliberadamente en el marketing industrial, pero una vez que lo hice vi cómo sería posible desarrollar una especialización aquí porque hay pocos especialistas en este espacio. Sigo pensando que eso sigue siendo tan cierto hoy como lo era en muchos sentidos hace 23 años. Hay más especialistas pero aún no son suficientes.

‍

¿Qué te mantiene trabajando en marketing industrial? ¿Le resulta gratificante superar los desafíos que describió?

Sí, una vez que me metí en ello, descubrí que sería desafiante e intrigante desarrollar una especialización en ello. A lo largo de mi carrera, también ha habido este sabor internacional. Quizás eso no siempre sea un hecho para una agencia B2C en el Reino Unido, por lo que ese aspecto también me ha mantenido intrigado e interesado.

‍

Además, a medida que hemos desarrollado nuestra especialización a lo largo de los años, hemos creado un marco sistematizado y repetible que también podría ser aplicable a empresas fuera del Reino Unido.

‍

Sí, se te ocurrió la receta del éxito con “Los 8 movimientos del B2B” . ¿Qué te impulsó a crear Move Marketing?

La palabra “moverse” pretendía ser un llamado a las armas, para decir “Haz algo, piénsalo, haz algo diferente”. Durante 10 años, siempre que trabajé del lado del cliente, vi que empresas industriales y fabricantes no se tomaban en serio el marketing. Es posible que gasten su presupuesto en publicidad impresa o tal vez en stands de exposición.

‍

Quería decirles a estas empresas:"No pares, piensa en eso, no hagas simplemente lo que has estado haciendo durante los últimos 30 años". El hecho de que haya llegado a cierto punto a través de contactos que ya tiene no significa que ese sea su futuro. Es necesario pensar de forma más amplia y dinámica, crear estrategias y ser creativo. Las empresas deben ser experimentales y probar otros canales para llegar a una nueva generación de compradores.

‍

Cuando pensaba en palabras o nombres para la empresa, "mover" era la única palabra que resumía todo lo que pensaba. Estoy tratando de transformar estas empresas manufactureras tradicionales, muchas veces anticuadas, y llevarlas al siglo XXI.

‍

Podemos ayudarte a crecer, pero no crecerás haciendo las cosas de la misma manera que siempre las has hecho.

‍

Imagen cortesía de Alex Cairns vía LinkedIn

La idea de que "siempre lo hemos hecho de esa manera, por lo que siempre debemos hacerlo de esa manera" es un tema cuando hablo con la gente sobre los desafíos que debe abordar la fabricación. Puede ser una mentalidad problemática. ¿Cuál es el desafío más común al que te enfrentas cuando trabajas con un nuevo cliente?

Suele ser una de dos situaciones. Algunos prospectos o nuevos clientes llegan y piensan que saben lo que quieren, por lo general, algún canal de soporte en uno o dos canales determinados. O es que no están seguros de lo que quieren y llenar esos espacios en blanco es parte de esos procesos.

‍

8 de cada 10 veces estamos en una posición en la que una estrategia de marketing respondería a muchos de estos problemas o preguntas. Si cree que necesita solo ese canal de soporte, lo cuestionaremos y exploraremos si un solo canal de soporte es el camino correcto a seguir.

‍

Por otro lado, cuando los clientes no están seguros de lo que necesitan, podemos mirar las cosas desde un enfoque más estratégico.

‍

De cualquier manera, con esas dos corrientes, utilizamos nuestros 8 movimientos de B2B. Es una estrategia que se me ocurrió y perfeccioné con el tiempo, al mismo tiempo que la sistematizaba y repetiba. Todavía está hecho a medida para cada cliente en particular y para cada sector industrial en particular, pero comienzas a ver y aprovechar las tendencias en una amplia sección representativa de la fabricación. Es un poco diferente de los enfoques de las agencias tradicionales, lo que nuevamente es algo que las perspectivas de fabricación pueden temer un poco al principio.

‍

Hay mucha resistencia al cambio y, en general, hay mucha resistencia al marketing. Cuando nuestros clientes interactúan con nosotros por primera vez, probablemente admitirán que tienen miedo del marketing y pensarán:"Bueno, es intangible. ¿Qué estamos obteniendo realmente de ello?"

‍

Les decimos a nuestros clientes que la forma de sacar más provecho de ese gasto y reducir lo que percibe como “riesgo” es haciendo más análisis. Desarrollar más estrategias nos ayudará a descubrirlo y armarlo de manera colaborativa.

‍

Ahí es donde comenzamos a abordar la mayoría de los problemas de los clientes y luego las cosas evolucionan con el tiempo y pueden transformarse en expansión geográfica o lanzamientos de productos o muchas otras cosas interesantes.

‍

Imagen cortesía de Alex Cairns vía LinkedIn

¿Hay algo que encuentres que le estés contando a los clientes hasta que te pongas azul?

Es estrategia, quiero decir, es absolutamente estrategia. Sin embargo, eso requiere un poco más de tiempo y paciencia. A menudo tratamos con cualquier cosa, desde un fabricante PYME hasta empresas de primer nivel, y pedirles a estas empresas que esperen antes de iniciar alguna actividad tangible puede ser un desafío.

‍

Los fabricantes acuden a nosotros en una crisis, normalmente no tienen suficientes ventas y dicen:"Necesitamos clientes potenciales mañana".

‍

Muchas veces les decimos:"Está bien, sabemos que necesitan clientes potenciales, pero solo necesitan hacer una pausa para respirar. Trabajemos en este proceso y luego les daremos una visión a mucho más largo plazo sobre cómo pueden obtener esos clientes potenciales y, de hecho, desarrollarlos de manera consistente y sostenible".

‍

Eso es diferente de lo que algunos de ellos podrían hacer, o han estado haciendo, que es tirar un montón de dinero a las redes sociales o al pago por clic o cualquiera que sea la última moda. Esa es la antítesis de la forma en que pensamos y hacemos las cosas. Comprender esto proviene de mi trabajo con los fabricantes y de estar del lado del cliente. También he creado un equipo a mi alrededor que enfrenta esos mismos desafíos. La mayor parte del equipo que he creado tiene experiencia en B2B, han estado en otras agencias industriales o B2B.

‍

Vi que estuviste en IMTS recientemente. ¿Qué conversaciones surgieron allí?

Estábamos allí con propósitos diferentes a los de la mayoría de los expositores porque, en última instancia, intentábamos educar a los fabricantes sobre marketing y comunicar mejor su mensaje. Entonces las charlas que estábamos teniendo iban por ese camino. Aunque yo diría que la automatización y la IA eran enormes, cualquier cosa en todo ese espacio robótico estaba muy al frente y al centro. El software como una extensión más amplia de eso tenía una sala enorme casi para sí solo.

‍

Lo más importante que noté allí es este enfoque colaborativo que no se ve mucho en el Reino Unido o Europa. En los EE. UU. ahora hay personas influyentes en la industria manufacturera, lo cual es realmente interesante porque es algo que habla de un cambio en la demografía y en las generaciones que está ocurriendo. Eso no es ser discriminatorio por edad ni nada por el estilo:yo también estoy a punto de cumplir cuarenta y tantos años, ¡así que no puedo hablar en absoluto! Ver a estos influencers crear este foro para todos los fabricantes, ya sean las generaciones más jóvenes o mayores, donde las personas pueden conectarse y compartir ideas, es realmente interesante y, de hecho, creo que estamos un poco por detrás de EE. UU. en ese sentido.

‍

Imagen cortesía de Alex Cairns vía LinkedIn

Eso fue realmente interesante. Acabo de hablar con Howard Sheldon de Ingeniería de Precisión. Tiene muchos seguidores en LinkedIn y estaba señalando que los estadounidenses tienen Titan Gilroy y necesitamos algo similar en el Reino Unido. ¿Has visto el aumento de estos influencers en los últimos años?

No es el único avance en esa área de la comunicación, pero es el que más te identifica y el que ves en tu feed de LinkedIn. Demuestra lo que hemos estado tratando de impulsar con Move Marketing:la idea de que es necesario pensar de manera más estratégica sobre dónde pasa el tiempo su comprador, cómo encuentra información y dónde se educa.

‍

Ya no se puede simplemente conseguir que un vendedor trabaje con los teléfonos y salga a la carretera y vea cientos de clientes potenciales:el mundo ha cambiado.

‍

El 80% de este recorrido del comprador industrial se realiza de forma digital, antes de que los compradores quieran hablar con un vendedor. Después de mis 23 años de marketing industrial, mi opinión es que primero hay que tener una línea de base estratégica y preguntar qué se está haciendo con ese 80%. No puede confiar simplemente en los vendedores para convertir cada oportunidad que llegue a ese último 20%, necesita una estrategia de marketing. Debes alinear las cosas entre ventas y marketing.

‍

Los influencers en las redes sociales ayudarán en parte a esa amplificación del mensaje de la empresa. Sin embargo, creo que es una pequeña parte porque algunos de los canales tradicionales todavía tienen algo de valor y también tienen un papel que desempeñar en eso.

‍

¿En qué crees que Estados Unidos y el Reino Unido hacen las cosas de manera diferente?

En lo que respecta a las actitudes sobre la fabricación, hay mucho más optimismo y positividad en general en EE. UU. en comparación con el Reino Unido.

‍

He estado en Estados Unidos varias veces este año y no es algo que haya visto en un solo viaje, lo he visto todas las veces.

‍

No lo digo como una crítica a la fabricación del Reino Unido, pero sí creo que hay algunas lecciones interesantes que aprender porque estamos muy por debajo de la fabricación en este país.

‍

En Estados Unidos, muchos de los medios comerciales sobre manufactura son positivos e impulsan esa narrativa. Es algo de lo que podríamos aprender en el Reino Unido porque tenemos mucho de qué ser positivos y, sin embargo, volvemos como sector al nerviosismo y la negatividad. La forma en que los principales medios de comunicación en el Reino Unido perciben la fabricación es como algo tradicional pasado de moda.

‍

Las cosas avanzan y todo el sector se está digitalizando en términos de producción y marketing en algunas de las subdisciplinas. Necesitamos comunicar eso también y entusiasmar a la próxima generación con una carrera en la fabricación. Veo que en Estados Unidos tienen un poco de ventaja.

‍

Imagen cortesía de Move Marketing

He leído sobre esta percepción negativa de la fabricación como algo que contribuye al escasez de habilidades , ¿tiene esta imagen que impide que la gente se una?

Ni siquiera se trata de la actitud negativa más generalizada hacia esto, pero si piensas en esos influencers (ampliemos ese término y llamémoslo "nuevas técnicas de marketing"), eso es mucho menos frecuente en el Reino Unido que en los EE. UU.

‍

Estoy menos familiarizado con todos los detalles de los planes de formación, pero supongo que habrá un mayor porcentaje de apoyo financiero para carreras de fabricación en EE. UU. que en el Reino Unido.

‍

Una vez que empiezas a sumar algunos aspectos diferentes como ese, ves que nos estamos quedando un poco cortos y no aprovechamos una oportunidad en comparación con otros países.

‍

Imagen cortesía de Alex Cairns vía LinkedIn

Cuando piensas en el futuro de la fabricación, ¿cuál es un desafío que crees que debe abordarse?

Un desafío es la alineación e integración de diferentes departamentos y lo digo con un poco de parcialidad desde la perspectiva del marketing. Cuando estaba del lado del cliente hace años, las ventas y el marketing casi chocaban. En los últimos años, cuando he dirigido agencias y he estado en el otro lado de las cosas, veo esta resistencia al cambio y que las empresas no se toman el marketing tan en serio.

‍

El hecho de que el 80% del recorrido del comprador se lleve a cabo en línea antes de que quiera hablar con un vendedor realmente se ha apoderado de la situación desde el COVID. Por tanto, el desafío está en lo más alto de estas empresas manufactureras. Los directores ejecutivos, directores generales y juntas directivas deben tomar más en serio esa integración de disciplinas y yo incluyo al marketing a la vanguardia de eso.

‍

Hoy en día existe un mercado global despiadado en la fabricación con cantidades cada vez mayores de productores de bajo costo en todo el mundo. Para mantenerse a la vanguardia, tendrá que estar mejor integrado y comunicar por qué su empresa es mejor.

‍

¿Hay algo que le entusiasme ver en la fabricación?

Se está produciendo una gran cantidad de innovación y también estamos en los albores de esta era de la IA. La IA no se aplica sólo a los avances en la producción o la automatización. También se puede aplicar al marketing, así como a algunas de las otras disciplinas que se encuentran dentro de una organización de fabricación.

‍

También está surgiendo una nueva generación quizás con un poco más de entusiasmo y pasión por el sector gracias a cosas como nuestro marco 8 Moves of B2B, que también es una herramienta educativa. Espero que este tipo de cosas generen más pasión en la próxima generación para que se dedique a la fabricación y la vea como una opción profesional viable.

‍

Hay muchas historias pesimistas sobre el fin de la fabricación en el Reino Unido. Somos increíbles en eso, somos fantásticos retratando la fatalidad y eso no se aplica sólo a la fabricación. Necesitamos estar orgullosos de las cosas buenas que tenemos, pero si hay cosas que no son tan buenas, entonces debemos hablar sobre los aspectos positivos y las formas en que podrían mejorarse.

‍

Imagen cortesía de Alex Cairns vía LinkedIn

¿Qué dirías para animar a un joven a unirse a la industria?

Es un área de crecimiento masivo. Solía ser una especialidad muy especializada en la que no había tanta gente practicándola, pero recientemente ha habido una explosión de agencias industriales y especialistas B2B y eso solo continuará gracias a la innovación que se está produciendo.

‍

Toda esta innovación está impulsando el crecimiento del marketing industrial B2B. Tengo que ser honesto, no es necesariamente tan sexy ni tan actual como B2C, pero eso no significa que se pueda disfrutar menos. En realidad, es más estimulante cuando obtienes un resultado. Cuando logras una buena campaña o el crecimiento de un negocio B2B, ese desafío ha sido mucho más difícil por lo que terminas con un mayor nivel de especialización.

‍

Después de diez o quince años de carrera en marketing industrial B2B, puedes hacer lo que quieras. Es posible que no hayas tenido ese nivel de desarrollo de habilidades en un rol B2C equivalente, así que ahí es donde reside la oportunidad.