Alex Cairns: Acelerando el Crecimiento Manufacturero con Marketing Innovador

Alex Cairns tiene un mensaje para fabricantes: es hora de ponerse en marcha.

Sacudir el status quo está en el corazón de Move Marketing, agencia B2B de marketing premiada, con sede en Mánchester y Cambridge, Reino Unido y Nueva York, EE. UU. Fundada en 2017, la empresa ofrece un enfoque B2B fresco pero sostenible para compañías en ciencia, tecnología y manufactura.

Nos sentamos con el Director Gerente Alex Cairns para explorar por qué los fabricantes deben evolucionar su perspectiva sobre marketing, qué puede aprender Reino Unido de EE. UU. y cómo la IA revolucionará la industria.

¿Cómo entró en el marketing de manufactura?

Mi padre y mi abuelo antes que él trabajaron en Leyland Motors, así que supongo que la manufactura corría por mis venas desde joven, incluso antes de mi carrera o fundar Move.

En términos de especialización industrial, entrar en marketing de manufactura fue por accidente. Quería meterme en marketing pero no sabía sector o especialidad. Salí de la universidad y apliqué a todas las grandes agencias de publicidad de Londres. Sin embargo, todos intentaban aplicar allí y no llegué a nada.

Tuve que buscar otra vía al marketing y, de una forma u otra, terminé en Michelin. En aquel entonces tenían un programa de graduados que te vendía el sueño de ir a marketing más adelante. La verdad es que era más como un call center el primer año y tenías que demostrar tu valía para conseguir oportunidad.

Cuando esa oportunidad llegó, nunca miré atrás.

Mi primer rol de marketing en Michelin fue promocionar neumáticos de aviones a nivel global. El mercado es relativamente nicho, pero creo que ahí empecé a afinar mi especialización rápidamente. Me di cuenta de que no podía pensar en el producto como una prenda o una lata de refresco. Vendía a un grupo muy pequeño y había un equipo de compra complejo detrás que tomaba esas decisiones. Tenía que pensar las cosas totalmente diferente.

A medida que avanzaba en roles y luego en vida de agencia, la idea de que el marketing B2B industrial es un enorme desafío siempre sonó cierto.

Es la prueba definitiva para un marketer.

¿Qué hace único al marketing en el espacio industrial/tecnológico?

Estoy sesgado porque llevo 23 años en ello, pero diría que el marketing B2B industrial requiere mucho más análisis y estrategia; hay un desafío técnico mayor. Se necesita mucha más habilidad para vender algo cuando solo tienes cientos de clientes potenciales, ni siquiera miles, y mucho menos millones o billones.

Si solo tienes unos cientos de compradores, se necesita muchísima habilidad para averiguar cómo posicionar tu producto contra productos B, C y D que son muy similares y tienen capacidades técnicas muy parecidas. Estás buscando ganancias marginales del medio por ciento, un por ciento.

Como dije, nunca quise meterme en marketing industrial deliberadamente pero una vez dentro vi cómo sería posible construir una especialización aquí porque hay pocos especialistas en este espacio. Sigo pensando que eso es tan cierto hoy como lo era en muchos aspectos hace 23 años. Hay más especialistas pero aún no suficientes.

¿Qué le mantiene en el marketing industrial? ¿Le resulta gratificante navegar los desafíos que describió?

Sí, una vez dentro, encontré desafiante e intrigante construir una especialización en ello. Durante toda mi carrera ha habido este sabor internacional también. Quizás no siempre es dado para una agencia B2C en Reino Unido, así que ese aspecto me ha mantenido intrigado e interesado también.

Además, a medida que construíamos nuestra especialización, construimos un marco sistematizado y repetible que podría ser igual de aplicable a empresas fuera de Reino Unido.

Sí, creó su receta para el éxito con "Los 8 Movimientos del B2B". ¿Qué le llevó a fundar Move Marketing?

La palabra "move" (moverse) era una llamada a la acción, para decir "Haz algo, piénsalo, haz algo diferente". Durante 10 años, cuando trabajaba client-side, vi empresas industriales y fabricantes no tomándose el marketing en serio. Podían gastar presupuesto en publicidad impresa o quizás stands de exposición.

Quería decir a estas empresas: "No, paren, piensen en eso, no hagan solo lo que llevan 30 años haciendo". Solo porque hayan llegado a cierto punto a través de contactos que ya tienen, no significa que ese sea su futuro. Necesitan pensar más expansivamente, más dinámicamente, construir estrategia y ser creativos. Las empresas necesitan ser experimentales y probar otros canales para alcanzar una nueva generación de compradores.

Cuando pensaba en palabras o nombres para la empresa, "move" era la única que encapsulaba todo lo que pensaba. Estoy intentando sacudir a estas empresas manufactureras tradicionales, muchas veces anticuadas, y traerlas al siglo XXI.

Podemos ayudarles a crecer pero no crecerán haciendo las cosas como siempre las han hecho.

La idea de "siempre lo hicimos así, así que siempre hay que hacerlo así" es un tema cuando hablo con gente sobre desafíos de la manufactura. Puede ser una mentalidad problemática. ¿Cuál es el desafío más común con un nuevo cliente?

Suele ser una de dos situaciones. Algunos prospectos o nuevos clientes vienen y creen que saben lo que quieren, típicamente soporte en uno o dos canales concretos. O es que no están seguros de lo que quieren y rellenar esos huecos es parte del proceso.

8 de cada 10 veces estamos en posición donde una estrategia de marketing respondería a muchos de estos problemas o preguntas. Si creen que necesitan solo ese canal de soporte, lo cuestionamos y exploramos si solo un canal es el camino correcto.

Por otro lado, cuando clientes no saben qué necesitan, podemos ver las cosas desde enfoque más estratégico.

De cualquier forma con esas dos corrientes, usamos nuestros 8 Movimientos del B2B. Es una estrategia que ideé y refinée con el tiempo volviéndola sistematizada y repetible. Sigue siendo a medida para cada cliente e industria pero empiezas a ver y construir tendencias a través de una sección transversal masiva de manufactura. Es un poco diferente de enfoques de agencias tradicionales, lo que de nuevo a los prospectos manufactureros puede darles un poco de miedo al principio.

Hay mucha resistencia al cambio y resistencia general al marketing. Cuando nuestros clientes se comprometen con nosotros por primera vez, probablemente admitirían que les da miedo el marketing y piensan: "Bueno, es intangible. ¿Qué sacamos realmente de ello?".

Les decimos que la forma de sacar más de ese gasto y reducir lo que perciben como "riesgo" es haciendo más análisis. Desarrollar más estrategia nos ayudará a averiguarlo y armarlo colaborativamente.

Ahí es donde empezamos a abordar la mayoría de problemas de clientes y luego las cosas evolucionan con el tiempo y pueden transformarse en expansión geográfica, lanzamientos de producto u otras cosas geniales.

¿Hay algo que se encuentre diciendo a clientes hasta quedarse sin aliento?

Es estrategia, absolutamente estrategia. Sin embargo, eso lleva un poco más de tiempo y paciencia. A menudo tratamos con desde PYMES manufactureras hasta blue chips y pedir a estas empresas que esperen antes de meterse en actividad tangible puede ser un desafío.

Los fabricantes vienen a nosotros en crisis, usualmente no tienen suficientes ventas y dicen: "Necesitamos leads mañana".

Muchas veces les decimos efectivamente: "Ok, sabemos que necesitáis leads pero solo necesitáis pausar. Trabajemos este proceso y luego os daremos una visión a mucho más largo plazo de cómo conseguir esos leads y construir consistentemente y sosteniblemente sobre eso".

Eso es diferente a lo que algunos podrían hacer, que es tirar dinero a redes sociales o pay-per-click o la última moda. Eso es la antítesis de cómo pensamos y hacemos las cosas. Entender eso viene de mi trabajo con fabricantes y siendo client-side. También he construido un equipo a mi alrededor que entiende esos mismos desafíos. La mayoría del equipo tienen backgrounds B2B, han estado en otras agencias industriales o B2B.

Vi que estuvo en IMTS recientemente. ¿Qué conversaciones surgieron allí?

Estuvimos allí con propósitos distintos a la mayoría de expositores porque intentábamos educar a fabricantes en marketing y comunicar su mensaje mejor. Así que las charlas iban por esa ruta. Aunque diría que automatización e IA eran enormes, cualquier cosa en ese espacio robótico estaba muy en primer plano. Software como extensión más amplia tenía un pabellón casi entero para sí solo.

Lo grande que noté allí es este enfoque colaborativo que no ves tanto en Reino Unido o Europa. En EE. UU. tenéis ahora estos influencers de manufactura, lo cual es interesante porque habla de un cambio en demografía y generaciones. No es ser ageista - yo mismo corro hacia mis cuarenta y tantos así que no puedo hablar exactamente! Ver a estos influencers crear foro para todos los fabricantes, sean generación joven o mayor, donde gente puede conectar y compartir ideas es realmente interesante y creo que vamos un poco por detrás de EE. UU. en ese aspecto.

Eso fue interesante, acabo de hablar con Howard Sheldon de Precision Engineering. Tiene gran seguimiento en LinkedIn y señalaba que los americanos tienen a Titan Gilroy y necesitamos algo similar en Reino Unido. ¿Ha visto el auge de estos influencers en los últimos años?

No es el único desarrollo en esa área de comunicación pero es el más relatable y que ves en tu feed de LinkedIn. Demuestra lo que intentamos impulsar con Move Marketing: la idea de que necesitas pensar más estratégicamente sobre dónde pasa tiempo tu comprador, cómo encuentran información y dónde se educan.

Ya no puedes solo mandar a un comercial a trabajar teléfonos y salir a ver cien prospectos: el mundo ha cambiado.

El 80% del viaje del comprador industrial ocurre digitalmente antes de que quieran hablar con un vendedor. Tras mis 23 años de marketing industrial, mi conclusión es que primero necesitas una base estratégica y preguntar qué haces sobre ese 80%. No puedes confiar solo en comerciales para convertir cada oportunidad que entra en ese último 20%, necesitas estrategia de marketing. Necesitas alinear ventas y marketing.

Los influencers en redes sociales ayudarán con amplificación del mensaje de la empresa. Sin embargo, creo que es una pieza pequeña porque algunos canales tradicionales aún tienen valor y papel que jugar en eso también.

¿Cómo cree que EE. UU. y Reino Unido hacen las cosas diferente?

En actitudes sobre manufactura, hay mucho más optimismo y positividad en general en EE. UU. comparado con Reino Unido.

He ido a EE. UU. varias veces este año y no es algo de un viaje, lo he visto cada vez.

No lo digo como crítica a manufactura británica, pero creo que hay lecciones interesantes porque somos demasiado negativos con la manufactura en este país.

En EE. UU., muchos medios comerciales sobre manufactura son positivos e impulsan esa narrativa. Algo que podríamos aprender en Reino Unido porque tenemos mucho de qué estar orgullosos y sin embargo volvemos por defecto como sector a nerviosismo y negatividad. La forma en que medios mainstream en Reino Unido perciben manufactura es como cosa antigua y tradicional.

Las cosas avanzan y todo el sector se digitaliza en producción y marketing en algunas subdisciplinas. Necesitamos comunicar eso y entusiasmar a la próxima generación con carrera en manufactura. Veo que en EE. UU. tienen un poco de ventaja.

He leído sobre esta percepción negativa de manufactura contribuyendo a la escasez de habilidades, ¿tiene esta imagen que frena a gente de unirse?

No es ni la actitud negativa más mainstream, pero si piensas en esos influencers —ampliemos el término y llamémoslo "nuevas técnicas de marketing"— eso es mucho menos prevalente en Reino Unido que en EE. UU.

Soy menos familiar con especificidades de esquemas de formación pero adivino que habrá mayor porcentaje de apoyo financiero para carreras manufactureras en EE. UU. que en Reino Unido.

Cuando sumas unos cuantos aspectos así, ves dónde nos vendemos un poco corto y no aprovechamos oportunidad comparado con otros países.

Cuando piensa en el futuro de la manufactura, ¿cuál es un desafío que cree que debe abordarse?

Un desafío es la alineación e integración de diferentes departamentos y lo digo con un poco de sesgo desde perspectiva de marketing. Cuando era client-side años atrás, ventas y marketing casi se peleaban. En años recientes dirigiendo agencias y del otro lado, veo esta resistencia al cambio y empresas no tomándose el marketing en serio.

El hecho de que el 80% del viaje del comprador ocurra online antes de querer hablar con vendedor ha cogido fuerza real desde COVID. Por tanto, el desafío está en la cúspide de estas empresas manufactureras. CEOs, directores gerentes y consejos de administración necesitan tomarse más en serio esa integración de disciplinas e incluyo el marketing muy en primera línea.

Hay un mercado global despiadado en manufactura con cantidades crecientes de productores de bajo coste. Para mantenerse adelante, tendrán que estar mejor integrados y comunicar por qué su empresa es mejor.

¿Hay algo que le entusiasme ver en manufactura?

Hay enorme innovación y también estamos en el amanecer de la era IA. La IA no solo aplica a avances en producción o automatización. También puede aplicarse a marketing y otras disciplinas dentro de una organización manufacturera.

También hay nueva generación viniendo quizás con más entusiasmo y pasión por el sector gracias a cosas como nuestro marco 8 Movimientos B2B que es herramienta educativa también. Espero que cosas así traigan más pasión en la próxima generación para entrar en manufactura y verla como opción de carrera viable.

Hay muchos cuentos de fatalidad sobre fin de manufactura en Reino Unido. Somos increíbles en eso, fantásticos pintando fatalidad y no solo en manufactura. Necesitamos estar orgullosos de lo bueno que tenemos pero si hay cosas no tan buenas, deberíamos hablar de lo positivo y formas de mejorar.

¿Qué diría para animar a un joven a unirse a la industria?

Es área de crecimiento masivo. Solía ser especialización muy nicho con poca gente practicándola, pero recientemente ha habido explosión de agencias y especialistas B2B industriales y eso seguirá por la innovación en marcha.

Toda esta innovación impulsa crecimiento en marketing B2B industrial. Soy honesto, no es necesariamente tan sexy o topical como B2C pero no significa que haya menos disfrute. De hecho, es más exhilarante cuando logras resultado. Cuando consigues buena campaña o crecimiento de negocio B2B, ese desafío ha sido mucho más duro así que terminas con nivel de especialización más alto.

Después de diez o quince años en carrera de marketing B2B industrial, puedes hacer lo que quieras. Puede que no hayas tenido ese nivel de construcción de habilidades en rol B2C equivalente, así que ahí está la oportunidad.