¿Qué es el ROI en marketing [y cómo demostrarlo]

Hoy en día, es más importante que nunca para los profesionales del marketing maximizar el retorno de la inversión (ROI) de sus esfuerzos de marketing. Pero la capacidad de determinar un ROI claro para el marketing sigue eludiendo a muchas empresas. Si bien no existe una solución única para sacar más provecho de su marketing, existen algunos métodos de marketing que son más efectivos y más fáciles de medir.

¿Cuál es el significado del ROI en marketing?

No hace mucho tiempo, el personal de ventas hacía el trabajo pesado cuando se trataba de ganar nuevos negocios. Cuando Internet era mucho menos frecuente en nuestra vida laboral, los compradores necesitaban consultar al personal de ventas para obtener información detallada y responder preguntas sobre productos y servicios. Sin embargo, los compradores de hoy quieren estar completamente informados mucho antes de siquiera levantar el teléfono. Eso significa que su marketing debe responder preguntas técnicas de nivel profundo que pueda tener un comprador, pero debe haber un seguimiento para medir la efectividad de esos esfuerzos de marketing.

Por ejemplo, los fabricantes de productos deben comercializar especificaciones a nivel de pieza, tolerancias y otros detalles técnicos. Los fabricantes personalizados deben promover carteras técnicas, capacidades y experiencia. Si su combinación de marketing no incluye tácticas que brinden esta información a clientes potenciales, es posible que no esté aprovechando al máximo sus esfuerzos de marketing.

El objetivo del marketing de retorno de la inversión es calcular en qué medida su inversión en marketing contribuye a las ganancias. Porque al final del día, eso es lo que todos los dueños de negocios quieren ... obtener ganancias. Esta es la fórmula simple para determinar el retorno de la inversión en marketing, el gasto neto de marketing dividido por el gasto en marketing.

Cómo demostrar el ROI

El seguimiento de las llamadas telefónicas ayuda a demostrar el retorno de la inversión en marketing

Bien, puede estar pensando "espera, estamos hablando de marketing online ... ¿qué es esto de las llamadas telefónicas? ¿No son los "clics" y las "conversiones" lo que importa? " Bueno, hay algunas razones por las que el seguimiento de sus llamadas telefónicas es una medida clave de su ROI de marketing en línea. Antes de llegar a esas razones, solo considere esta estadística alucinante:

Los proveedores industriales en promedio rastrean menos del 3 por ciento de sus consultas de ventas telefónicas. En otras palabras, cuando reciben una consulta de ventas por teléfono, los proveedores industriales preguntan a la persona que llama "¿dónde se enteró de nosotros?" Menos de 3 veces por cada 100 llamadas.

Entonces, ¿por qué es tan importante el seguimiento del teléfono?

A menos que sepa dónde lo encontró por primera vez ese cliente en el teléfono, no hay forma de medir completamente el ROI de ninguno de sus esfuerzos de marketing. Desafortunadamente, los especialistas en marketing industrial caen en la trampa de creer que cada medida de su éxito en el marketing en línea se refleja en el análisis de su sitio web, y que los "resultados" finales son los correos electrónicos y las solicitudes de información presentadas. Sin embargo, esa mentalidad pasa por alto el comportamiento real del comprador dentro del proceso de compra industrial.

Si bien los compradores de hoy prefieren evaluar a los proveedores de forma anónima en línea, cuando están listos para conectarse con el proveedor, un gran porcentaje de ellos contesta el teléfono en lugar de enviar un correo electrónico o enviar una RFI / RFQ en línea.

---

Dato curioso: En Thomasnet.com, 3 de cada 5 consultas de ventas realizadas a anunciantes en nuestra plataforma se realizan por teléfono.

---

Si el comportamiento del comprador en su sitio web se parece en algo a lo que es en nuestra plataforma, y ​​no hay una buena razón para suponer que no lo es, podría estar pasando por alto más del 50 por ciento del ROI de sus esfuerzos de marketing en línea simplemente por no preguntarles a las personas que llaman dónde te encontraron. Asegúrese de preguntar a cada cliente potencial que se comunique con usted dónde se enteró de su negocio.

"Si no fuera por el seguimiento exhaustivo del ROI que viene con nuestro programa Thomasnet.com, nunca hubiéramos sabido que una de nuestras cuentas más importantes nos encontró originalmente en Thomasnet.com. El hecho de que este cliente nos encontrara nos llevó al mercado de la educación a lo grande:un mercado completamente nuevo para nosotros ". dijo Consolidated Electronic Wire &Cable, un fabricante de alambres / cables estándar y personalizados.

Medida basada en la intención del usuario

Los clics no lo ayudan a alcanzar sus objetivos comerciales, los nuevos clientes sí lo hacen. Por lo tanto, la verdadera medida del ROI para cualquier programa de marketing en línea debe ser una cosa y solo una:nuevas oportunidades comerciales reales. Sin embargo, demasiados especialistas en marketing industrial se ven envueltos en el eje de la medición de clics, visitas a la página, tráfico, conversiones y otras métricas de "visitantes" que, francamente, podrían ser excelentes para el mundo B2C, pero que a menudo son una tontería para los proveedores B2B.

Los expertos en marketing de SEO saben que los visitantes medidos de su sitio web con demasiada frecuencia hacen otras cosas que no son el descubrimiento y la evaluación de proveedores. En otras palabras, no todos los visitantes en línea representan nuevas oportunidades comerciales reales. Muchas visitas al sitio pueden ser de personas que ya conoce, tráfico no calificado o fraudulento.

Medir lo "correcto" se reduce a la intención del usuario.

Los especialistas en marketing industrial que están por delante de la curva comprenden que, en la actualidad, el "quién" y el "por qué" son mucho más importantes que el "cuántos" cuando se trata de medir el ROI de sus esfuerzos en línea.

¿Quieres saber quién? Obtenga un informe personalizado gratuito que enumera las empresas que recientemente buscaron en Thomas Network los productos y servicios que ofrece.

Alinee sus comparativas de ROI con el ciclo de compras B2B

En los últimos años, el tiempo que pasó entre que un cliente potencial lo descubrió en línea y se comunicó con usted directamente podría haber sido de muchos meses. Y una vez que se pusieron en contacto con usted, ese fue solo el comienzo de su proceso de ventas, que podría llevar de meses a un año o más.

Internet pone toda esa información al alcance de los compradores, dándoles la opción de buscar soluciones y evaluar minuciosamente a los proveedores de forma anónima, en línea. Pero con más proveedores que realizan investigaciones en línea y más compradores que confían en los sitios de reseñas y las referencias de sus pares, en realidad se están comunicando con los representantes de ventas antes en lugar de permanecer en el anonimato durante meses.

Según una encuesta de comportamiento de compradores B2B de 2019 de Demand Gen, "el 42 por ciento [de los compradores] dijo que habló y se comprometió con los representantes del proveedor en el primer mes, en comparación con el 33 por ciento en 2018".

Si bien el fácil acceso a la información hace que el proceso de decisión de compra sea más eficiente, estudios recientes muestran que el período de tiempo del ciclo de compra industrial típico en realidad sigue aumentando.

Algunas estadísticas clave de la encuesta de comportamiento del comprador B2B de 2019 de Demand Gen Reports:

• El 57 por ciento dijo que la duración de su ciclo de compra había aumentado durante el último año
• 35 por ciento buscó información de pares y usuarios existentes durante el primer mes del proceso de compra
• 68 por ciento de los encuestados dijeron que ven anuncios del proveedor de soluciones que eligieron durante el proceso de investigación
• El 75 por ciento de los compradores dijeron que dedican más tiempo a investigar las compras.
• El 56 por ciento de las empresas tienen cuatro o más personas involucradas en una decisión de compra.

Establezca expectativas realistas para su ROI de marketing

Al establecer sus expectativas de ROI, es importante tener una comprensión realista de cuán abundantes, o relativamente escasas, son esas oportunidades. Si es como la mayoría de los proveedores, su base de clientes está limitada por muchos factores, como las industrias y geografías a las que presta servicios, los tipos y tamaños de empresas con las que puede trabajar, sus capacidades y capacidad, y más. Tenemos miles de conversaciones con proveedores cada año, y cuando les pedimos que analicen realmente el tamaño real de su base de clientes potenciales, a menudo es una verificación de la realidad.

Piense por qué tuvo su última oportunidad. Hay relativamente pocas razones por las que una empresa contratará un nuevo proveedor, simplemente porque a menudo es un proceso arriesgado y que requiere mucho tiempo. Por lo general, solo lo harán cuando:

• Tiene problemas de calidad, confiabilidad o precios con un proveedor
• Están introduciendo una nueva línea de productos o servicios
• Tener un proveedor que cierre su negocio
• Necesita equipo de capital nuevo o de reemplazo
• Están reenviando las operaciones a América del Norte

Si sabe que recibió 100 RFQ en línea el año pasado y 95 RFQ hace dos años, no espere recibir 1000 RFQ este año si eso no es lo que muestran las tendencias.

Terminología común de ROI

Las tácticas de marketing digital, incluidas las redes sociales, los anuncios gráficos en línea, el marketing por correo electrónico y el sitio web de su empresa, tienen muchas cosas en común. La más obvia es que su efectividad es rastreable y medible.

Sin embargo, muchos profesionales del marketing se pierden midiendo los "clics", los "me gusta" y las "visitas". Desafortunadamente, si bien estas son métricas de interacción válidas, no siempre equivalen al retorno de la inversión (ROI).

Aquí hay cinco métricas que representan mejor el valor y el ROI de sus esfuerzos de marketing digital.

Costo por cliente potencial (CPL)

No es suficiente saber cuántos clientes potenciales está obteniendo. El costo debe justificar los fines.

¿El cálculo? Costo de la campaña de marketing / N.º de clientes potenciales

Costo de adquisición de clientes (CAC)

Al igual que en CPL, esta relación va más allá de la cantidad de nuevos clientes que ha obtenido:muestra cuánto está gastando para conseguirlos. Puede ayudar a juzgar la efectividad de las campañas y dirigir las estrategias futuras.

Cálculo: Ventas + Marketing (incluidos los salarios) + Gastos generales / # de clientes adquiridos durante un período determinado

Tasa de conversión de clientes potenciales

Este número es más fácil de calcular con precisión.

Cuando comprenda la tasa de conversión de cliente potencial para su estrategia de marketing general y sus tácticas de marketing individuales, comprenderá mejor el ROI general para campañas y tácticas de marketing específicas.

Valor para el cliente de por vida

Este número puede ayudarlo a trazar sus esfuerzos de marketing y funciona con estadísticas como CAC para garantizar que su presupuesto de marketing esté equilibrado.

Cálculo: Promedio venta por cliente * # de compras por cliente * Periodo de retención promedio para los clientes

Tasa de conversión de visitante a cliente potencial

Los profesionales del marketing deben tener en cuenta la cantidad de visitantes que se convierten en clientes potenciales.

Este número siempre se subestima, ya que es difícil saber si una solicitud de presupuesto realizada por teléfono es el resultado de una visita al sitio web (o un clic en un correo electrónico, una interacción en las redes sociales o una combinación de ambos); por eso es importante preguntar al ¡lleva donde te encontraron!

Desafortunadamente, es más probable que esto revele el primer o el último lugar donde un cliente potencial lo encontró, y no ninguno de los puntos de contacto intermedios. Una herramienta que puede utilizar para ayudar a cerrar la brecha de datos es un servicio de seguimiento de llamadas. Al incluir números de teléfono únicos en materiales de marketing específicos, las empresas industriales pueden acercarse más a determinar la fuente de referencia de un cliente potencial.

Mida el ROI para fabricantes y distribuidores

Una de las formas más fáciles de obtener más clientes potenciales industriales de calidad, ganar visibilidad para su negocio y medir el ROI de sus esfuerzos de marketing es incluir su empresa en la red Thomas:¡un perfil de empresa es gratis!

"Thomasnet.com ha sido una empresa valiosa para nuestra empresa al aumentar sustancialmente el reconocimiento de nuestra marca y permitir que aquellos que necesitan los productos y servicios que ofrecemos se conecten con nosotros de una manera real", dijo Blisterpak, Inc. "Ahora somos bien conocidos en la región, así como en el mercado nacional y hemos podido asegurar negocios para los que nunca hubiéramos sido considerados en el pasado ".

Y si necesita ayuda para configurarlo, contáctenos para obtener más información. Nuestros expertos en marketing cuentan con el apoyo de ingenieros titulados, por lo que comprendemos las complejidades de su negocio de fabricación o distribución industrial.