Cómo el IIoT puede impulsar la interrupción del modelo empresarial

El argumento de venta para el Internet industrial de las cosas y términos relacionados es cualquier cosa pero sutil. Uno de sus inquilinos básicos es que la tecnología conectada puede desbloquear billones de dólares en ingresos a través de ganancias de eficiencia y estimulando nuevas fuentes de ingresos. Una idea relacionada sostiene que la tecnología conectada puede ayudar a los fabricantes a dar el salto hacia la venta de resultados en lugar de productos, o al menos, reformular sus productos como servicios. El término alemán "Industrie 4.0" incluso insinúa que la tecnología conectada puede sentar las bases para la próxima revolución industrial. El término IIoT, que ahora se discute con frecuencia en relación con la transformación digital, tiene una connotación similar.

Pero vender productos como un servicio, ya sea que se trate de software o bienes tangibles, es un desafío menor para los nuevos participantes en el mercado que para los operadores tradicionales. "Los problemas ocurren cuando tienes una empresa heredada que cambia al nuevo modelo y genera una gran cantidad de ingresos que solían obtener en una suma global", dijo Chris Kocher, director gerente de Gray Heron, consultoría de marketing estratégico y de gestión. firma. Varias grandes empresas de software como Adobe y Microsoft han realizado una transición sin problemas al modelo "como servicio" en los últimos años.

Si bien los modelos comerciales "como servicio" aún no han alcanzado un punto de inflexión para los bienes físicos, se están volviendo más comunes para aplicaciones como los servicios de impresión administrados. También es posible que el modelo ayude a eliminar la demanda de productos físicos. Uno de los ejemplos recientes más destacados de esto en el sector de los consumidores es el auge del MP3, que debutó en 1993 y, en última instancia, allanó el camino para, primero, las descargas de música a principios de la década de 2000 y, más tarde, los servicios de música por suscripción, que se hicieron populares. después del debut de Spotify en 2008. Para los consumidores que simplemente desean escuchar música, comprar CD o archivos de música digital era simplemente un medio para lograr un fin. Y por menos dinero que comprar un CD típico, un consumidor podría utilizar un servicio como Spotify para acceder mensualmente a más de 30 millones de canciones.

Si bien el concepto es todavía incipiente para muchos fabricantes, tiene una historia que se remonta a décadas, especialmente en la aviación. En 1962, la empresa de aviación Bristol Siddeley acuñó el término para referirse a los contratos de mantenimiento basados ​​en el uso del motor Viper en los jets ejecutivos de British Aerospace 125. Ahora, una marca registrada de Rolls-Royce, "Power by the Hour" es un modelo popular entre los fabricantes de motores, ya que proporciona mayores ingresos en el mercado de repuestos. "La historia clásica es que General Electric y Rolls Royce y similares le venderán un motor de la forma en que siempre lo han vendido, a un costo del 80 por ciento", dijo Richard Soley, Ph.D., director ejecutivo del Consorcio de Internet Industrial. . "Y luego ganarán su dinero, cinco veces más, en piezas [y tarifas de servicio] durante los próximos 20 a 40 años". El modelo también ofrece varios beneficios a sus clientes, entre los que destaca la mejora de la previsibilidad presupuestaria de los costos de mantenimiento, al tiempo que elimina la necesidad de que los propietarios de aeronaves se preocupen por almacenar motores o accesorios de respaldo.

El concepto está ganando terreno en el sector industrial con, por ejemplo, la empresa de compresores Kaeser Kompressoren reformulando su negocio como "aire como servicio" o el fabricante de tractores como John Deere que ofrece resultados agrícolas o un fabricante que vende "tiempo de actividad" en lugar de una pieza. del equipo.

En ambos ejemplos, y en muchos otros, la tecnología de Internet de las cosas está ayudando a habilitar tales acuerdos "como un servicio" al brindar a los fabricantes una idea más clara de las necesidades de sus clientes.

Pero si bien la lógica empresarial detrás de estos acuerdos "como servicio" es clara, el concepto plantea una serie de preguntas tanto para las organizaciones que eligen ofrecerlos como para las organizaciones que eligen suscribir dichos acuerdos. Una empresa que ofrece un motor a reacción como servicio debe decidir si está preparada para ofrecer ahorros de costos a partir del mantenimiento informado por IIoT con sus clientes (una práctica conocida como "participación en las ganancias") o si los ahorros se destinarán directamente a sus resultados. En el ejemplo de participación en las ganancias, un proveedor de un producto como servicio puede recibir una tarifa mensual, así como una parte de los ahorros de costos del cliente. “Puede resultar muy atractivo para los clientes, ya que les gusta el vínculo con los resultados y ahorros reales”, dijo Kocher. “En la práctica, esto puede ser muy difícil de medir y los directores financieros de los clientes generalmente se retraen, ya que puede ser muy impredecible. Si un cliente ahorra un 1 por ciento un año y un 3 por ciento al siguiente, es posible que esté emitiendo cheques tres veces más grandes. Los directores financieros prefieren un buen número predecible que puedan incluir en sus presupuestos ".

La otra posibilidad es que el acuerdo "como servicio" puede causar desafíos contables que afectan a muchas organizaciones que han cambiado de una venta o licencia de un solo producto a una tarifa mensual o anual continua como un producto SaaS. “El desafío es que cuando se pasa de uno a otro, ya no es un gasto de capital en los libros, que puede depreciarse durante muchos años y convertirse en un gasto operativo, que se paga mensualmente”, dijo Kocher. “También afecta el reconocimiento de ingresos. Si vende el motor, puede reservar el pedido, recibir el dinero y reconocer todos los ingresos (excepto el mantenimiento) de inmediato ". Pero una tarifa mensual solo se puede reconocer a medida que se recibe el dinero a lo largo de los años. Una empresa que pasa de vender bienes discretos a productos como servicio puede tardar varios años en reconocer todos los ingresos que antes recibía en un solo pago.

Pero vender productos como un servicio, ya sea que se trate de software o bienes tangibles, es un desafío menor para los nuevos participantes en el mercado que para los operadores tradicionales. “Los problemas ocurren cuando tienes una empresa heredada que cambia al nuevo modelo y genera una gran cantidad de ingresos que solían obtener en una sola suma global”, dijo Kocher. Y varias grandes empresas de software han realizado una transición sin problemas al modelo "como servicio" en los últimos años, como Adobe y Microsoft.

Otras ideas para transacciones y modelos comerciales alternativos, incluida la monetización de los datos de IoT y el uso de tecnología de fabricación inteligente para crear productos individualizados, aún se encuentran en la fase de prueba. En el primer caso, los compradores podrían ser otras organizaciones con participación en el negocio, científicos de datos o compañías de seguros que lo utilicen para evaluar el riesgo. Mientras tanto, los contratos inteligentes impulsados ​​por blockchain podrían ser especialmente prometedores en logística.

A medida que las empresas industriales implementan tecnología de IoT en sus fábricas y en toda la cadena de valor, los líderes de la industria deberían comenzar a explorar nuevas formas de hacer negocios en lugar de centrarse únicamente en la eficiencia operativa. “Las ventajas reales surgen cuando las empresas dicen:'podemos hacer negocios de una manera completamente nueva' y proponen productos y modelos comerciales completamente nuevos. Es posible que tenga pequeñas ganancias al principio y, a medida que avanza, puede repensar todo el proceso ”, dijo Kocher. "Eso requiere participación y dirección de nivel ejecutivo".